Veja o que aprendemos com 200 mil campanhas de Sponsored Products

Este artigo fornece insights e melhores práticas sobre os principais atributos ou estratégias, quantificando até que ponto os vendedores baseados na China de melhor desempenho (Grupo 1) e vendedores baseados na China de pior desempenho (Grupo 5) adotaram cada atributo ou estratégia essencial.

Para saber mais sobre como realizamos o estudo, consulte a seção Metodologia no final deste artigo.

Os anunciantes devem começar com campanhas de Sponsored Products. É preciso ter atenção a três pontos quanto ao uso de lances dinâmicos:

• Considere testar a estratégia de lances dinâmicos em uma campanha estável: Ao testar a estratégia de lances, é melhor escolher uma campanha estável. Ou seja, campanhas que estão sendo veiculadas há pelo menos duas semanas e mostram uma relação positiva no que diz respeito às conversões.
• Considere limitar as alterações durante o teste: Recomendamos que os anunciantes limitem as alterações durante o teste de estratégias para que seja possível atribuir a diferença de desempenho a uma alteração específica.
• Considere comparar estratégias em diferentes campanhas: Ao criar novas campanhas, compare a nova estratégia de lances com uma estratégia existente e estável (quando possível).

A terceira recomendação orientada por insights é aumentar especificamente as taxas de cliques ao aumentar o número de ASINs, ou produtos, que oferecem envio Prime. Usamos modelos de machine learning para identificar produtos com alta probabilidade de serem clicados se anunciados. Também descobrimos que ter o selo Prime junto com os produtos anunciados ajuda a aumentar a chance de um cliente clicar em anúncios.

• Considere inscrever ASINs de Sponsored Products no programa Enviado pela Amazon (FBA).
• Considere inscrever ASINs de Sponsored Products no programa Prime com Envio pelo vendedor (PDV).
• Considere combinar os programas Enviado pela Amazon e PDV para aumentar as ofertas de entrega Prime.

Por fim, em artigos anteriores, descobrimos que incluir palavras-chave negativas em ASINs de produtos ou números de série era uma ferramenta eficaz, no caso de vendedores de vestuário chineses (que vendem para um público-alvo global), descobrimos que palavras-chave segmentadas também são um ferramenta eficaz para garantir que os anúncios sejam relevantes para os clientes certos.

• Verifique os relatórios de suas campanhas existentes para encontrar termos nos quais você deve usar a segmentação negativa. CTRs mais baixas, gastos mais altos e taxas de conversão mais baixas são bons indicadores de que a segmentação apresenta um desempenho ruim e de que palavras-chaves devem ser excluídas.
• Verifique o desempenho de suas palavras-chave excluídas com frequência para aprender e otimizar suas campanhas com as palavras-chave que realmente funcionam melhor para sua marca.
• Verifique se há exceções. Por exemplo, palavras-chave sem marca usadas para aumentar o reconhecimento sobre novos produtos lançados podem ter um desempenho ruim, mas não devem ser usadas como palavras-chave excluídas porque são o público-alvo correto para produtos na categoria de vestuário.

• Selecionar marcas: Neste estudo, analisamos 222.853 campanhas de Sponsored Products de vestuário veiculadas em 12 localidades em todo o mundo entre agosto de 2020 e julho de 2021. Cada campanha foi veiculada por anunciantes chineses endêmicos, ou seja, anunciantes chineses que vendem produtos na Amazon.com. As 12 localidades incluem Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, França, Japão, Canadá, Itália, Espanha, Índia, Austrália, Emirados Árabes Unidos e México.
• Criar uma métrica de sucesso: Calculado com base em 3 métricas: retorno sobre gastos com anúncios, taxa de conversão e taxa de cliques.
• Identificar ações eficazes de publicidade ou de varejo: Depois que as métricas de sucesso foram definidas, identificamos as principais ações da campanha para ajudar a aumentar as métricas de sucesso com algoritmos de machine learning. Aproveitamos um modelo de árvores de decisão impulsionado por gradientes para identificar as ações de campanha mais importantes que contribuem para as métricas de sucesso. Esse método nos ajuda a entender quais ações de publicidade são as mais importantes para gerar métricas de sucesso fortes.
• Agrupar marcas: Campanhas agrupadas por suas métricas de sucesso e atribuídas em quatro grupos. Aproveitando mais de 20 ações de publicidade, analisamos o impacto delas nas métricas de sucesso. As ações de publicidade incluem duração da campanha de SP em dias, lances dinâmicos, táticas de palavras-chave negativas etc.
• Comparação de grupos de marca: foram identificadas quais estratégias as marcas de melhor desempenho (Grupo 1) usam para aumentar os cliques e as conversões, em comparação com as estratégias que as marcas de pior desempenho (Grupo 5) estão ou não usando.