เมื่อ Dr. Harold Katz เริ่มสร้างน้ำยาบ้วนปากที่ California Breath Clinics เมื่อกว่าสามสิบปีก่อน ตอนนั้นเขายังไม่รู้เลยว่า TheraBreath จะเติบโตมาจนถึงจุดนี้ได้ สินค้าของ TheraBreath ถือเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ช่วยจัดการกับกลิ่นปากโดยการกำจัดเชื้อแบคทีเรียที่เป็นสาเหตุ แทนที่จะใช้กลิ่นแรง ๆ เพื่อกลบกลิ่นปาก ประสิทธิภาพของแบรนด์ในการขจัดกลิ่นปากกลายเป็นคุณภาพที่โดดเด่น และ TheraBreath ก็เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเปิดตัวสินค้าเพื่อสุขภาพเหงือก ฟอกสีฟัน ป้องกันหินปูน และอื่น ๆ

เป้าหมาย

ในฐานะแบรนด์น้ำยาบ้วนปากที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว TheraBreath มีโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการปรับเปลี่ยนทั้งกลุ่มคนที่พวกเขาเข้าถึง และวิธีการเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านั้น บริษัทแม่อย่าง Church & Dwight ทำงานร่วมกับ Wavemaker ผู้เป็นตัวแทน เพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายในแคนาดาและโฆษณาผ่าน Amazon.ca โดย Church & Dwight ยังมองว่ากลยุทธ์การตลาดที่ผ่านมาเน้นกระจายช่องทางมากเกินไป ทำให้ใช้งบโฆษณาอย่างกระจัดกระจาย แต่อาจไม่เห็นผลกระทบที่ต้องการอย่างชัดเจน และไม่สามารถตรวจวัดผลกระทบได้เมื่อกระจายงบไปหลายช่องทาง Church & Dwight ต้องการโซลูชันแบบเต็ม Funnel ที่สามารถตรวจวัดได้ โดยพวกเขามองหาแคมเปญที่ไม่เพียงแค่ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องช่วยเพิ่มคอนเวอร์ชันด้วย Church & Dwight ร่วมมือกับ Wavemaker ผู้เป็นตัวแทน สร้างกลยุทธ์ใหม่ให้กับแบรนด์ดูแลช่องปาก โดยเรียกแคมเปญนี้ว่า “couch-to-cart” (จากโซฟาสู่รถเข็น) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบเต็ม Funnel ที่สามารถตรวจวัดได้ของ TheraBreath

แนวทาง

แคมเปญ “จากโซฟาสู่รถเข็น” เปิดตัวในเดือนกรกฎาคม 2024 โดยแบรนด์ต้องการฉีกแนวจากเดิมที่เน้นวิธีการแบบเก่ามากกว่า ด้วยแคมเปญที่เน้น Amazon เป็นศูนย์กลาง แบรนด์ได้เพิ่มงบประมาณแบบเฉพาะเจาะจงเพื่อเร่งผลักดันการเติบโตของแบรนด์บน Amazon โดยตรง ด้วยการใช้ประโยชน์จากความสามารถในการโฆษณาและขายบน Amazon Store กลยุทธ์จากโซฟาสู่รถเข็นได้ผสมผสานระหว่างกลยุทธ์สร้างการรับรู้ และจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าจุดที่สองและสาม ซึ่งช่วยผลักดันลูกค้าไปจนถึงจุดซื้อ ขยายจุดที่ลูกค้าเจอสินค้ามากมายเต็ม Funnel

ในการเปิดใช้งาน Church & Dwight ได้ใช้ส่วนผสมของสื่อ ซึ่งรวมโฆษณาบน Prime Video, วิดีโอออนไลน์, ดิสเพลย์ และการค้นหาเข้าด้วยกัน นอกจากนี้ ด้วยระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon แบรนด์ยังสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองซึ่งมีเฉพาะบน Amazon ที่จะช่วยให้เข้าถึงประเภทลูกค้าที่ระบุว่าเป็นกลุ่มที่เหมาะสมที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เป็นเป้าหมายของ TheraBreat ด้วยความช่วยเหลือของการส่งข้อความตามลำดับ แบรนด์สามารถผสมผสานแนวทางต่าง ๆ ได้อย่างลงตัว โดยรวมพลังของการโฆษณาในระดับบนของ Funnel เข้ากับคอนเวอร์ชันที่ช่วยปรับปรุงผลกำไรของแบรนด์ให้ดีขึ้น

ผลลัพธ์

แคมเปญที่ดำเนินไประหว่างวันที่ 1 กรกฎาคม – 31 ธันวาคม 2024 ได้พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างงดงามสำหรับ Church & Dwight โดยมีผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่า TheraBreath มีการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้รับชมโฆษณา มีลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 37% เมื่อเทียบปีต่อปี รวมถึงยอดขายจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เติบโต 32%¹ ในด้านประสิทธิภาพการขาย TheraBreath รายงานว่ามียอดขายสินค้าเป็นจำนวนชิ้นเพิ่มขึ้น 38% ฐานลูกค้าเติบโต 50% และยอดขายในรูปตัวเงินเพิ่มขึ้น 44%²

สำหรับ TheraBreath แคมเปญนี้เป็นหลักฐานชี้ชัดว่าแนวทางแบบเต็ม Funnel ที่บูรณาการสามารถสร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์ที่กำลังเติบโตได้อย่างไร กลยุทธ์สื่อแบบบูรณาการนี้แสดงให้เห็นว่า การผสานระหว่างกลยุทธ์สร้างการรับรู้ในช่วงบนของ Funnel กับกลยุทธ์กระตุ้นการซื้อในช่วงล่างของ Funnel สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สำคัญในหลายตัวชี้วัดได้ และ Wavemaker รู้สึกตื่นเต้นกับโอกาสในการทำแคมเปญแบบ “จากโซฟาสู่รถเข็น” เพิ่มมากขึ้นในอนาคต เพื่อช่วยให้แบรนด์ที่จำหน่ายบน Amazon ใช้ประโยชน์จากความสามารถแบบเต็ม Funnel ของ Amazon Ads ได้อย่างเต็มที่

และแน่นอน เมื่อแบรนด์ดูแลช่องปากที่เชี่ยวชาญในการต่อสู้กับกลิ่นปากได้รับชัยชนะ เราทุกคนก็ชนะ

ที่มา

1. ^1-2 ข้อมูลภายใน Amazon, แคนาดา, 2025