Quatro recomendações para fazer marcas de vestuário e calçados esportivos crescerem

Por: Sam Bachra, gerente de aquisições

Em um estudo feito em 2019 com mais de 650 marcas de material esportivo, descobrimos que os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo usaram quatro áreas essenciais para ajudar a aumentar as visualizações da página de detalhes e acelerar o crescimento das vendas.

Destaques da história:

Não importa se as marcas de material esportivo estão se esforçando para fazer um gol de placa, ganhar um campeonato ou apenas um recorde pessoal com suas campanhas publicitárias; elas estão sempre buscando otimizar o seu desempenho.

Para ajudá-las a conseguir isso, a Amazon Ads estudou mais de 650 marcas de vestuário e calçados esportivos dos EUA que vendiam produtos na Store da Amazon. Nossa análise constatou que os anunciantes de alto desempenho conseguiram um crescimento de 2,2 vezes em clientes novos para a marca (NTB) e 2,5 vezes nas visualizações das páginas de detalhes (o número de vezes que a página de detalhes do produto é visualizada) atribuídas a anúncios do que outros anunciantes de vestuário esportivo.

O que foi responsável por esse desempenho? Identificamos quatro estratégias publicitárias que os anunciantes de alto desempenho empregaram, e que não foram utilizadas por outros anunciantes, vinculadas a clientes novos para a marca e visualizações das páginas de detalhes:

  • As marcas de material esportivo de alto desempenho realizam campanhas de Sponsored Brands ao longo do ano.
  • Eles mantêm uma proporção orçamentária de 2 para 1 comparando Sponsored Brands e Sponsored Products.
  • Eles usam palavras-chave negativas e ASINs negativos com mais frequência.
  • Eles seguem as melhores práticas para avaliações de clientes.

Continue lendo para saber mais sobre essas táticas e aprender como incorporá-las em uma estratégia de marketing.

Desempenho do Índice “novo para a marca” e da Taxa de crescimento de visualizações das páginas de detalhes (linha de base = agrupamento 4)

Agrupamento 1

Agrupamento 1

Agrupamento 2

Agrupamento 2

Agrupamento 3

Agrupamento 3

Agrupamento 4

Agrupamento 4

Crescimento ano após ano do “novo para a marca”

Crescimento ano após ano do “novo para a marca”. Agrupamento 1: 2,2; Agrupamento 2: 2,0; Agrupamento 3: 1,8; Agrupamento 4: 1,0

Crescimento ano após ano das visualizações de páginas de detalhes

Crescimento ano após ano das visualizações de páginas de detalhes. Agrupamento 1: 2,5; Agrupamento 2: 1,7; Agrupamento 3: 1,6; Agrupamento 4: 1,0

1. Os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo realizam campanhas publicitárias de Sponsored Brands durante o ano todo

Insights

Os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo realizaram campanhas de Sponsored Brands continuamente por 52 semanas em 2019, em comparação com outros anunciantes do mesmo segmento que realizaram campanhas de Sponsored Brands continuamente por apenas duas semanas. Realizar campanhas de Sponsored Brands continuamente pode ajudar a manter as marcas em destaque para os clientes, o que ajuda a trazer mais clientes novos para a marca.

Recomendações

Campanhas contínuas são mais eficazes quando os anunciantes usam táticas de reconhecimento, consideração e conversão em conjunto. Táticas de reconhecimento e consideração, como display via Amazon DSP, ajudam a incentivar novos clientes a visualizar as páginas de detalhes do produto e podem resultar em mais conversões.

2. Os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo mantêm uma proporção orçamentária de 2 para 1 comparando Sponsored Brands e Sponsored Products

Insights

A nossa análise mostrou que os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo mantiveram uma taxa de impressão de aproximadamente 2 para 1 comparando Sponsored Brands e Sponsored Products. No mesmo período, outros anunciantes de vestuário esportivo mantiveram uma taxa de impressão de 20 para 1. Isso é significativo porque uma proporção de 2 para 1 ajuda a aumentar o potencial de descoberta do produto.

Recomendações

Mantenha uma proporção de 2 para 1 (ou semelhante) entre Sponsored Brands e Sponsored Products. Essa proporção é importante por dois motivos:

  • Uma proporção de gastos saudável entre Sponsored Brands e Sponsored Products pode ajudar a maximizar a visibilidade da campanha.
  • Em segundo lugar, pode ajudar a aumentar o reconhecimento da família de um produto, o que pode ajudar a aumentar as visualizações das páginas de detalhes e o número de clientes novos para a marca.

3. Os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo usam palavras-chave negativas e ASINs negativos

Insights

A nossa análise mostra que há um benefício em usar palavras-chave negativas (palavras ou frases que impedem que um anúncio apareça em resultados de compras) e ASINs negativos. Em média, 15% das campanhas publicitárias de alto desempenho no segmento de vestuário esportivo continham palavras-chave negativas ou ASINs negativos. Por outro lado, apenas 4% das outras campanhas publicitárias de vestuário esportivo usaram táticas que envolviam palavras-chave negativas ou números de série.

Em outras palavras, os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo tinham 11% mais chances de usar palavras-chave negativas ou ASINs negativos do que outros anunciantes do mesmo segmento.

Recomendações

Use palavras-chave negativas e ASINs negativos. Um benefício de usar palavras-chave negativas é garantir que os anúncios não apareçam nas páginas de resultados de compras para consultas de compras que você sabe que têm menor probabilidade de conversão. Um benefício secundário de usar palavras-chave negativas ou ASINs negativos é que esses recursos podem ajudar a garantir que os anúncios estejam atingindo o público-alvo certo.

Para melhorar a precisão das palavras-chave negativas e dos ASINs negativos, os anunciantes podem usar as métricas integradas da Amazon. Por exemplo, taxas de cliques (CTRs) e taxas de conversão mais baixas são bons indicadores de que certas palavras-chave têm baixo desempenho e, portanto, são boas candidatas a serem excluídas.

4. Os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo seguem as melhores práticas para avaliações de clientes

Insights

A nossa análise mostra que os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo, em média, têm 4 vezes o número de avaliações de clientes por número de série ASIN exclusivo do que os anunciantes de baixo desempenho.

Recomendações

As avaliações dos clientes são uma métrica importante para os clientes que estão no processo de decisão de compra de um produto. Para ajudar a melhorar as visualizações da página de detalhes e as conversões, os anunciantes podem usar as seguintes ferramentas:

Fornecedores: Use o programa Amazon Vine. O programa foi criado para fornecer aos clientes mais informações, incluindo feedback honesto e imparcial de alguns dos revisores mais confiáveis da Amazon.

Vendedores: Inscreva-se no Cadastro de Marcas da Amazon e use o programa Early Reviewer. A inscrição no Cadastro de Marcas da Amazon desbloqueia um conjunto de ferramentas projetado para ajudar você a criar e proteger sua marca, oferecendo uma melhor experiência para os clientes.

Conclusão

Acreditamos que é importante fornecer aos anunciantes insights alimentados por pesquisas que ajudem a melhorar o desempenho. Neste artigo, analisamos como os anunciantes de alto desempenho do segmento de vestuário esportivo alcançaram um número maior de clientes novos para a marca e mais visualizações das páginas de detalhes. Em primeiro lugar, esses anunciantes realizaram campanhas de Sponsored Brands durante todo o ano. Em segundo lugar, eles mantiveram uma relação orçamentária de 2 para 1 comparando Sponsored Brands e Sponsored Products. Em terceiro lugar, eles usam palavras-chave negativas e ASINs negativos para aumentar a relevância dos seus anúncios com base na consulta de compras. Por fim, eles têm um número de avaliações de clientes 4 vezes maior para cada produto exclusivo anunciado.

A nossa análise mostra que, quando combinadas, essas quatro táticas ajudaram os anunciantes de alto desempenho a alcançar 2,2 vezes mais clientes novos para a marca e 2,5x mais visualizações das páginas de detalhes.

Metodologia

Analisamos mais de 650 marcas de vestuário e calçados esportivos nos EUA em 2019. Este estudo classificou os anunciantes em agrupamentos usando algoritmos avançados de aprendizado de máquina e, em seguida, analisou seus atributos de publicidade e varejo para extrair recomendações alimentadas por insights que podem ajudar os anunciantes a melhorar o desempenho do crescimento da métrica “novo para a marca” e das visualizações de páginas de detalhes.

Como os anunciantes são distribuídos nos agrupamentos?
Usamos algoritmos de aprendizado de máquina para classificar automaticamente os anunciantes em agrupamentos com base em seus atributos de publicidade e varejo.

7%

Agrupamento 1

O maior crescimento em visualizações das páginas de detalhes e em clientes “novos para a marca”

60%

Agrupamento 2

23%

Agrupamento 3

10%

Agrupamento 4

O menor crescimento em visualizações das páginas de detalhes e em clientes “novos para a marca”

Como funciona o agrupamento?
Criamos uma pontuação composta binária usando uma combinação de retorno sobre gastos com anúncios (ROAS), crescimento ano após ano das vendas no varejo e crescimento ano após ano de visualizações das páginas de produtos. Rotulamos os anunciantes que se classificaram entre os 50% melhores em todos os três componentes como “um” e os outros como “zero”. Em seguida, aplicamos um classificador XGBoost para identificar quais recursos e com quais pesos preveem melhor esses rótulos. Feito isso, consideramos as ações publicitárias e de varejo como recursos, como, por exemplo, intensidade de uso e mistura de produtos de anúncios, tempo de suporte à publicidade, táticas de segmentação, criativos e canais, contagens e classificações de avaliações de clientes, porcentagem de produtos com páginas de produtos de qualidade, os tipos de produtos promovidos em anúncios etc.
Usando os recursos e pesos identificados acima, aplicamos em seguida um algoritmo de agrupamento k-medoid para agrupar os anunciantes. Observe que agrupamos os anunciantes por suas ações e não pelos componentes da sua pontuação composta. A seguir, classificamos os clusters finais de acordo com suas pontuações compostas, da mais alta para a mais baixa. O Cluster 1 é o agrupamento mais bem-sucedido, com a pontuação composta mais alta, e o Cluster 5 é o que obteve menor sucesso.