Så fungerar selektiv uppmärksamhet, distorsion och retention inom marknadsföring

Konsumenter sprider idag ofta sin uppmärksamhet över flera skärmar samtidigt, från telefoner till TV-apparater till bärbara datorer och surfplattor. Innehåll är tillgängligt överallt på flera enheter där konsumenter strömmar, shoppar, spelar, och umgås. I en undersökning 2021, från eMarketer uppgav 52% av internetanvändarna att de samtidigt använder sin smartphone medan de tittar på videoinnehåll på en TV, 28% deras stationära eller bärbara dator och 24% sin surfplatta; endast 28% använde ingen annan enhet. Varumärken vill se till att de når ut till konsumenterna, även när de använder flera enheter. Det är där vi vänder oss till selektiv uppmärksamhetsmarknadsföring, vilket hjälper varumärken att skapa meddelanden som är mest värdefulla för konsumenterna för att sticka ut bland alla andra distraktioner spridda över skärmar.

I marknadsföring är selektiv uppmärksamhet benägenheten för konsumenter att uppmärksamma meddelanden som ansluter till deras behov, övertygelser, intressen och värden. Till exempel: om en konsument är hungrig när denne tittar på ett TV-program och samtidigt skrollar på sociala medier i sin telefon, kan de vara mer benägna att uppmärksamma fotot av en hamburgare som en vän har lagt upp.

Selektiv distorsion definieras som tendensen för människor att tolka information på ett sätt som stöder tidigare etablerade övertygelser eller uppfattningar. Om du till exempel är en hundälskare och ser en trailer för en film om en hund, kan du uppleva den trailern annorlunda än någon som föredrar katter.

Selektiv distorsion i marknadsföring avser hur konsumenter tolkar varumärkesmeddelanden på ett sätt som passar deras föreställningar om det varumärket. Till exempel, om någon har köpt en produkt från ett laptop-märke och har en bra erfarenhet av den produkten, de kan tolka annonser från det varumärket på ett annat sätt än någon som inte känner till varumärket. Det är viktigt för marknadsförare och annonsörer att veta hur selektiv distorsion kan förändra tolkningen av annonser för att förstå sin publik och skapa meddelanden som är meningsfulla och relevanta. Det är därför en kundcentrerad strategi för marknadsföring och annonsering kan vara en viktig del av ett varumärkes strategi.

Selektiv retention är benägenheten för människor att vara mer benägna att komma ihåg information som är nära anpassad till deras behov, övertygelser, intressen och värden. Om vi fortsätter med den hypotetiska filmen: om du är en hundälskare kan du vara mer benägen att komma ihåg trailern för filmen om en hund än någon som föredrar katter.

Selektiv retention i marknadsföring avser hur kunder kommer ihåg varumärkesmeddelanden baserat på deras tidigare etablerade behov, övertygelser, intressen och värden. Studier visar att konsumenter föredrar att interagera med varumärken som stämmer överens med deras behov, övertygelser, intressen, och värderingar. Enligt en studie från Environics Research och Amazon Ads håller 79% av konsumenterna med om uttalandet: ”Jag är mer benägen att köpa produkter eller tjänster från varumärken vars värderingar stämmer överens med mina egna.”

Till exempel, i en ny annonskampanj, utvecklade ett vattenvarumärke anpassade landningssidor med meddelanden avsedda att ansluta till olika konsumenter baserat på deras behov, övertygelser, intressen, och värderingar. Genom att nå konsumenter med relevanta meddelanden såg detta vattenvarumärke en +45% ökning av annonsåterkallelse jämfört med kategoririktmärken. Denna fallstudie illustrerar varför selektiv retention kan vara viktigt för marknadsförare och annonsörer för att överväga att göra deras meddelanden mer minnesvärda.

Med människors uppmärksamhet uppdelad på flera enheter, är reklam på andra skärmen ett marknadsföringskoncept som involverar varumärkesmeddelanden som ansluter till konsumenter över olika uppmärksamhetspunkter. Mellan 2018 och 2022 beräknas antalet samtidiga internet- och TV-användare i USA öka från 173,1 miljoner till 197,3 miljoner, enligt Statista. Att använda internet och titta på innehåll på en TV är ett exempel på användning av andra skärmen. Att använda en telefon när du handlar är en annan populär användning av andra skärmen.

Varumärken har möjlighet att få kontakt med konsumenter över dessa enheter genom reklam på den andra skärmen. Enligt Statista är en av de mest populära aktiviteterna som utförs av smartphone-användare när de tittar på innehåll på TV, att leta upp information om skådespelare, idrottare, handling eller lag. Studier visar också att shopping och användning av sociala medier också är populära aktiviteter bland användare av andra skärmen. Varumärken kan nå målgrupper där de redan spenderar sin tid, till exempel genom att annonsera under ett strömmande sportevenemang med en uppmaning till handling som uppmanar publiken att lära sig mer eller handla på sin surfplatta eller telefon.

Termen uppmärksamhetsekonomin hänvisar till multimediakonkurrensen om ögon och öron eftersom konsumenternas uppmärksamhet blir en alltmer knapphändig vara.