รันเวย์ดิจิทัล: วิธีการทำความเข้าใจอนาคตของการค้าปลีกสินค้าแฟชั่น

ในเดือนกันยายน ปี 2021 Samantha Lauren อินฟลูเอ็นเซอร์ด้านแฟชั่นได้อวดชุดจาก New Balance กับผู้ติดตามอินสตาแกรม 53,400 รายแล้วบอกว่าสามารถใส่ไปเดินเล่นได้และ “ดูดีเป็นสองเท่าเมื่อสวมใส่ตอนกลางวัน” Keyma Morgan ผู้ก่อตั้งแบรนด์ไลฟ์สไตล์ชื่อ Style Weekender ได้โพสต์ภาพเสื้อ New Balance อีกตัวให้กับผู้ติดตาม 525,000 รายของเธอดูโดยเรียกมันว่า “อีกระดับของชุดออกกำลังกาย”

เสื้อผ้าเหล่านี้มีบางอย่างที่เหมือนกัน ทั้งคู่มาจากคอลเล็กชัน Drop ของ New Balance ร่วมกับ Amazon Fashion Drop ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อคอลเล็กชันลิมิเต็ดที่คัดสรรโดยอินฟลูเอ็นเซอร์ระดับโลก และเป็นเพียงหนึ่งในหลายวิธีที่แบรนด์สินค้าแฟชั่นใช้เพื่อเชื่อมโยงกับลูกค้าในอุตสาหกรรมที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วนี้ Olympians Emma Coburn และ Gabby Thomas เป็นผู้สร้างคอลเล็กชันนี้ของ New Balance

อุตสาหกรรมแฟชั่นที่เคยอาศัยการกระจายข้อมูลด้วยนิตยสารและโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม แต่ตอนนี้ต้องมาเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในช่วงต้นของยุค 2000 จากความเจริญของการชอปปิ้งออนไลน์ การโฆษณาแบบดิจิทัลนำเสนอวิธีใหม่ในการเข้าถึงลูกค้า หลายแบรนด์ได้ตั้งร้านค้าโดยตรงถึงผู้บริโภคให้นักช้อปได้เรียกดูสินค้าบนจอคอมพิวเตอร์ แต่ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าแฟชั่น ได้เริ่มตีตื้นขึ้นมาและลูกค้ามีตัวเลือก เทคโนโลยี และเครื่องมือมากขึ้นในการเลือกซื้อเสื้อผ้า เครื่องประดับ และสินค้าอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอคอลเล็กชันที่คัดสรรมาโดยอินฟลูเอ็นเซอร์ แฟชั่นโชว์แบบสตรีมสดบน Twitch หรือการลองเสื้อผ้าแบบเสมือนจริงก็ตาม แบรนด์ต่าง ๆ ต้องมีความว่องไว มีความสร้างสรรค์ และคิดข้ามไปอีกขั้นเพื่อส่งมอบประสบการณ์การชอปปิ้งตามที่ลูกค้าที่ชื่นชอบชีวิตดิจิตอลคาดหวัง

ด้วยภูมิทัศน์ที่กระจัดกระจายเช่นนี้ Nguyen กล่าวว่าร้านค้าอย่าง Amazon ครอบครองสถานที่สำคัญสำหรับแบรนด์ที่หวังว่าจะเข้าถึงผู้บริโภคในสถานที่และเวลาที่พวกเขาเลือกจะทำการจับจ่ายสินค้า ร้านค้าอย่าง Amazon “ได้สร้างแนวแฟชั่นและเครื่องแต่งกายมานานหลายปี แต่ตอนนี้กำลังเพิ่มความสามารถที่ซับซ้อนมากขึ้นสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ให้สามารถควบคุมได้มากขึ้นในฐานะผู้ขายโดยตรง” เธอกล่าว

รายงานเดือนพฤษภาคมจาก Business of Fashion คาดการณ์ว่า “บริษัทสินค้าแฟชั่นจะเพิ่มการลงทุนในเทคโนโลยีจาก 1.6% ถึง 1.8% ของยอดขายในปี 2021 ไปเป็น 3% ถึง 3.5% ภายในปี 2030” ตามรายงานนี้ นักช้อปคาดว่าจะได้รับบริการที่ผ่านการคัดสรรมาแล้วและมีความเฉพาะตัวที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อมอบประสบการณ์ที่เหมาะกับรสนิยมและความต้องการของพวกเขา

“เทคโนโลยีอาจหมายถึงหลายสิ่งหลายอย่าง แต่แบรนด์ที่สามารถรักษาความมั่นคงต่อแบรนด์ของตนในขณะที่โอบรับและคิดค้นนวัตกรรมเทคโนโลยีบางรูปแบบจะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงในขณะนี้” Meredith Hudson หัวหน้าฝ่ายสินค้าแบรนด์หรูของ Amazon Ads กล่าว

การสำรวจผู้บริโภคปี 2022 โดย Amazon Ads and Environics พบว่า 87% ของผู้บริโภคทั่วโลกต้องการเป็นผู้เลือกว่าที่ไหนและเมื่อไหร่ที่พวกเขาจะต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ และ 67% ของผู้บริโภคจะยอมจ่ายมากขึ้นให้แก่แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการที่ “มีความจริงใจ” อย่างแท้จริง

“ในช่วงสามถึงสี่ปีที่ผ่านมา มีการยอมรับแฟชั่นกระแสหลักรูปแบบดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก เป็นที่ประจักษ์ว่าการซื้อทางออนไลน์ทำให้ลูกค้าปลีกสินค้าแฟชั่นมีโอกาสมากขึ้นที่จะได้รับประสบกาณ์แบบเฉพาะตัวกับแบรนด์ต่าง ๆ” Amy Newton หัวหน้าพันธมิตรด้านแฟชั่นของ Amazon Ads กล่าว “แฟชั่นได้กลายเป็นสิ่งที่ใคร ๆ ก็สามารถเข้าถึงได้มากขึ้น โดยสามารถเข้าถึงได้ทางออนไลน์ ผ่านแอพพลิเคชัน ผ่านการสตรีมมิ่ง ผ่านทางเมตาเวิร์ส ผู้บริโภคสามารถอวดเสื้อผ้าของตัวเองและลองสินค้าก่อนซื้อได้ มีหลายวิธีในการเข้าถึงสิ่งที่เราคิดว่าเป็นแฟชั่นเทียบกับเมื่อ 5 หรือ 6 ปีที่แล้วที่เราไม่สามารถทำแบบนี้ได้”

นักช้อปรุ่นใหม่ยังสนใจเกี่ยวกับเรื่องราวและจุดยืนของแบรนด์ต่าง ๆ มากขึ้นด้วย

“พวกเขาใส่ใจในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ความยุติธรรมทางสังคม ความรับผิดชอบต่อองค์กร ความยั่งยืน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นกุญแจสำคัญ” Newton กล่าว

Amazon Ads and Environics สำรวจพบว่า 62% ของผู้บริโภคกำลังมองหาแบรนด์ที่มีความยั่งยืนในการดำเนินธุรกิจ และ 64% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ยินดีจะยืนหยัดเรื่องที่เป็นประเด็นทางสังคม

แคมเปญ Drop ของ New Balance ร่วมกับ Amazon Ads มียอดรวมของผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาอยู่ที่ 12.79 ดอลลาร์ (สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานสำหรับเสื้อผ้าออกกำลังกายปกติที่ 6.14 ดอลลาร์) และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 900,000 บนแท็บเล็ต Fire และ 2.5 ล้านรายผ่านจอแสดงผล¹

“หนึ่งในเหตุผลที่เราสนุกกับการทำงานกับ Amazon Ads คือความอยากรู้อยากลองและความสามารถในการคิดค้นและทดสอบอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นค่านิยมที่เราทั้งสองทีมมีร่วมกัน” Nathan Isaacson ผู้จัดการทั่วไปด้านดิจิทัลและไลฟ์สไตล์ของ New Balance กล่าว “เรามักจะมาเจอกันพร้อมไอเดียใหม่ในการส่งมอบประสบการ์ให้กับลูกค้าแบบเฉพาะตัว หรือไอเดียในการทดสอบผลิตภัณฑ์ หรือการเชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับนักกีฬาและพรีเซนเตอร์ และอื่น ๆ อีกมากมาย”

แคมเปญ Drop ซึ่งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จากการทำตลาดที่ใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ ร้านค้า ของแบรนด์ และโฆษณาแบบดิสเพลย์บนแท็บเล็ต Fire เป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วทั้งภูมิทัศน์แฟชั่นที่กระจัดกระจาย

“แคมเปญ Drop เป็นโอกาสใหม่ทางการตลาด” Nguyen กล่าว “สำหรับนักช้อป สิ่งที่เคยเป็น “เพียงแค่สถานที่” เพื่อให้ได้สิ่งที่คุณต้องการได้กลายเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับประสบการณ์ที่หลากหลาย ตอนนี้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคด้วยคำแนะนำและหน้ารายละเอียดสินค้าแบบมัลติมีเดียที่หลากหลายที่สามารถช่วยขายสินค้าที่ใช้ควบคู่กันและเนื้อหาจากดาราและนักกีฬาคนโปรดของคุณ”

ความสำเร็จของแคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมและทดลองใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร

“ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์มากขึ้นกว่าแต่ก่อน การมีสินค้าที่ดีไม่เพียงพอแล้ว เนื่องจากผู้บริโภคได้รับแรงจูงใจจากค่านิยมส่วนบุคคลมากขึ้น เช่น ความยั่งยืน การไม่แบ่งแยก สิทธิมนุษยชน และอื่น ๆ ซึ่งทำให้มีการพินิจพิเคราะห์แบรนด์ต่าง ๆ และการดำเนินธุรกิจมากขึ้น” Isaacson กล่าว “ผู้บริโภคต้องการที่จะเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่แสดงถึงตัวตนและคุณค่าของพวกเขา และพวกเขาจะลงคะแนนเสียงด้วยเงินที่มีและเสียงของพวกเขาให้ได้เห็นอย่างชัดเจน สำหรับแบรนด์อย่าง New Balance ที่ทำสิ่งต่าง ๆ อย่างถูกต้องตามค่านิยมมาหลายทศวรรษ นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่ายินดีต้อนรับ เราไม่ได้เสียงดังที่สุดเสมอไป แต่เมื่อคุณมองเข้าไปข้างในจะพบว่า New Balance เป็นตัวจริงและมีความจริงใจ โดยที่ผู้บริโภคสามารถดูออกและอยากมีส่วนร่วมด้วย”

เนื่องจากการชอปปิ้งออนไลน์ยังคงเป็นบรรทัดฐานสำหรับผู้บริโภคสินค้าแฟชั่นในปัจจุบัน แบรนด์ต่าง ๆ จึงจำเป็นต้องหาวิธีใหม่ ๆ เพื่อจะเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย

Twitch ได้กลายเป็นสถานที่สำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะเชื่อมต่อกับผู้ใหญ่ตอนต้น Gen Z และนักช้อปรุ่นมิลเลนเนียล

“สิ่งหนึ่งเกี่ยวกับจักรวาลของสินค้าแฟชั่นคือ [คนวัยผู้ใหญ่ตอนต้น] ไม่ชอบอะไรที่เหมือน ๆ กันไปหมด พวกเขาอยากให้สินค้าสร้างความรู้สึกถึงความสด ใหม่ เฉพาะเจาะจง และเป็นตัวแทนของแบรนด์” นิวตันกล่าว

ในเดือนกันยายน 2020 Burberry ได้กลายเป็น แบรนด์แฟชั่นหรูแห่งแรกที่ร่วมงานกับ Twitch เพื่อสตรีมสดโชว์ฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2021 จากลอนดอนแฟชั่นวีค ในเดือนพฤษภาคม ปี 2022 Amazon ได้เปิดร้านสินค้าแฟชั่นแห่งแรกในลอสแอนเจลิส ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกดูแบรนด์ที่ตนรู้จักและชื่นชอบในขณะที่ยังได้ค้นพบนักออกแบบหน้าใหม่และเป็นคนรุ่นใหม่จากแบรนด์ชั้นนำหลายร้อยแบรนด์ภายในร้านค้า เมื่อใช้แอป Amazon Shopping ลูกค้าสามารถส่งสินค้าไปยังห้องลองเสื้อผ้า ซึ่งพวกเขาสามารถใช้หน้าจอสัมผัสเพื่อเรียกดูตัวเลือกเพิ่มเติม ให้คะแนนสินค้า และขอขนาดหรือรูปแบบเพิ่มเติมที่จะส่งไปยังห้องของพวกเขาโดยตรงภายในเวลาไม่กี่นาที

“ปัจจุบันแบรนด์สินค้าแฟชั่นจำนวนมากเหล่านี้มีทีมงานที่มุ่งเน้นไปที่นวัตกรรมและเทคโนโลยีเพียงเพื่อต้องการค้นหาวิธีสร้างสรรค์นวัตกรรมในโลกดิจิทัลนี้” Hudson กล่าว “ดังนั้นแบรนด์ที่พร้อมจะก้าวเข้ามาและทดสอบสิ่งใหม่ ๆ จะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด”

ต้องการเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกด้านแฟชั่นเป็นการลงมือทำใช่ไหม ติดต่อเรา หรือเข้าไปที่ หน้าวงการแฟชั่นของเรา.