En digital catwalk: Så förstår du modehandelns framtid

I september 2021 delade modeinfluencern Samantha Lauren en outfit från New Balance på Instagram till sina 53 400 följare, som hon sa kunde bäras under promenader och även ”fylla funktionen av ett ’statement’ mitt på dagen”. Keyma Morgan, grundare av livsstilsmärket Style Weekender, publicerade en bild för sina 525 000 följare av en annan New Balance-outfit och kallade den för ”förhöjd athleisure”.

De här outfitsen hade något gemensamt: de kom båda från New Balance Drop-kollektion med Amazon Fashion. Drop gör det möjligt för kunder att köpa ur kollektioner i begränsad upplaga som valts ut av globala influensers. Detta är bara ett av de många sätt som modemärken får kontakt med kunder i den här branschen, som utvecklas snabbt. Just den här New Balance-kollektionen sammanställdes av olympierna Emma Coburn och Gabby Thomas.

Modebranschen, som en gång var beroende av eleganta modemagasin och linjär TV-reklam, genomgick en seismisk förändring i början av 2000-talet när onlineshopping ökade explosionsartat. Med digital annonsering erbjöds ett nytt sätt att nå kunder och många varumärken inrättade sina egna butiker som sålde direkt till konsumenterna, så att konsumenterna kunde bläddra bland produkter från sin dator. Men under de senaste fem åren harmodehandeln ökat ytterligare och kunderna har ännu fler alternativ, mer teknik och mer verktyg till sitt förfogande för att handla kläder, accessoarer och mer därtill. Oavsett om de erbjuder en kollektion som har valts ut av en influencer, en livestreamad modevisning på Twitch eller en virtuell provning måste varumärken vara smidiga, kreativa och framåtblickande för att leverera den shoppingupplevelse som digitalt kunniga kunder förväntar sig.

Nguyen säger att med ett så fragmenterat landskap har butiker som Amazon blivit en viktig plats för varumärken som hoppas nå konsumenter där och när de väljer att handla. Butiker som Amazon ”har utvecklat sina mode- och klädvertikaler under flera år, men lägger nu till mer sofistikerade funktioner som ger varumärken möjlighet att få mer kontroll som direktsäljare”, säger hon.

I en majrapport från Business of Fashion förutspås att ”modeföretag kommer att öka sina investeringar i teknik från mellan 1,6 % och 1,8 % av försäljningen 2021 till mellan 3 % och 3,5 % under 2030.” Enligt rapporten förväntar sig kunderna nu utvalda, specialanpassade tjänster som använder AI för att tillhandahålla upplevelser som är skräddarsydda efter deras smak och behov.

”Teknik kan betyda så många saker, men de varumärken som inte förändrar sitt varumärke när de omfamnar och innoverar med någon form av ny teknik är de som verkligen lyckas just nu”, säger Meredith Hudson, chef för Amazon Ads lyxavdelning.

Enligt en konsumentundersökning som gjordes 2022 av Amazon Ads och Environics vill 87 % av konsumenterna världen över själva bestämma var och när de interagerar med ett varumärke och 67 % av konsumenterna är beredda att betala mer för varumärken, produkter och tjänster som verkligen är ”autentiska”.

”Under de senaste tre till fyra åren har det skett en betydande ökning i användandet av digitala tjänster inom den traditionella modebranschen. Man kan se detta när det gäller onlineköp, där det nu ges fler möjligheter för kunder i modehandeln att ha unika upplevelser med varumärken”, säger Amy Newton, chef för modepartnerskap på Amazon Ads. ”Mode har blivit mer tillgängligt för alla. Det kan nås online, via appar, via livestreaming, via metaversumet. Konsumenter kan dela garderober och prova innan de köper. Det finns så många olika sätt att få tillgång till vad vi anser vara mode, kontra vad som inte fanns för fem eller sex år sedan.”

Den här nya generationen kunder bryr sig också mer om varumärkeshistorien och varumärkets ståndpunkt.

”De bryr sig om socialt ansvar, social rättvisa, företagsansvar, hållbarhet – allt detta är verkligen nyckeln,” säger Newton.

Undersökningen från Amazon Ads and Environics visade att 62 % av konsumenterna aktivt letar upp varumärken med hållbara affärsmetoder och 64 % av konsumenterna är mer benägna att köpa en artikel från ett varumärke som är villigt att ta ställning till sociala frågor.

New Balance Drop-kampanj med Amazon Ads hade en total avkastning på annonskostnad på 12,79 USD (över riktmärket för sportkläder på 6,14 USD) och nådde en målgruppsstorlek på nästan 900 000 på Fire-surfplattor och 2,5 miljoner genom displayannonsering. ¹

”En av anledningarna till att vi tycker om att arbeta med Amazon Ads är den ständiga hungern för och förmågan att förnya och testa, vilket ger gemensamt värde till våra team”, säger Nathan Isaacson, chef för digitalt och livsstil på New Balance. ”Vi tar alltid upp nya idéer med varandra, idéer om hur vi kan leverera unika konsumentupplevelser, eller testa produktidéer, eller sammanföra konsumenter med bland annat idrottare och ambassadörer.”

Drop-kampanjen – som nådde målgrupper genom influencer-marknadsföring, deras varumärkes-Store och displayannonsering på Fire-surfplattan – är ett framgångsrikt exempel på hur målgrupper kan nås i ett fragmenterat modelandskap.

”Drop-kampanjen var en ny marknadsföringsmöjlighet”, säger Nguyen. ”För kunderna har det som brukade vara ”bara en plats” för att skaffa det du behöver förvandlats till ett destination för en rad olika upplevelser. Varumärken kan nu nå konsumenter med rekommendationer och produktinformationssidor med multimediefunktioner där det bedrivs korsförsäljning av kompletterande artiklar och som har innehåll från favoritkändisar och -idrottare.”

Kampanjens framgång visar hur varumärken kan förnya sig och experimentera med ny teknik för att nå kunder.

”Konsumenterna förväntar sig mer av varumärken än någonsin tidigare. Det räcker inte bara att ha en bra produkt. Konsumenterna har blivit mer motiverade av sina personliga värderingar som hållbarhet, inkludering, mänskliga rättigheter och så vidare, och detta har satt varumärken och affärsmetoder under luppen”, säger Isaacson. ”Konsumenterna vill associeras med varumärken som representerar dem och deras värderingar, och de röstar till stor del med sin plånbok och sina åsikter. För varumärken som New Balance, som har gjort saker på rätt sätt och drivits av bra värderingar i årtionden, är detta en välkommen förändring. Vi är inte alltid de mest högljudda, men när du väl lär känna oss är New Balance äkta och autentiskt, och konsumenterna ser detta och vill vara en del av det.”

Eftersom onlineshopping håller på att bli normen för dagens modekonsumenter är det viktigt för varumärken att hitta nya sätt att få kontakt med målgrupper.

Twitch har blivit en viktig plats för varumärken att få kontakt med unga millenie- och Gen Z-kunder.

”En sak med modevärlden är att [yngre vuxna generationer] inte gillar saker som är gjutna efter en mall. De gillar att det känns fräscht, nytt, specifikt och representativt för deras varumärke,” säger Newton.

I september 2020 blev Burberry det första varumärket inom lyxmode som arbetade med Twitch för att livestreama sin vår/sommar 2021-show från London Fashion Week. I maj 2022 öppnade Amazon sin första modebutik i Los Angeles där kunder kan shoppa varumärken de känner till och tycker om, och samtidigt upptäcka nya och framväxande designers bland hundratals av de bästa varumärkena som finns i butiken. Med Amazons shoppingapp kan kunder skicka artiklar till ett provrum, där de kan använda en pekskärm för att bläddra bland fler alternativ, betygsätta artiklar och begära fler storlekar eller stilar som levereras direkt till deras rum inom några minuter.

”Många av de här modemärkena har nu för tiden ett team som enbart fokuserar på innovation och teknik specifikt för att ta reda på hur man kan förnya sig i den här digitala världen”, säger Hudson. ”Så de varumärken som inte drar sig för att hoppa in och testa nya saker kommer vara de varumärken som är mest framgångsrika.”

Vill du agera på de här modeinsikterna? Kontakta oss eller gå till vår modebranschsida.