En djupdykning in i en komplett trattmarknadsföring från Amazon Ads för Unilevers Robijn

När det kommer till annonsering med Amazon Ads kan varumärken som säljer i Amazon Store ha en benägenhet att endast förlita sig på lösningar för nedre tratten för att driva försäljningen. Men vad är effekten av att aktivera en trattmarknadsföring-strategi på kampanjresultat? Det är frågan Unilever:s nederländska varumärke Robijn och GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse bestämde sig för att svara på när de arbetade med Amazon Ads.

Målet var att avgöra om en trattmarknadsföringsstrategi – ett tillvägagångssätt som använder olika annonseringslösningar för att intressera kunder i olika skeden av deras köpresa – skulle förbättra effektiviteten i kampanjer för nedre delen av tratten och leda till en bättre köpfrekvens per antal visningar för Robijn, Unilevers tvättmedel.

Om man tar en titt på tvättsegmentet i Nederländerna kommer nya kunder i första hand från kategorin flytande tvättmedel jämfört med andra segment.¹ Det här innebar att Robijn kunde dra nytta av att marknadsföra sina flytande tvättmedelsprodukter för att locka nya kunder och fånga en större marknadsandel.

En annan nyckelinsikt baserad på Amazon-observationer är att det visade sig att kombinera sponsrade annonser och Display är mer effektivt och minskar den tid det tar för ett varumärke att nå sin försäljningsbaslinje.² Detta tillvägagångssätt fungerar genom att låta ett varumärke nå sin målgrupp genom både sponsrade annonser och Display-placeringar, vilket ökar sannolikheten för konvertering. Dessutom underlättar användningen av båda annonstyperna skapandet av mer exakta marknadsföringsplaner, eftersom ett varumärke bättre kan analysera resultatet för varje annonstyp och därefter justera sin strategi för att maximera resultatet.

I början av 2022 lanserade Robijn en trattmarknadsföringskampanj med Amazon Ads för att nå nya kunder och förbättra effektiviteten i hela tratten. På Amazon DSP (Amazon.nl och överallt där kunder tillbringar tid) lanserades kampanjen med två mål och två responsiva annonsmaterial för e-handel: en för räckvidd och den andra för remarketing. Parallellt utnyttjade Robijn Sponsored Products i tre månader och nådde kunder som hade letat efter deras produkter eller liknande nyckelord.

I slutändan kunde Robijn och GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse mäta effekterna som taktiken i övre tratten hade på att skapa konkreta nedströmseffekter. Med både sponsrade annonser och DSP-annonser fick kampanjen bättre resultat samtidigt som effektiviteten förbättrades med flera beröringspunkter under hela kundresan. Här är tre anmärkningsvärda observationer:

• Kunder som utnyttjade alla tre annonstyper (Amazon DSP-övervägande, Amazon DSP-konvertering och Sponsored Products) hade den högsta köpfrekvensen per antal visningar på 4 % jämfört med 0,04 % för en enda annonstyp.
• Amazon DSP-kampanjer spelade en viktig roll för att driva försäljningen och initierade 45 % av den totala försäljningen. Detta innebär att ett stort antal personer som gjorde ett köp ursprungligen exponerades för en DSP-annons.
• Av alla personer som köpte produkten introducerades dessutom 85 % av dem först genom en DSP-annons. Det här belyser effektiviteten hos Amazon DSP-kampanjer för att hjälpa till att nå potentiella kunder och driva försäljningen.

Genom att utnyttja synergin som uppstår när Sponsored Products och Sponsored Display körs samtidigt kunde Robijn få fler kunder att surfa. 16 % av sökningarna med Sponsored Products förvärvades från resor som började med displaykampanjer.