Guide
Vad är tillskrivning inom marknadsföring? En nybörjarguide
Tillskrivning är ett avgörande steg i att analysera effekten av din marknadsföringstaktik under hela kundresan.
Visa upp dina produkter och skapa kampanjer genom att börja använda Amazon Ads.
Om du har begränsad erfarenhet kan du kontakta oss för att begära tjänster som hanteras av Amazon Ads. Budgetminimibelopp tillämpas.
Amazon Attribution är en lösning för mätning som ger marknadsförare insikt i hur deras marknadsföringskanaler utanför Amazon presterar på Amazon.
Skapa annonser med kostnad-per-klick för att hjälpa kunder att hitta dina produkter på Amazon.
Beröringspunkter för annonsering finns på många ställen – i inkorgar, under direktsända tv-serier eller på webbplatser. Dessa beröringspunkter är sammankopplade och fungerar tillsammans för att hjälpa kunder nå sitt slutmål: konvertering. Men att förstå vägen dit är lika viktigt som själva målet. Tillskrivningsmodeller gör det möjligt för annonsörer att mäta och optimera de unika beröringspunkter som leder till konvertering och försäljning. Det är av avgörande betydelse att förstå konsumenternas köpresor – och det är där som digital tillskrivning kommer in i bilden.
Vad är tillskrivning inom marknadsföring?
Tillskrivning är ett sätt för annonsörer att fastställa hur deras marknadsföringstaktik – och efterföljande kundinteraktioner – bidrar till försäljning, konvertering eller andra mål.
Dessa nyckeltal för marknadsföring används för att identifiera de kanaler och meddelanden som inspirerar potentiella köpare att agera. Modellerna tar hänsyn till olika beröringspunkter i marknadsföringstratten och hur de påverkar konsumenternas beteende och konverteringar. Denna tillskrivning kan uppnås genom lösningar som Amazon Ad Server, som fungerar som katalysatorer för att mäta och analysera beröringspunkterna under kundresan.
Marknadsföringstaktiker och motsvarande kundberöringspunkter kan sträcka sig från sociala mediekanaler till e-postmeddelanden och alla interaktioner inom digital marknadsförings däremellan. Att använda dessa modeller kan vara så enkelt som att analysera en beröringspunkt och lika komplext som att överväga korsningarna mellan flera beröringspunkter över vägen till köp. Oavsett vilket så är marknadsföringstratten och modellering av kundresor oerhört viktigt för investeringsavkastning (ROI), planering av framtida strategier och mycket annat.
Varför behövs tillskrivning inom marknadsföring?
När det gäller marknadsföring är kunskap makt. Desto mer du kan lära dig om tidigare resultat, desto bättre kan du planera inför framtiden. Att analysera befintliga marknadsföringsmål och vidta relaterade åtgärder kan förbättra många delar av din varumärkesstrategi. Det bidrar till att ta varje interaktion i beaktande när framtida beslut fattas. När det finns så många beröringspunkter att iaktta och kundresan blir allt mer komplex är det viktigt att varumärken tar ett steg tillbaka och utvärderar var de står och hur de kan optimera. Men föga överraskande, kan det stora antalet rapporter kännas överväldigande.
Det är där tillskrivning kommer in i bilden – det bidrar till att automatisera utvärderingsprocessen för att säkerställa att du får de mest relevanta och korrekta nyckeltalen och KPI:erna som möjligt. Dessa lärdomar hjälper dig att göra smartare och mer effektiva uppdateringar av marknadsföringsteamets taktik och öka optimeringen för din verksamhet.
Tillskrivning är ännu viktigare när informationen är av skiftande slag och antalet potentiella beröringspunkter är många. Analysverktygens förmåga att sammanställa faktorer från olika källor innebär att tillskrivning kan ge dig en helhetsbild av dina marknadsföringsresultat och målgruppens beteende. Vissa analysverktyg tar exempelvis hänsyn till enhetstyp, exponeringsordning och tillgångstyper vid analys av beröringspunkter för marknadsföring.
En annan av de viktigaste aspekterna av tillskrivning är dess förmåga att förbättra din investeringsavkastning. Det kan synliggöra information som gör att du kan optimera marknadsföringsutgifterna och bidra till att förbättra din remarketing och relevans för målgrupper.
Utmaningar med tillskrivning inom marknadsföring
Tillskrivning kan bidra till att uppnå affärsmål, men vilka potentiella problem kan uppstå i den här processen?
- Det kan vara svårt att tillskriva rätt beröringspunkter rätt andel av framgången. Att välja rätt modell för ditt företag kan hjälpa till att säkerställa att dina tillskrivningslösningar mäter rätt information på ett så exakt sätt som möjligt.
- Det kan vara knepigt att fånga varje enskild del av kundresan. Därför är bästa praxis viktigt – överväg några centrala punkter när du går igenom tillskrivningsprocessen.
- Ineffektivitet och felaktigheter kan orsaka förvirring och påverka din verksamhet negativt. Därför är det viktigt att hitta ett verktyg eller system som du litar på för att säkerställa att du får den mest exakta informationen.
Men oroa dig inte – vi går igenom tillskrivningsmodellerna, beskriver bästa praxis och ger dig information om specifika lösningar. Låt oss sätta igång.
Tillskrivningsmodeller inom marknadsföring
Som du kanske har märkt är tillskrivning en komplex process, men beroende på ditt varumärkes mål och behov behöver det inte vara så krångligt. Lyckligtvis finns det många olika tillskrivningsmodeller, vilket innebär att du kan hitta en specifik strategi som passar ditt varumärke. Det finns två breda kategorier av tillskrivningsmodeller: Modeller med en källa och multitouch. Modeller med en källa tillskriver resultat till endast en beröringspunkt, medan modeller med multi-touch tillskriver resultat till varje bidragande kanal. Låt oss undersöka vad dessa olika modeller är och när de ska användas. Vi börjar med tillskrivningsmodeller där en enda källa används.
Tillskrivning vid första interaktion
Som namnet antyder tillskriver denna modell hela resultatet till konsumenternas första beröringspunkt med ditt varumärke. Det kan vara första gången de besöker din webbplats, interagerar med ditt innehåll eller interagerar på ett annat sätt som introducerar dem till ditt varumärke. I marknadsföring på sociala medier, till exempel, skulle denna typ av tillskrivningsmodell för digital marknadsföring fokusera på var konsumenterna såg varumärket för första gången i ett Instagraminlägg. Det är ett mycket bra alternativ eftersom det är enkelt att förstå och lätt att implementera, men det ger inte någon insyn i beröringspunkter längre ner i tratten.
Det är bäst att använda modellen med tillskrivning vid första interaktion när fokus ligger på att generera efterfrågan och leads.
Tillskrivning vid sista interaktion
Motsatsen till tillskrivning vid första interaktion är tillskrivning vid sista interaktion, som tillskriver hela resultatet till den sista beröringspunkten som leder till en försäljning. Den tar inte hänsyn till några tidigare konsumentinteraktioner. Det är en fantastisk modell eftersom den är enkel och användarvänlig, men det går inte att spåra engagemang som initialt leder konsumenterna till ditt varumärke.
Det är bäst att använda modellen med tillskrivning vid sista interaktion om du verkligen fokuserar på att driva konvertering.
Linjär tillskrivning
Till skillnad från tillskrivningsmodellerna med en enda källa som diskuterades ovan tar multitouch-modeller, som linjär tillskrivning, hänsyn till alla bidragande kanaler under hela kundresan. I den linjära tillskrivningsmodellen tillskrivs varje beröringspunkt samma vikt eller tillskrivning. Den är särskilt användbar eftersom den ger en fullständig bild av kundinteraktionerna. Olika interaktioner har dock olika betydelse, så nackdelen med den här typen av analys är att den inte beaktar prioriteringarna för engagemang.
Den linjära tillskrivningsmodellen är bäst när dina beröringspunkter har mer eller mindre samma betydelse i förhållande till ditt övergripande mål.
Tillskrivning vid konvertering av leads
Tillskrivning vid konvertering av leads handlar helt om beröringspunkten som genererade ett lead. Det där speciella ögonblicket som inspirerar konsumenterna att agera. Det är en användbar modell för att hitta exakta ögonblick när leads generas, men saknar perspektiv från andra beröringspunkter för marknadsföring.
Det är bäst att använda modellen med tillskrivning vid lead-konvertering när du vill fastställa och fokusera på de kanaler som fungerar bäst för ditt varumärkes mål.
Tillskrivning med tidsförfall
Till skillnad från den linjära tillskrivningsmodellen, väger tillskrivning med tidsförfall alla beröringspunkter för köptratt på olika sätt. Den här modellen tillskriver större vikt till de senaste interaktionerna. Det är ett bra sätt att förstå vilka kanaler som inspirerar kunder att göra ett köp, men förutsätter att dessa senare beröringspunkter hade en större inverkan på försäljningen eller konverteringen.
Tillskrivningsmodellen med tidsförfall passar bäst för längre försäljningscykler, såsom marknadsföring från företag till företag.
Positionsbaserad tillskrivning
Positionsbaserad tillskrivning kallas ibland för ”u-formad tillskrivning” och är lite mer komplex än de andra. Den tillskriver 40 % till den första beröringspunkten, ytterligare 40 % till beröringspunkten precis innan en konvertering och 20 % till andra beröringspunkter. Det är mycket användbart för att optimera två interaktioner som är väldigt olika, men modellen kan tillskriva för mycket värde till beröringspunkter som kanske inte har varit lika effektiva.
Den positionsbaserade tillskrivningsmodellen passar bäst när du är nyfiken på dessa specifika beröringspunkter, men samtidigt vill ha en helhetsbild.
Anpassad tillskrivning
Den anpassade tillskrivningsmodellen är den mest komplexa, men också den mest skräddarsydda av alla modeller. Den ger marknadsförare möjlighet att tillskriva varje beröringspunkt sitt eget värde. De kan ta hänsyn till branschen, vilka kanaler som används och köpbeteenden när de anpassar sin egen modell. Det är en mycket exakt och sofistikerad modell, men också svår att konfigurera och kräver expertis.
Den anpassade tillskrivningsmodellen passar bäst när du har tid och kunskap att använda den på rätt sätt.
Att välja en tillskrivningsmodell
Det stora utbudet av tillskrivningsmodeller ger dig möjlighet att skräddarsy din strategi efter ditt varumärkes behov och mål. Men med så många olika alternativ kan det vara svårt att hitta den som passar dig bäst. Det finns några saker att tänka på när man bestämmer vilken modell som ska användas, inklusive:
- Försäljningscykelns längd: Vilken typ av försäljningscykel bedriver ditt företag? Hur lång är cykeln?
- Karta över kundresan: Hur fördelas dina beröringspunkter vanligtvis över marknadsföringstratten? Är de utspridda eller tätt tillsammans? Vilka kanaler använder du i din marknadsföringstaktik?
- Kampanjens mål: Vad är målet med din nuvarande marknadsföringskampanj? Vilken typ av kampanjer har ni genomfört?
Låt oss utforska ett exempel på hur svaren på dessa frågor kan påverka ett företags val av tillskrivningsmodell. Antag att ett skoföretag vill veta mer om sina kunders beteenden efter sin senaste e-postmarknadsföringskampanj. Deras försäljningscykel är mycket kort och kundens beröringspunkter är relativt koncentrerade. Företaget utnyttjar endast en kanal – e-post – och deras annonsmaterial i den kanalen är ganska simpla. Målet med kampanjen är att öka försäljningen. Just det här varumärket bör kanske välja en modell med en källa, till exempel första eller sista interaktion, eftersom de inte behöver tänka så mycket på det begränsade antal beröringspunkter som finns på kundernas väg till köp. De fokuserar bara på ett konverteringsrelaterat mål och använder en mer direkt kanal.
Planen är förstås unik för det specifika företag vi använder som exempel. Dina svar och efterföljande resultat kan se lite annorlunda ut. Varje varumärke är unikt och därför är tillskrivningsmodeller också unika. Utöver faktorerna i listan ovan är det viktigt att tänka på andra behov och mål för ditt varumärke innan du fattar ett beslut om tillskrivningsmodell.
Strategier för tillskrivning inom marknadsföring
När du har bestämt dig för en tillskrivningsmodell är det dags att börja implementera den. Men som du kanske har märkt kan tillskrivning vara en omfattande och detaljerad process. Det är mycket att tänka på när du sätter igång med den här typen av analys, så det är viktigt att ha bästa praxis nedan i åtanke.
Tänk flera kanaler:
Under den här processen är det viktigt att överväga en strategi för tillskrivning i alla kanaler. Med den här strategin kan du se hur marknadsföringskanalerna påverkar kundresan både online och offline. Det tar hänsyn till flera kanaler samtidigt för att utvärdera hela kundupplevelsen.
Olika leads
En annan bästa praxis för tillskrivning är att analysera interaktioner från både nya och befintliga leads i marknadsföringstratten. Dessa kan också vara avgörande för konvertering, så det är viktigt att du inte utelämnar dem.
CRM-överväganden
Att mäta CRM-kampanjer (Customer relationship management) är en viktig aspekt av din tillskrivningsstrategi. CRM innebär rankning av information kring en specifik marknadsföringstaktik för att få fram och optimera information om potentiella kundaktiviteter. Den här insynen i hur din målgrupp flyttar sig nedåt i marknadsföringstratten kan hjälpa dig att både se och förstå informationen om deras unika beteenden.
Automatisering
Med ett systematiserat marknadsföringsverktyg kan du arbeta mer exakt och mer effektivt koppla marknadsföringskanaler till konverteringar. Genom att automatisera processen med den här typen av programvara kan du välja ut och analysera så exakt och relevant information som möjligt. Det kan vara lösningar som Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud eller Amazon Ad Server. Låt oss titta närmare på dessa möjligheter för ditt varumärke.
Komma igång med tillskrivning
Amazon Attribution
Amazon Attribution är en mätlösning för marknadsförare. Den ger digitala analyser och insikter om hur olika marknadsföringskanaler påverkar dina kunders shoppingaktiviteter på Amazon, vilket hjälper dig att öka tillväxten för din verksamhet. Med det här robusta verktyget kan du använda Amazons konverteringsstatistik för att mäta resultat och nå mål, få tillgång till annonseringsanalys i hela tratten, lära dig mer om tillskrivna shoppingbeteenden, analysera nyckeltal för aktuella kampanjer och öka effektiviteten.
Läs mer och kom igång på vår sida Amazon Attribution-sida med lösningar.
Amazon Marketing Cloud
Amazon Marketing Cloud (AMC) är en renrumslösning för mätning och analys som bygger på Amazon Web Services (AWS). Det är ett säkert, integritetsskyddat och dedikerat molnbaserat verktyg där annonsörer kan hämta analyser och rapporter som hjälper till med kampanjmätning, målgruppsförfining, leveransoptimering med mera. Med denna dedikerade miljö kan annonsörer fatta mer välgrundade beslut om flerkanalsmarknadsföring.
Annonsörer använder Amazon Marketing Cloud för att nå ut till inkrementella målgrupper, utveckla anpassade tillskrivningsmodeller och utforska nya mätmöjligheter. Det här spännande verktyget är för närvarande tillgängligt för behöriga marknadsförare och byråer. Se vårt inlägg om Amazon Marketing Cloud för mer information.
Amazon Ad Server
Om du vill ha mer kreativ kontroll över målgruppens intresse är Amazon Ad Server det perfekta verktyget att prova. Den här annonssviten gör det möjligt för annonsörer och byråer att skapa, distribuera, anpassa, mäta och optimera kampanjer för att stödja mål. Amazon Ad Server är en global annonsserver med flera kanaler och har utformats för att hjälpa dig komma åt kreativa verktyg, snabbt starta kampanjer, behålla äganderätten till data med mera. Den är perfekt för annonsörer och byråer som driver digitala kampanjer.
Det är enkelt att komma igång med Amazon Ad Server, så kolla in vår Amazon Ad Server-sida för att lära dig mer.
Kundresan är inte alltid linjär. Den kan vara komplex, varierad och ibland rent ut sagt märklig. Tillskrivning inom digital marknadsföring hjälper dig att förstå dessa mönster och beteenden, och de olika tillskrivningsmodellerna säkerställer att du kan göra det på ett så effektivt sätt som möjligt. Det är viktigt att förstå att tillskrivning inte är en enda stor sak – det är en miljon små saker. Amazon Ads verktyg kan hjälpa dig att pussla ihop alla dessa beröringspunkter och interaktioner.