Anatomy of Hype
Globala insikter om fankulturen och hur varumärken kan delta
Vi lever i fantillhörighetens tidsålder. Fans följer K-popen med passion, sneakerfans trotsar långa, slingrande köer för att inte missa det bästa erbjudandet och miljoner bänkar sig för att lyssna på ihärdiga liveströmmares spelbravader – att vara ett fan är en tydlig kulturell trend i vår tid.
Förr var det den konventionella popkulturen som drev på fankulturen, medan de nischade fansen ofta existerade endast ute i marginalerna. Men så är det inte längre. I dag kan vi, oavsett vad vi är entusiastiska över, hitta en grupp som delar och firar samma passion. Och om en sådan grupp ännu inte finns har vi fler verktyg än någonsin för att skapa och kultivera en själva.
För att förstå vad det innebär att vara ett fans i dag beställde Amazon Ads och Twitch Ads en global studie för att ta reda på vad fantillhörigheten handlar om – de ville bland annat veta hur varumärken kan engagera sig – inom fem fokusområden: musik, science fiction och fantasy, sport, streetwear och sneakers samt videospel.
Vi ställde fem frågor:
- Hur definierar konsumenter fantillhörighet?
- Vilka är fankulturens viktigaste element 2023?
- Vilka är för- och nackdelarna med att engagera sig i fantillhörighet?
- Vilken roll spelar olika kanaler och tjänster i formandet av fansens upplevelse?
- Hur kan varumärken använda fan-communities för att bygga varumärkestillgivenhet och lojalitet?
Det här är vad vi fann.
Kapitel 1
Kapitel 2
Kapitel 3
Kapitel 5
Kapitel 7
Kapitel 8
Kapitel 9
Viktiga globala insikter om fankultur 2023
Fans i stora drag
- 70 % av fansen säger att deras fantillhörighet och community utgör en del av deras vardag
- Mer än en tredjedel av fansen (36 %) säger att den största fördelen med att vara ett fan är att det gör dem lyckligare
Fans och identitet
- 64 % av fansen säger att deras fantillhörighet definierar en del av deras identitet
- 63 % av fansen säger att de är stolta över att vara ett fan
- Främsta anledningarna till att konsumenter engagerar sig i fantillhörigheter:
- 78 % säger eskapism
- 72 % säger lycka
- 46 % säger kraften
Fans och varumärken
- 63 % av fansen säger att alla varumärken kan engagera sig i fantillhörigheter så länge de anstränger sig för att förstå dessa
- 62 % av fansen tycker att det är positivt att varumärken involverar sig i deras fantillhörigheter under längre perioder
- Över hälften av fansen (55 %) säger att de är mer benägna att överväga ett varumärke som sponsrar innehåll relaterat till deras fantillhörighet
- 54 % av fansen säger att de kan se om ett varumärke är äkta
Fantillhörighet blir mainstream
Förr var fantillhörighet ett fenomen som ofta existerade utanför den vanliga kulturen – med stereotyper av fans som nördiga excentriker eller ett överflöd av besatta kill- eller tjejfans. Men i dag har fantillhörigheten blivit allestädes närvarande och berör praktiskt taget alla delar av kulturen. Från communities som är dedikerade till världens mest anmärkningsvärda immateriella rättigheter till nischade mikro-fantillhörigheter – fan-communities finns överallt.
Individer runt om i världen upplever de positiva effekterna av att delta i fankulturen och omfamnar den roll fantillhörigheten spelar i deras liv. Av de tillfrågade fansen i denna rapport, säger 70 % att deras fantillhörighet och fan-community är en del av deras vardag. Tekniken har bidragit till att göra fantillhörigheter mainstream och banat väg för nya och mer frekventa sätt att engagera fans – som att hitta likasinnade fans och bygga fan-communities på sociala medier. Även sammansättningen av fantillhörigheten har förändrats och gjort det möjligt att delta oavsett ålder, könsidentitet, socioekonomisk status eller andra egenskaper.
Större kulturförändringar – allt från COVID-19 till politisk utveckling och ekonomisk otrygghet – har bidragit till att fördjupa den roll som fantillhörigheten spelar i människors liv, genom att den att skänker en känsla av stabilitet och ett sätt att bekräfta deras identitet. Sex av tio tillfrågade fans (64 %) säger att deras fantillhörighet definierar en del av deras identitet. Nästan hälften (48 %) säger att deras fantillhörighet hjälper dem att förstå världen. Och mer än en tredjedel (36 %) säger att den största fördelen med att vara ett fan är att det gör dem lyckligare.
”Att vara ett fan är mycket mer kulturellt acceptabelt och vanligt”, sa Aja Romano som är kultur- och webbreporter på Vox. ”Den ökade tillströmningen av ofantligt stora och framträdande fantillhörigheter, som de för Marvel Cinematic Universe och Game of Thrones samt den närliggande uppkomsten av Comic-Con som ett väldigt kulturevenemang, har utan tvekan förändrat den generella synen på fantillhörigheter inom popkulturen – inte som något skamfullt, men som en fullständigt normal, rolig aktivitet, precis som vilken hobby som helst. Vi kämpar fortfarande med att göra oss av med förlegade stigman från förr, särskilt när det gäller hur kvinnor och mörkhyade bereds plats inom fantillhörigheten. Men totalt sett, när det gäller tillgång och acceptans, har det förmodligen aldrig varit en bättre tid att vara ett fan.”
Det ökade antalet flytande fans
Den allestädes närvarande fankulturen och det växande antalet sätt att nå fansen har bidragit till skapandet av en ny fantyp: de flytande fansen. Flytande fans är de som tillskriver sig flera fantillhörigheter och som hävdar sin fanidentitet oavsett hur många ämnen, varumärken eller immateriella rättigheter (IP) de brinner för. De representerar den dominerande gruppen i dagens fankultur.
Att vara ett fan kan vara ett effektivt sätt för individer att definiera sig själva. Sextiotre procent av de tillfrågade fansen sa att de är stolta över att vara ett fan och 71 % var överens om att det dessutom är coolt. Med en återspegling av de kulturella trenderna bland vuxna i generation Y och Z ser vi att dessa har större acceptans för mångfacetterade identiteter och känner sig fria att delta i många fantillhörigheter. De är inte bara sportfans eller musikälskare – de är fans av sport, musik och mycket mer.
Och den flytande fantillhörigheten ligger inte bara på ytan. Fans utforskar ständigt mångfalden som var och en av deras passioner har att bjuda på och anser att deras fantillhörighet är mer än bara vanliga hobbyer och tidsfördriv. Flytande fans finner tröst i sitt oberoende och deras förmåga att upptäcka och engagera sig i nytt innehåll som gör dem lyckliga. Kort sagt, de anser att det finns mer än ett sätt att vara ett fan. Därför har de färre förväntningar på hur andra fans ger uttryck åt sin passion.
Så tillfredsställer fantillhörigheten våra grundläggande behov
För många handlar fantillhörigheten om en känslomässig tillfredsställelse. Frånsett underhållningen bidrar fankulturen till att tillfredsställa några medfödda mänskliga behov som säkerhet, tillhörighet och uppskattning. Det finns många bakomliggande faktorer som gör en individ till ett fan. 78 procent av de tillfrågade identifierar eskapism (t.ex. avkoppling, mental hälsa, nostalgi) som en viktig känslomässig vinst av fantillhörigheten, medan 46 procent åberopar stärkt självkänsla (t.ex. starkare självförtroende, inspiration), 42 procent framhäver identiteten (t.ex. äkthet, återanknytning med barndomen) och 40 procent säger att det är gemenskapen (t.ex. starkare relationer, tillhörighet, få nya vänner) som grund för deras fantillhörighet.
Olika fantillhörigheter motiverar individer på olika sätt. Även om en flytande fankultur innebär att individer kan vara fans av flera saker samtidigt, innebär inte det att de finner mening i de olika fantillhörigheterna på samma sätt. Till exempel, ett fan som deltar i ett videospel uppfyller inre behov bättre, medan ett streetwear- och sneaker-fan tillgodoser externa behov bättre.
- Musik handlar om flykt, njutning, starkare självkänsla och identitet. De tillfrågade fansen betonar känslomässiga motiv som att förbättra den mentala hälsan, nostalgi, avkoppling/avstressning och känsla av mening.
- Science fiction och fantasy handlar om flykt, njutning, identitet och starkare självkänsla. Fansen lyfter fram verklighetsflykt och återanknytning med sin barndoms jag, att lära sig något nytt och underhållas.
- Sport handlar om image, gemenskap och starkare självkänsla. Fansen lyfter fram starkare band till familj och vänner, att vara ledare, känna att de är en del av något större och att få nya vänner.
- Streetwear och sneakers handlar om identitet och image. Fansen lyfter fram att tas emot väl av andra, få starkare självförtroende och att uttrycka sig autentiskt.
- Videospel handlar om flykt, njutning, identitet och gemenskap. Fansen lyfter fram verklighetsflykt, återanknytning till sin barndoms jag, avkoppling/avstressning och att få nya vänner.
Fantillhörighetens vinster
På samma sätt som olika fantillhörigheter har olika motiv, erbjuder de även unika fördelar för dem som deltar i dem. De tillfrågade fansen sa att deltagande i fantillhörigheter har hjälpt dem att bli lyckligare, lära sig något nytt, hitta nytt innehåll att njuta av, bygga upp självförtroendet och få nya vänner, online såväl som offline.
”När det gäller fördelarna med att delta i en fankultur och i fan-communities är det inte ”one-size-fits-all” som gäller” säger Allison McDuffee, Head of Insights and Measurements, Americas, på Twitch. ”Medan fantillhörigheten erbjuder vissa allmänna fördelar som kan härledas till identitet och tillhörighet, betonar olika kategorier av fantillhörigheten olika känslomässiga och sociala fördelar, beroende på egenskaperna hos innehållet eller produkten som står i centrum och de unika sätt som fansen engagerar sig i dessa. Musik kan till exempel ge fansen ökad självkänsla, medan sport kan erbjuda sina fans en större känsla av gemenskap.”
- Musik ger ökad självkänsla och bättre anknytning, samt innehållsskapande och upptäckt. Musikfans betonar fördelar som att uppleva glädje, känna sig mer självsäker och möjlighet att upptäcka nytt innehåll att njuta av.
- Science fiction och fantasy erbjuder innehållsskapande och upptäckt, anknytning och gemenskap. Fans lyfter fram fördelar som att upptäcka nytt innehåll att njuta av, gå med i en fan-community och hitta en målgrupp för sitt originalinnehåll.
- Sport ger gemenskap, möjligheter till entreprenörskap och kunskapsuppbyggnad. Fans nämner fördelar som nya offline-vänner, starta ett relaterat företag och att stärka befintliga relationer.
- Streetwear och sneakers erbjuder förtroende och möjligheter till intäktsgenerering. Fans lyfter fram fördelar som att känna sig mer självsäker och tjäna pengar (t.ex. genom försäljning av varor).
- Videospel erbjuder kompetensutveckling, förmågan att skapa relationer och möjligheter till intäktsgenerering. Fans lyfter fram fördelar som att lära sig nya färdigheter, få nya online-vänner och att upptäcka nytt innehåll att njuta av.
Så deltar fans i sina fantillhörigheter
På en grundläggande nivå handlar fantillhörigheten om anknytning. Nästan 4 av 5 tillfrågade fans (79 %) upptäckte sin passion genom andra som familj, vänner, kändisar eller offentliga personer. De tillfrågade fansen rapporterade även att de upplever att deras fantillhörighet ökat i popularitet, att de fått fler sätt att knyta an till andra och att de observerat en ökad volym av innehåll som skapats av fans, för deras njutning. Med fler sätt att skapa relationer – och med fler individer att relatera till – blomstrar fankulturen.
Notera terminologin. Konceptet ”fankultur” har fått större betydelse än ”fan-communities”. För dagens flytande fans, är fankulturen mer flexibel och bredare än dess community, vilken kan uppfattas som snävare eller stelare. Så även om fan-communityn är en oas för många fans, ger fankulturen individer möjligheten att själva bestämma hur de vill uppleva communityn. Med andra ord så interagerar flytande fans med fan-communities på egna villkor och när de själva vill, och de finner njutning och tillfredsställelse genom att se på fantillhörigheter som ett deltagande i en delad kultur.
Fans engagerar sig i fantillhörigheter via en mängd olika kanaler. De tillfrågade fansen använder sig ofta av digitala tjänster för att ta del av underhållning (89 %), för att lära sig (85 %), för att följa favoritkändisar och innehållsskapare (83 %), för att umgås med andra community-medlemmar (77 %), för att upptäcka och köpa produkter relaterade till deras intressen (64 %) och för att skapa innehåll (60 %). Naturligtvis rapporterar de att olika kanaler och format tillgodoser olika behov.
- Video i långformat: underhållning relaterad till fantillhörighet
- Video i kortformat: kännedom om en fantillhörighet
- Livestreaming-video: kontakter med influencers och experter på området
- Sociala medier och diskussionsforum: umgänge med andra fans
- Ljud: kännedom om en fantillhörighet och underhållning relaterad till en fantillhörighet
Därför bör varumärken engagera sig
Fantillhörigheten kan vara hela livet. Många av de tillfrågade fansen har deltagit i fantillhörigheter i ett decennium eller längre. I genomsnitt har självidentifierade musikfans engagerat sig i musik i nästan 17 år. Detta innebär otaliga timmar som kan inkludera strömmande musik, deltagande i konserter och festivaler samt diskussioner om nya album och låtar med vänner, såväl online som offline.
Genomsnittlig längd på fansens engagemang:
- Musikfans: 16,6 år
- Science fiction och fantasy-fans: 11,2 år
- Sportfans: 12,4 år
- Streetwear- och sneakersfans: 8,7 år
- Videospelsfans: 12,4 år
Fantillhörighetens långa varaktighet skapar otaliga möjligheter för varumärken att vara närvarande och att bidra till livslånga passioner. Fans värdesätter varumärkens närvaro: Nästan två tredjedelar av de tillfrågade fansen (62 %) känner sig positiva gentemot varumärken som varit involverade i deras fantillhörighet under långa perioder.
Men varumärken måste delta med empati och intelligens. Insiktsfulla, livslånga fans värnar om sina områden och kan ofta sniffa ut dolda motiv. Femtiofyra procent av de tillfrågade fansen sa att de vet när varumärken som annonserar i deras fantillhörigheter är autentiska. Annonsörer som deltar på ett sätt som inte känns äkta kan gå miste om fördelarna som fantillhörigheten har att erbjuda och deras insatser kan istället resultera i en negativ uppfattning om varumärket.
Regler för varumärkens engagemang
Dagens fankultur kännetecknas av dess öppenhet – vilken även inbegriper varumärken. Fans välkomnar varumärken som skänker värde till deras passioner. Faktum är att 61 % av de tillfrågade fansen tycker om att varumärken sponsrar eller skapar innehåll som är relaterat till deras fantillhörigheter. Detta inkluderar märken som kanske inte är direkt relaterade till en fankategori. Men fans förväntar sig dock att varumärkena som deltar visar integritet, äkthet och relevans. Sextiotre procent av de tillfrågade fansen säger att alla varumärken kan engagera sig i deras fantillhörighet, så länge de anstränger sig för att förstå den. Varumärken kan använda sig av tre rollnivåer för att bidra till en förhöjd upplevelse för fansen:
- Otvunget engagemang. Lär dig om fantillhörigheter och vad som gör dem unika. Uppnå en bättre förståelse för vilka aspekter av en fantillhörighet som tilltalar fansen mest, hur otvunget fansen deltar, fantillhörighetens senaste trender och hur mycket fans är villiga att spendera på sina passioner. Exempel på denna engagemangsnivå inkluderar: att utforska olika kanaler och tjänster som fansen ansluter till, att experimentera med olika former av media för att kommunicera budskap och samarbeta med relaterat innehåll för att gynna organisk räckvidd.
- Aktivt engagemang. Fastställ rätt sätt för ditt varumärke att delta i en fantillhörighet. Delta genom att eftertänksamt skapa relevanta, unika ögonblick. Exempel på detta är sponsring av evenemang, att erbjuda exklusiva möjligheter till fan-communities, att hjälpa fans att möta sina idoler, att sponsra innehåll skapat av fans och organisera möten.
- Kreativt engagemang. Ge fans möjligheter att dela med sig av fantasifulla idéer och hjälp till att vårda communityn kring användargenererat innehåll. Exempel är: att skapa originalinnehåll, att producera artiklar för fansen och att tillhandahålla resurser som hjälper fans att skapa eget innehåll.
Nå fans via Amazon Ads-kanaler
Då endast 4 procent av de tillfrågade fansen säger att de föredrar att inte se varumärken engagera sig i deras fantillhörighet, har det aldrig funnits en bättre tid för varumärken att engagera sig i fankulturen. Amazon Ads erbjuder ett brett utbud av kanaler, innehåll och enheter som kan göra det möjligt för varumärken att delta kreativt i fankulturen.
Så här kan varumärken nå specifika fantillhörigheter på Amazon:
- Musikfans toppar listan vad gäller deras uppskattning av djupare artistinteraktion, upplevelser som fysiska konserter och tillträde-bakom-kulisserna från varumärken. Ljudannonser hjälper till att berätta ett varumärkes historia för lyssnare på exklusivt förstapartsinnehåll och premiuminnehåll från tredje part, däribland Amazon Musics annonstödda nivå. Amazon Music Live ger fansen nya sätt att uppleva levande musik och tillhandahåller innovativa metoder för varumärken att närvara i dessa upplevelser.
- Science fiction- och fantasy-fans toppar listan vad gäller deras uppskattning av originalinnehåll som skapats av fans, sponsrat innehåll som skapat av fans samt flyktspelsupplevelser. Streamande TV-annonser kan skala varumärkesbudskap till fans som ser på TV och filmer via ett Amazon Freevee-sponsorskap som anpassats till genre- och kulturteman samt via annonsplaceringar i premiumappar för streamande TV från tredje part genom Amazon Publisher Direct.
- Sportfans toppar listan vad gäller deras uppskattning av organiserade fanmöten, sportkommentering och interaktioner mellan fans och idrottare. Thursday Night Football finns tillgängligt exklusivt på Prime Video och ger fans möjlighet att uppleva spelet på deras villkor med alternativa strömmar som tillhandahåller anpassningsbar kommentering och åtkomst till liveresultat, avancerade reprisfunktioner, fanundersökningar och mer.
- Streetwear- och sneakerfans toppar listan vad gäller deras uppskattning av privata konsultationer, insideråtkomst, recensioner, tips, och tricks från experter. Sponsored Brands-annonser kan hjälpa kunder att upptäcka ett varumärke och dess produkter via annonsmaterial som visas i relevanta sökresultat på Amazon. Amazon Live kan inspirera och utbilda målgrupper i realtid via influencer-liveströmmar som erbjuder köpmöjligheter.
- Fans av videospel toppar listan vad gäller deras uppskattning av communityn, interaktion med ny teknik och sociala medier med spelintegrationer från varumärken. På Twitch kan tittarna se sina passioner i realtid. De kan se livfulla karaktärer i rollspel i deras digitala favoritvärld eller bevittna hur skickliga e-sportutövare utför bedrifter i de populäraste spelen. Annonsörer som arbetar med Twitchs Brand Partnership Studio har tillgång till experthandledning och skräddarsydda integrationer som hjälp att höja tittarupplevelsen för spelare på alla nivåer.
Varje dag ansluter sig individer runt om i världen till inspirerande artister som hämtar kreativitet, njuter av fängslande innehåll som de inte kan lägga ner och fördjupar sig i innehållsrika berättelser som ger dem en känsla av gemenskap. För många har fantillhörigheten varit en avgörande byggsten i deras identitet.
Den nya eran av fantillhörigheter har gjort det enklare att bli och vara ett fan. Flytande fans har friheten att utforska så många fantillhörigheter som de vill och göra det på sätt som uppfyller deras unika behov.
När en överväldigande majoritet av fansen visar sig öppna för varumärkens engagemang i deras fantillhörighet får annonsörer möjlighet att delta i hypen och bidra till fantillhörigheten. Vad ska varumärken tänka på när de engagerar sig i fansens värld?
- Visa förståelse. Varje fantillhörighet har egna regler för engagemang. Lär dig hur fansen interagerar med sina fantillhörigheter och hur de interagerar med andra medlemmar i dessa fan-communityn. Du behöver inte vara expert, men fansen behöver se att varumärken har kunskaper om och att de förberett sig inför sitt engagemang i en fantillhörighet.
- Visa din passion. Fans blir glada över det de älskar och värdesätter äkthet. De vill se äkta passion från varumärken som engagerar sig på deras områden.
- Förbättra upplevelsen. Fans letar ofta efter sätt att fördjupa sitt engagemang med sina passioner. Överraska och gör fansen glada genom att ge dem kreativa sätt att uppleva sina fantillhörigheter, både som individer och som medlemmar i fan-communityn. Erbjud fansen något de aldrig har sett förut.
Varje fantillhörighet är unik och varumärkenas metoder när de engagerar sig i de heliga fantillhörigheterna bör vara lika unika. Varumärken som demonstrerar äkthet kan skapa nya, egna fans.
Amazon Ads och Twitch Ads använde kulturella insikter i samarbete med ett konsultföretag i varumärkesstrategi, Crowd DNA, i syfte att genomföra en kvalitativ och kvantitativ forskningsstudie. Vi använde en robust, mångsidig strategi för att få en djupgående översikt över fankulturen 2023 och hitta det bästa sättet för varumärken att meningsfullt och trovärdigt – engagera sig med fans av musik, science fiction och fantasy, sport, streetwear och sneakers samt videospel.
Denna forskning gjordes i 12 länder i Nordamerika (Kanada, USA), Latinamerika (Brasilien, Mexiko), Europa (Frankrike, Tyskland, Italien, Spanien, Storbritannien) och Asien och Stillahavsområdet (Australien, Japan, Sydkorea). Forskningsmetodiken inkluderade expertintervjuer, fokusgrupper för fans och en kvantitativ undersökning av 12 000 enkätdeltagare.
Amazon Ads anpassade forskning med Crowd DNA. Anatomy of Hype. Genomförd september 2022–februari 2023. Data återspeglar aggregerade AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK och USA. Totalt n = 12 000. Per land n = 1 000.