5 sätt varumärken fördjupar kontakter med kunder

En studie från 2021 av Kantar Global Monitor visade att 65 % av konsumenterna säger att det är viktigt att de företag de köper från aktivt främjar mångfald och inklusion i sitt eget företag eller i samhället som helhet.² Oavsett om det gäller annonsering, marknadsföring eller underhållning vill tittarna se berättelser som på ett autentiskt sätt speglar världen omkring dem — och varumärken svarar.

I en Lions panel i Cannes berättade Jennifer Salke, VP/chef för Amazon Studios, hur Amazon Studios har investerat i innehållsskapare runt om i världen för att berätta historier som traditionellt inte har nått strålkastarljuset.

Amazon Studios ledare ”har ett organiskt öga mot mångfald och att upptäcka talang och lyfta fram röster som behöver höras”, sa Salke. ”Det är verkligen banbrytande, när det gäller hur autentiskt och originellt innehållet känns och relaterar till målgrupper runt om i världen.”

”Det mest spännande med det arbete som Amazon gör i spansktalande Latinamerika är att skapa möjligheter att berätta autentiska historier som känns närbesläktade och visar alla de olika upplevelser som händer i Chile, Colombia, Argentina och Mexiko”, sa Javiera Balmaceda, chef för Originals, spansktalande Latinamerika på Amazon Studios, i samma panel.

En annan Cannes-panel visade upp skådespelaren och författaren Daniel Lawrence Taylor, skaparen av Timewasters, en Bafta-nominerad komedi om ett tidsresande jazzband från södra London. När Taylor tog fram idéer till serien drog han inspiration från populära brittiska ensemblekomedishower.

”Jag ville skapa något sådant, men med en helt igenom svart rollbesättning.” Han såg en möjlighet att fylla luckan för personer som inte såg sig själva återspeglas i nuvarande programmation.

På liknande sätt delade Priyanka Khaneja Gandhi, biträdande chef och ledare för Integrated Marketing Communication and Ecommerce Marketing Communication and Ecommerce Marketing, Colgate-Palmolive, Indien, i en session om kontakt med kunder på nya platser, hur hennes team använder transkreation för att hyperlokalisera marknadsföringskampanjer så att de samverkar med kunder i Indiens olika och varierade regioner.

I genomsnitt skriver vi om varje kampanj på 13 språk, och vi anpassar budskapet till mycket specifika kulturella och lokala sätt att tala för varje region”, sa Gandhi.

Kunderna anpassar i allt högre grad köpbeslut till sina värderingar. Edelman Trust Barometer 2021 fann till exempel att 42 % av de amerikanska konsumenterna började eller slutade använda ett nytt varumärke på grund av deras respons på protesterna mot systemisk rasism och kraven på rasmässig rättvisa.

LIFEWTR är ett varumärke som konsekvent har tagit ställning i rasrelaterade frågor. Under en Adweek ”At Home”-panel delade Michael Smith, chef för marknadskommunikation, LIFEWTR, med sig av hur premiumvattenbolaget på ett autentiskt sätt har förespråkat social rättvisa genom initiativ som ”Black Art Rising”, som visade upp svarta konstnärers verk. Nyckeln, enligt Smith, är att bygga upp eget kapital kring en specifik orsak, genom att regelbundet delta i samtal om ämnet.

”När du lever i enlighet med dina värderingar blir det mycket lättare att förmedla det till dina kunder”, sa Smith. ”När du inte gör det är sannolikheten att du tar sats och gör en oändligt mycket större miss eftersom du inte har vanan inne.”

Det finns en anledning till varför marknadsförare ofta vill ”överraska och glädja” — kunder kommer ihåg unika upplevelser, och de kan stärka relationen mellan kunder och ett varumärke. Det var därför, när Coca-Cola, McLaren Racing och Amazon bestämde sig för att starta en gemensam kampanj, de visste att de ville skapa något som deras kunder skulle älska.

”Vi tittade på vår målgrupp och förstod vad varje [samarbetspartner] tar med sig till bordet”, delade Brad Ross, Vice President för Global Sports and Entertainment Marketing and Partnerships, Coca-Cola Company i en Cannes-panel. ”Och vi tänkte på vilka upplevelser som skulle vara innovativa och spännande — upplevelser som pengar inte kan köpa som vi kunde börja planera.”

Slutresultatet: En kampanj där McLarens Formel 1-förare dök upp i full racingutrustning — för att leverera Coca-Cola och paket till intet ont anande Amazon-kunder.

Samhällen är kärnan i den sociala interaktionen. Social koppling är nyckeln till välbefinnande, enligt The Greater Good Science Center vid University of California, Berkeley.³ Det var mer uppenbart än någonsin förra året, då människor runt om i världen såg värdet av att ansluta till likasinnade andra genom samhällen — även om de var helt virtuella. Kanske är det inte förvånande att 54 % av B2C-marknadsförarna sa att de kommer att investera i samhällsbyggande år 2021, enligt en Content Marketing Institutes-undersökning.⁴

På Cannes Lions talade Jay-Ann Lopez, VD och grundare, Black Girl Gamers, om hur hon byggde en gemenskap på Twitch som ägnar sig åt att höja svarta kvinnors röster inom spelande. I juli 2020, till exempel, höll Lopez Black Girl Gamers Online Summit, som drog tusentals deltagare och presenterade sessioner om att navigera i den strömmande världen som svart kvinna. Och under COVID-19-pandemin, till exempel, stod Lopez värd för flera ”Wellness Weeks” för att hjälpa samhället att hantera känslomässiga eller fysiska utmaningar som de kan ha upplevt.

”Att arbeta på Black Girl Gamers Online Summit eller en Wellness Week hjälpte mig personligen att hålla communityt i fokus”, sa Lopez. ”Jag insåg att det inte bara är jag som känner så här. Det finns andra som känner så här också. Därför måste vi erbjuda dem något som gör att de känner sig välkomna och uppskattade.”

Varumärken kan berätta historier som når globala målgrupper — och det ger dem ett otroligt ansvar.

I ett samtal med Neil Lindsay, Amazons vice VD för marknadsföring, talade Yuval Noah Harari, författare till Sapiens: A Brief History of Humankind, om hur varumärken måste förbli lojala mot sanningen, när de bygger sina berättelser samtidigt som de försöker marknadsföra sig själva. Detta är särskilt viktigt i dag, med spridningen av konspirationsteorier som sår splittring och ökande spänningar runt om i världen, mitt i en global pandemi.

Vi kan välja att fokusera på behovet av globalt samarbete. Vi kan välja att fokusera på generositet – på behovet av att hjälpa alla människor i den mänskliga rasen så att ingen hamnar på efterkälken”, sa Harari. ”Det är det beslut som företagen måste fatta, och TV-producenter, politiker och individer.”

Marknadsförare måste komma ihåg att ”i slutändan är varumärken bara historier som finns i vår fantasi”, sa Harari. ”Människor kan lida och människor kan vara lyckliga. Så ja, du måste tjäna ditt varumärke och ditt yrke och det är ditt jobb. Men i slutändan: se till att det är människor som är glada och inte bara varumärket.”