Guide för insiktsdriven annonsering på flera marknadsplatser
Din guide till att köra kampanjer för Sponsored Products på alla behöriga marknadsplatser utan att behöva kunskaper i andra språk.
Teman vi täcker i den här guiden
Kapitel 1
Kapitel 7
Inledning
I den här guiden får du se att du inte behöver kunskaper i ett annat språk för att kunna köra kampanjer för Sponsored Products i andra länder. Vi går igenom hur du skapar dina första kampanjer i ett land som inte är din inhemska marknadsplats, och ger tips om hur du optimerar dessa kampanjer för framgång på lång sikt. Med endast de rapporteringsinsikter som är tillgängliga för dig i kampanjhanteraren.
Vi kommer att använda en fiktiv säljare i Storbritannien, Hinzelmans, som ett exempel. En av deras bästsäljande produkter är en luftbädd av högkvalitet som kallas Floatzzz. Hinzelmans har kört några kampanjer för Sponsored Products i Storbritannien för att öka försäljningen, och tror att kunder i Tyskland också skulle vara intresserade av luftbädden. De bestämmer sig därför för att lansera sin första kampanj för Sponsored Products i Tyskland.
Starta en kampanj för Sponsored Products med automatisk inriktning
– Paul Grey, amerikansk annonsörVi har möjlighet att annonsera i icke-engelskspråkiga länder utan att behöva fastställa alla nyckelord för dessa regioner. Vi kan till exempel använda automatisk inriktning för en tysk kampanj utan att behöva en tyskspråkig marknadsförare
När Hinzelmans navigerar till kampanjhanteraren för Tyskland bestämmer de sig för att visa kontot på sitt språk: engelska. På grund av detta ser gränssnittet bekant ut.
När du skapar en kampanj för Sponsored Products i ett annat land än på den inhemska marknadsplatsen rekommenderar vi att du utnyttjar alla tillgängliga automatiserade funktioner. De viktigaste är:
- Automatisk inriktning
- Dynamisk budgivning
- Föreslagna bud
matchar annonsen till ett nyckelord som används av en kund som letar efter produkten på det vanliga lokala språket.
Därefter är det dags att välja en budgivningsstrategi. Med ”Dynamiska bud – upp och ned” justerar Amazon Ads buden uppåt eller neråt i realtid under auktionen för varje behörig visning, upp till högst 100 %, baserat på sannolikheten för konvertering.
Hinzelmans använder denna strategi eftersom de vill nå så många kunder som möjligt som är intresserade av produkten och bredda att göra ett köp. Om de bara ville att Amazon Ads skulle sänka sina bud när sannolikheten för konvertering är låg, kunde de välja alternativet ”Dynamiska bud – endast ned”. Denna strategi skulle vara rätt för dem om de ville optimera för totalt antal klick, och en lägre CPC (kostnad-per-klick).
Sedan går de vidare till att välja den produkt de vill annonsera, Floatzzz, och ställer in buden.
Med automatisk inriktning kan de använda ett standardbud, eller använda ett unikt bud för varje målgrupp, nära träff, vag träff, substitut och komplement. Vi rekommenderar att du använder de föreslagna buden så att konkurrenskraftiga anbud kan fastställas för ett visst land. Hinzelmans använder de föreslagna buden som riktlinje, eftersom de ännu inte vet hur mycket de ska investera i Tyskland. De kan alltid ändra buden senare.
Hinzelmans kontrollerar att de valda buden och budgeten fungerar tillsammans. Om buden var högre än kampanjbudgeten kanske de inte får några visningar.
Hinzelmans bestämmer sig för att använda det rekommenderade budet för var och en av målgrupperna.
De ignorerar negativ inriktning för tillfället, och startar sin första kampanj i Tyskland.
Optimera en automatiskt inriktad kampanj för Sponsored Products
Efter att ha kört den här kampanjen i två veckor, vilket är den rekommenderade tiden när en kampanj körs för första gången, för att säkerställa att det finns tillräckligt med rapporteringsinsikter för att analysera resultatet, vill Hinzelmans optimera buden för varje målgrupp.
När de klickar på fliken ”inriktning” i kampanjhanteraren visas en rapport som ger insikter om hur var och en av standardinställningarna för automatisk inriktning presterar. Hinzelmans pausar dem med sämre resultat (till exempel komplement, som inte har någon försäljning), och ökar buden för målgrupperna med god försäljning och en acceptabel annonskostnad (ACOS): nära träff, vag träff och substitut.
Sedan justerar de budet för varje standard baserat på det föreslagna budet. Föreslagna bud och budintervall uppdateras dagligen baserat på ökningen eller minskningen hos konkurrerande bud och annonser inom varje auktion.
Analysera rapporterna från kampanjer för Sponsored Products med automatisk inriktning
– Ritu, amerikansk annonsörVi lärde oss att kampanjer med automatisk inriktning är en mycket bra utgångspunkt för att ta reda på hur kunderna upptäcker produkter på de här lokala språken på Amazon. Du kan sedan använda dessa termer i dina manuella kampanjer och börja nå de här kunderna.
Efter två veckor laddar Hinzelmans också ned rapporter för den automatiska kampanjen.
Den mest användbara rapporten för att köra kampanjer på ett främmande språk är söktermsrapporten. De tittar på kolumnen ”Sökterm för kund” för att se vad kunderna faktiskt använde för att hitta produkten. Om den innehåller en kombination av bokstäver och siffror betyder det att kunderna såg annonsen på en annan produktinformationssida i stället för på sökresultatsidan.
Hinzelmans använder filtren längst upp för att sortera efter de bästa söktermerna. Med huvudmålet att öka försäljningen söker Hinzelmans söktermer med hög försäljning och en hög ROAS, men kontrollerar också att ACOS ligger inom ACOS-målet. De letar dessutom efter de söktermer som har låga resultat. Till exempel de med få visningar eller klick, eller låg försäljning, eller en särskilt hög ACOS när det finns ett stort antal klick utan försäljning.
Hinzelmans antecknar de söktermer som har bäst och sämst resultat, eftersom de kommer att behöva dessa senare för sina manuella kampanjer.
Baserat på detta exempel sätter Hinzelmans ”luftbett selbstaufblasend” (höga klick, bra försäljning, bra ROAS och okej ACOS), ”aufblasbares gästebett” (bra CTR, försäljning och ROAS med acceptabel ACOS), ”gäste schlaf luftmatratze” (mycket bra ROAS och ACOS trots lågt antal visningar) på sin lista över söktermer med goda resultat. De lägger till ”premium luftmatratze” (hög CTR och kostnad, men ingen försäljning; detta anger att produkten kanske inte är vad kunderna faktiskt letar efter) och ”einfache luftmatratze” (knappt några klick alls och ingen försäljning) på listan över söktermer med dåliga resultat.
Skapa en manuell nyckelordkampanj för Sponsored Products
Hinzelmans skapar därefter en ny kampanj för Sponsored Products och väljer manuell inriktning. De väljer annonsgruppens namn och vilka produkter som ska annonseras.
När de har valt budgivningsstrategin är det dags att välja nyckelord.
Det är det här som kan verka knepigt, eftersom Hinzelmans saknar kunskaper i språket som talas på marknadsplatsen där de vill annonsera. Men nu är de väl förberedda.
Naturligtvis kan de använda nyckelordsförslagen från Amazon Ads, men de kan också ange sina egna nyckelord med de två listorna med söktermer som de skapade tidigare. De gör helt enkelt så att de kopierar och klistrar in listan över söktermer som fungerade bra i den automatiska kampanjen i fliken ”Ange nyckelord”, vilket säkerställer att de använder alla tre inriktningstyper – bred, fras och exakt – för varje term. På så sätt anger Hinzelmans inriktningen för att nå fler kunder med relevanta sökfrågor, utöver endast de som använder de exakta termerna som kom upp i den automatiska kampanjen.
Sedan kopierar och klistrar de in alla nyckelord från listan över söktermer med dåliga resultat (till exempel de med många klick men ingen försäljning) i fältet för Negativ nyckelordsinriktning, med hjälp av Negativt exakt. Detta säkerställer att annonserna inte visas för kunder som surfar med den specifika termen.
Därefter lanserar de sin manuella kampanj.
Skapa en manuell produktkampanj för Sponsored Products
Precis som Hinzelmans har lärt sig från sina inhemska kampanjer kan de med manuell inriktning rikta in sig på specifika produkter, kategorier eller varumärken som liknar produkten i annonsen. Detta hjälper kunder att hitta produkten när de surfar på informationssidor och kategorier, eller i allmänhet när de letar efter produkter på Amazon.
De väljer alternativet för manuell inriktning när de skapar en ny kampanj för Sponsored Products, under buden i avsnittet ”Inriktning” vid alternativet ”Produktinriktning”. Där är det möjligt att antingen välja föreslagna kategorier eller söka efter kategorier att rikta in sig på. Kategorierna visas på det valda språket, vilket gör det lättare att välja de rätta kategorierna för den specifika produkten.
För att rikta in sig på enskilda produkter kan de antingen välja de föreslagna produkterna eller ange ASIN-värden för produkter som liknar deras.
De kan också utesluta varumärken och produkter om de inte vill nå kunder som letar efter dem specifikt.
Hinzelmans väljer kategorierna uppblåsbara sängar, madrasser och luftbäddar för camping, och lanserar kampanjen.
Optimera manuellt riktade kampanjer
När kampanjerna är skapade och igång vill Hinzelmans se hur de presterar. Knepet här är att fokusera på några få rapporter och nyckeltal, och se till att de har tid att göra detta regelbundet.
Precis som med den automatiska kampanjen kontrollerar Hinzelmans söktermsrapporten för att se vilka termer som kunderna använder för att hitta produkten. De lägger till termerna med gott resultat som ytterligare nyckelord i sin manuella kampanj, och jämför buden för dessa nyckelord med goda resultat med sin CPC. Om budet ligger nära CPC kan de öka budet för att se om de potentiellt kan få ytterligare visningar. Även om de strävar efter att öka buden på nyckelorden med bäst resultat är det föreslagna budet och budintervallet mycket användbara, eftersom dessa uppdateras dagligen och återspeglar den aktuella lokala efterfrågan.
De anger nyckelorden med låga resultat, till exempel de med en hög ACOS, som negativa nyckelord. Hinzelmans har beslutat att de, eftersom de lanserar en produkt på en ny marknadsplats, kommer att acceptera ett något högre ACOS än det i sina inhemska kampanjer, i syfte att öka synligheten och produktigenkänningen i början. De planerar att sänka sina ACOS-mål efter några veckor.
Då använder Hinzelmans också inriktningsrapporten för att se om en specifik typ av träff presterar bättre eller sämre för ett visst nyckelord. För nyckelordet ”luftbett selbstaufblasend” presterar typerna av breda träffar och exakta träffar bra, med bra försäljning och ett okej ACOS. För att öka dessa ändrar Hinzelmans budet på målfliken i kampanjhanteraren i enlighet med detta och använder budförslaget som en generell idé om hur mycket de bör bjuda för att förbli konkurrenskraftiga. Frasträffen har dock ett mycket högt ACOS, så de väljer den här kombinationen av nyckelord och typ av träff och pausar den. För nyckelordet ”aufblasbares bett” genererade den breda typen av träff många visningar och klick, men det ledde inte till någon försäljning alls, så Hinzelmans pausar även denna kombination av nyckelord och typ av träff. För frasträffar och exakta träffar bestämmer de sig för att öka buden för att se om det potentiellt kan generera fler visningar och ökad försäljning.
När de tittar på den manuella produktinriktade kampanjen kontrollerar de om de valda kategorierna fungerar väl för dem vad gäller försäljning och ACOS. De kan förfina inriktningen ytterligare efter pris eller stjärnbetyg, för att se till att deras produkt bättre matchar kundernas intressen.
För att ytterligare optimera kampanjen överväger de att inrikta sig på ASIN:er med goda resultat från deras andra kampanjer via produktinriktning (kombinationerna med siffror och bokstäver, från kolumnen med kundernas söktermer i söktermsrapporten, med hög försäljning och lågt ACOS). Dessutom kan de välja ASIN-värden med dåliga resultat och inrikta dem negativt.
För att knyta ihop säcken: Optimera kampanjer för långsiktig framgång
För att hålla sig uppdaterade med lokala shoppingtrender och maximera investeringen kontrollerar Hinzelmans rapporterna och optimerar kampanjerna minst varannan vecka. De använder söktermsrapporten regelbundet och hittar nya nyckelord att lägga till i den manuella kampanjen och nya söktermer att utesluta genom negativ inriktning. Med inriktningsrapporten optimerar de den manuellt inriktade kampanjen genom att använda budförslag för att fastställa sina budjusteringar.
– Patrick Albus, brittisk annonsörLärande, försök och dagliga justeringar leder dig till framgång på lång sikt.
Med dessa få enkla justeringar optimerar de sin internationella kampanj för framgång på lång sikt. Medlemmarna i teamet har fortfarande inga kunskaper i tyska, men de har blivit ganska säkra nu med hjälp av söktermsrapporten på hur de ska utforma sin nyckelordsstrategi för den manuella kampanjen. Faktum är att de lanserar sina första automatiska kampanjer i Italien och Spanien för att annonsera på alla marknadsplatser de säljer på.
Så här har Hinzelmans tagit fram en enkel annonseringsstrategi för flera marknadsplatser.
Om de kan göra det kan du också.
- Börja med att lansera en kampanj med automatisk inriktning för Sponsored Products
- Efter två veckor kan du använda söktermsrapporten för att skapa en lista över söktermer med bästa och sämsta resultat
- Skapa en manuell kampanj med inriktning på nyckelord med de två nyckelordslistorna
- Skapa en manuell kampanj för produktinriktning
- Kontrollera sökterms- och inriktningsrapporten minst en gång i veckan och optimera dina kampanjer
Tack för att du läser detta
Guide till insiktsdriven annonsering över flera marknadsplatser