5 วิธีที่แบรนด์ใช้ทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าลึกซึ้งมากขึ้น

การศึกษาในปี 2021 โดย Kantar Global Monitor พบว่าผู้บริโภค 65% กล่าวว่าเป็นเรื่องสำคัญที่บริษัทที่พวกเขาซื้อสินค้าจะส่งเสริมความหลากหลายและการผนวกรวมเข้าไว้ในธุรกิจของตนเองหรือสังคมโดยรวมอย่างกระตือรือร้น² ไม่ว่าจะเป็นด้านการโฆษณา การตลาด หรือความบันเทิง กลุ่มเป้าหมายก็ต้องการที่จะมองเห็นเรื่องราวที่สะท้อนให้เห็นโลกรอบตัวพวกเขาอย่างแท้จริง และแบรนด์ต่างๆ ก็กำลังตอบสนอง

ในการประชุม Cannes Lions ครั้งหนึ่ง Jennifer Salke VP/ประธานของ Amazon Studios ได้กล่าวถึงวิธีการที่ Amazon Studios ได้ลงทุนไปกับผู้สร้างทั่วโลก เพื่อบอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ที่ยังไม่เคยเป็นที่สนใจมาแต่ดั้งเดิม

บรรดาผู้นำของ Amazon Studios “มีสายตาแบบออร์แกนิคต่อความหลากหลายและการค้นพบพรสวรรค์ และทำให้เสียงที่เราจำเป็นต้องรับฟังนั้นดังขึ้น” Salke กล่าว “นี่คือตัวเปลี่ยนเกมจริงๆ เท่าที่เนื้อหานั้นจะให้ความรู้สึกถึงความแท้จริงและเป็นต้นฉบับและเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายทั่วโลกเท่าที่จะเป็นได้”

“สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดเกี่ยวกับงานที่ Amazon กำลังทำในลาตินอเมริกาที่พูดภาษาสเปนคือการสร้างโอกาสในการเล่าเรื่องราวที่แท้จริงที่ทำให้รู้สึกว่าอยู่ใกล้ตัว และแสดงประสบการณ์ที่แตกต่างกันทั้งหมดที่เกิดขึ้นในประเทศชิลี โคลอมเบีย อาร์เจนตินา และเม็กซิโก” Javiera Balmaceda หัวหน้าฝ่ายต้นฉบับของลาตินอเมริกาที่พูดภาษาสเปนของ Amazon Studios กล่าวในการประชุมคราวเดียวกัน

การประชุม Cannes อีกครั้งหนึ่งมีผู้เข้าร่วมคือ Daniel Lawrence Taylor นักแสดงและนักเขียนผู้สร้าง Timewasters ละครตลกเกี่ยวกับวงดนตรีแจ๊ส South London ที่เดินทางข้ามกาลเวลา ซึ่งได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล BAFTA เมื่อจะรวบรวมความคิดสร้างซีรีส์ดังกล่าว Taylor ได้แรงบันดาลใจมาจากบรรดารายการแสดงตลกของอังกฤษยอดนิยม

“ผมต้องการสร้างบางอย่างที่คล้ายแบบนั้น แต่ด้วยนักแสดงผิวดำทั้งหมด” Taylor กล่าว เขาเห็นโอกาสที่จะเติมเต็มช่องว่างสำหรับผู้คนที่ไม่เคยได้เห็นเรื่องราวของตัวเองสะท้อนให้ดูในผังรายการในปัจจุบัน

ในรูปแบบอารมณ์ที่คล้ายกัน ในการอภิปรายเกี่ยวกับการเชื่อมต่อกับลูกค้าในพื้นที่ใหม่ Priyanka Khaneja Gandhi รองผู้อำนวยการและหัวหน้าฝ่ายการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการตลาด eCommerce ของ Colgate-Palmolive ประเทศอินเดีย ได้แบ่งปันวิธีที่ทีมของเธอใช้การแปลเชิงสร้างสรรค์ (Transcreation) ในการปรับแคมเปญการตลาดในระดับสูงเพื่อให้ตรงใจลูกค้าในภูมิภาคต่างๆ ของอินเดียที่มีความหลากหลายแตกต่างกัน

“โดยเฉลี่ยแล้ว เราแปลทุกแคมเปญเป็น 13 ภาษา และเราปรับข้อความให้เข้ากับรูปแบบการพูดในเชิงวัฒนธรรมและท้องถิ่นที่เฉพาะเจาะจงมากสำหรับแต่ละภูมิภาค” Gandhi กล่าว

ลูกค้าเชื่อมโยงการตัดสินใจซื้อให้มีความสอดคล้องกับค่านิยมของตนมากขึ้นเรื่อย ๆ ตัวอย่างเช่น Edelman Trust Barometer 2021 พบว่าผู้บริโภค 42% ในสหรัฐฯ เริ่มต้นหรือหยุดการใช้แบรนด์ใหม่เนื่องจากการตอบสนองของแบรนด์ที่มีต่อการประท้วงต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบและการเรียกร้องความยุติธรรมทางเชื้อชาติ

LIFEWTR เป็นแบรนด์หนึ่งที่มีจุดยืนในประเด็นความยุติธรรมทางเชื้อชาติอย่างต่อเนื่อง ในการประชุม “At Home” ของ Adweek ครั้งหนึ่ง Michael Smith หัวหน้าฝ่ายการสื่อสารการตลาดของ LIFEWTR ได้แบ่งปัน วิธีที่บริษัทน้ำดื่มคุณภาพสูงดังกล่าวได้สนับสนุนความยุติธรรมทางสังคมอย่างแท้จริงโดยอาศัยโครงการต่าง ๆ เช่น “Black Art Rising” ซึ่งจัดแสดงผลงานของศิลปินผิวดำ ตามความเห็นของ Smith กุญแจสำคัญคือการสร้างสมดุลโดยรอบเหตุผลที่เฉพาะเจาะจง โดยการมีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอในการสนทนาในหัวข้อนั้นๆ

“เมื่อคุณใช้ชีวิตตามค่านิยมของคุณ จะเป็นเรื่องง่ายขึ้นมากที่จะนำเอาค่านิยมนั้นมาใช้กับลูกค้าของคุณด้วย” Smith กล่าว “เมื่อคุณไม่ได้ใช้ชีวิตตามค่านิยมของคุณ โอกาสที่คุณจะเขวและพลาดนั้นสูงกว่ามาก เพราะคุณไม่ได้ฝึกฝนในแต่ละวัน”

มีเหตุผลว่าทำไมนักการตลาดจึงมักพยายามที่จะ “สร้างความประหลาดใจและความสุข” ซึ่งนั่นก็คือ ลูกค้าจะจดจำประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครได้ และนักการตลาดสามารถเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างนักช้อปกับแบรนด์ได้ ด้วยเหตุนี้ เมื่อ Coca-Cola, McLaren Racing และ Amazon ตัดสินใจที่จะเปิดตัวแคมเปญร่วมกัน บริษัทเหล่านี้จึงรู้ว่าตนต้องการสร้างบางสิ่งที่ลูกค้าจะรัก

“เรากำลังพิจารณากลุ่มเป้าหมายของเราและเข้าใจว่า [collaborator] แต่ละรายจะนำเสนอสิ่งใด” Brad Ross รองประธานฝ่ายการตลาดและพันธมิตรด้านความบันเทิงและการกีฬาระดับโลกของ The Coca-Cola Company ได้แบ่งปันความเห็นไว้ในการประชุม Cannes ครั้งหนึ่ง “และเรากำลังคิดว่าจะมีประสบการณ์ใดบ้างที่จะเป็นสิ่งใหม่และน่าตื่นเต้น ประสบการณ์ที่เงินไม่สามารถซื้อได้และเราสามารถเริ่มต้นทำงานร่วมกันได้”

ผลลัพธ์ที่ได้: แคมเปญที่นักแข่งรถฟอร์มูล่า 1 ของ McLaren ขับรถแข่งอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อส่งมอบโคคาโคล่าและพัสดุต่าง ๆ ให้กับลูกค้าของ Amazon ที่ไม่ทราบมาก่อนล่วงหน้า

ชุมชนเป็นหัวใจของการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม จากข้อมูลของ Greater Good Science Center ที่ University of California, Berkeley การเชื่อมต่อทางสังคมเป็นกุญแจสำคัญสู่ความเป็นอยู่ที่ดี³ สิ่งที่กล่าวนั้นไม่เคยเป็นที่ปรากฏชัดมากไปกว่าในปีที่แล้ว เมื่อผู้คนทั่วโลกเห็นคุณค่าของการเชื่อมต่อกับผู้อื่นที่มีใจเดียวกันผ่านทางชุมชนต่างๆ แม้ว่าจะเป็นชุมชนเสมือนเต็มรูปแบบก็ตามที บางทีอาจไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาด B2C จำนวน 54% กล่าวว่าตนจะลงทุนในการสร้างชุมชนในปี 2021 ตามข้อมูลที่ได้จากการสำรวจของสถาบันการตลาดเนื้อหาแห่งหนึ่ง⁴

Jay-Ann Lopez ซึ่งเป็น CEO และผู้ก่อตั้ง Black Girl Gamers พูดคุยที่ Cannes Lions เกี่ยวกับวิธีที่เธอสร้างชุมชนบน Twitch ที่มีไว้โดยเฉพาะเพื่อทำให้เสียงของสตรีผิวดำสำคัญมากขึ้นในการเล่นเกม ตัวอย่างเช่น ในเดือนกรกฎาคมปี 2020 Lopez จัดการประชุม Black Girl Gamers Online Summit ซึ่งดึงผู้เข้าร่วมประชุมหลายพันคนและมีการอภิปรายเกี่ยวกับแนวทางในโลกสตรีมมิ่งในฐานะผู้หญิงผิวดำ และในระหว่างการระบาดของโรคโควิด-19 Lopez ได้จัด 'Wellness Weeks' หลายครั้ง เพื่อช่วยให้ชุมชนของเธอรับมือกับความท้าทายทางกายภาพหรือทางอารมณ์ที่ชุมชนอาจกำลังประสบอยู่มาตลอด

โดยส่วนตัวของฉันเอง การได้ทำงานเกี่ยวกับ Black Girl Gamers Online Summit หรือ Wellness Week ช่วยทำให้เรื่องของชุมชนมีความสำคัญในใจของฉันอยู่เสมอ” Lopez กล่าว “ฉันตระหนักว่าไม่ใช่มีเพียงแค่ฉันเท่านั้นที่รู้สึกแบบนี้ มีคนอื่นๆ ที่รู้สึกแบบนี้เหมือนกัน เราจึงต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อให้คนเหล่านั้นรู้สึกว่าได้รับการต้อนรับและยอมรับ”

แบรนด์มีความสามารถในการบอกเล่าเรื่องราวที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วโลก และนั่นทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องมีความรับผิดชอบอย่างไม่น่าเชื่อ

ในการสนทนากับ Neil Lindsay รองประธานฝ่ายการตลาดของ Amazon คุณ Yuval Noah Harari ผู้แต่ง Sapiens: A Brief History of Humankind ได้พูดเกี่ยวกับวิธีการที่แบรนด์จำเป็นต้องภักดีต่อความเป็นจริงเสมอเมื่อจะสร้างเรื่องราวของแบรนด์ในขณะที่พยายามโฆษณาตนเองไปด้วย สิ่งนี้มีความสำคัญ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่มีทฤษฎีสมคบคิดเพิ่มจำนวนมากขึ้นอย่างรวดเร็วและแพร่กระจายความแตกแยกไปทั่ว ซึ่งเพิ่มความตึงเครียดไปทั่วโลกท่ามกลางโรคระบาดในทั่วโลก

“เราสามารถเลือกที่จะเน้นที่ความจำเป็นในการร่วมมือระดับโลก เราสามารถเลือกที่จะเน้นที่ความเอื้ออาทร ความจำเป็นในวิกฤตนี้เพื่อช่วยสมาชิกทุกคนในเผ่าพันธุ์มนุษย์ เพื่อให้ไม่มีใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง” Harari กล่าว “นั่นคือการตัดสินใจที่องค์กรต้องทำ รวมถึงผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ นักการเมือง และบุคคลทั่วไปด้วย”

นักการตลาดต้องจำไว้ว่า “ในท้ายที่สุด แบรนด์เป็นเพียงเรื่องราวที่มีอยู่ในจินตนาการของเราเท่านั้น” Harari กล่าว “มนุษย์สามารถทนทุกข์และมีความสุข ดังนั้นก็ใช่ คุณต้องรับใช้แบรนด์และอาชีพของคุณ และนั่นคืองานของคุณ แต่ในท้ายที่สุด ต้องมั่นใจว่ามนุษย์เป็นผู้มีความสุข ไม่ใช่แค่เพียงแบรนด์เท่านั้น”