Três maneiras pelas quais as estratégias de casa conectada aprimoram a publicidade de funil completo

A inovação revolucionária da publicidade digital foi o clique. Se antes um consumidor podia ver um outdoor ou um comercial de TV e seguir com a sua vida, os anúncios online permitiram que o consumidor tomasse uma ação imediata: clicar para saber mais, fazer uma compra, etc.

Atualmente, os consumidores têm mais maneiras de interagir com um anúncio do que apenas clicar nele, e muitas dessas oportunidades são exclusivas da casa conectada.

Uma dessas formas é com chamadas de voz para ação. Imagine um dispositivo Echo na sua cozinha. Ao preparar o jantar enquanto ouve a Amazon Music suportada por anúncios, você ouve um anúncio de áudio interativo de um utensílio de cozinha. Agora, você pode obter informações em tempo real dizendo “Alexa, envie mais informações” ou comprar o item com “Alexa, adicione ao carrinho” para o seu alto-falante inteligente.

As mesmas interações também estão disponíveis em vídeo, em que um comando de voz ou um simples clique no controle remoto durante um programa pode trazer detalhes do produto, tudo isso sem interromper a experiência de quem está assistindo.

As Branded Experiences with Alexa representam outro exemplo de formatos interativos. Essas são experiências personalizadas que os consumidores podem iniciar por voz, toque na tela ou controle remoto para saber mais sobre a marca, interagir com conteúdo exclusivo ou comprar produtos.

A capacidade dos consumidores de interagir em tempo real de maneiras novas e criativas com anúncios em dispositivos domésticos é uma grande vantagem, especialmente quando as estratégias de marketing podem ter mensagens coesas nos dispositivos da casa conectada.

Por exemplo, ao incorporar a Alexa na Fire TV, os anúncios de vídeo e de áudio trazem uma experiência integrada aos consumidores durante suas rotinas diárias. A partir de campanhas internas em 2023, a Amazon Ads teve um aumento de 79% no alcance incremental ao adicionar anúncios em dispositivos e de áudio às campanhas de TV via streaming, bem como 3,2 vezes mais compras de clientes novos para a marca.

A variedade de dispositivos dentro da casa conectada permite que os consumidores sinalizem suas preferências de streaming, navegação e compras em uma variedade de pontos de contato e contextos. Tanto os anunciantes quanto os consumidores podem se beneficiar desses insights porque os anunciantes podem inserir anúncios mais relevantes, que podem ser menos disruptivos e mais valiosos para os consumidores.

Os dispositivos da casa conectada são um nó em um tipo de tecnologia de anúncios que cresce rapidamente, chamada de mídia de varejo ou de comércio. Descrita pela McKinsey como uma “mudança de paradigma na publicidade digital não vista desde o surgimento da publicidade programática”, a mídia comercial se refere aos anúncios digitais inseridos por sites de compras, como a Amazon. O que distingue essas redes é a sua capacidade de encontrar a relação entre as impressões da mídia e os comportamentos de compra, essencialmente ligando os pontos dos anúncios às compras.

Para que os anunciantes encontrem efetivamente os consumidores onde eles estão com mensagens relevantes e ofereçam uma experiência aprimorada ao cliente, eles precisam de informações valiosas. Combinado com os recursos interativos dos dispositivos da casa conectada, isso permite que os consumidores descubram mensagens que são importantes para eles e tomem medidas imediatas para explorar uma marca, pesquisar um produto ou comprar.

Imagine um anunciante inserindo um anúncio de lanche na tela inicial da Fire TV enquanto seu público-alvo se prepara para uma noite de cinema e navega por conteúdo no Prime Video ou em outros aplicativos de conteúdo de parceiros. Esse anúncio interativo, alcançando um cliente com a mentalidade certa, oferece uma oportunidade de interação ou até mesmo de compra dos produtos da marca naquele momento. Ou o anunciante pode inserir estrategicamente um anúncio de um novo aparelho na tela de um dispositivo compatível com Alexa após um vídeo de culinária.

Um marketing que infunde insights robustos sobre o cliente pode fazer com que um anúncio pareça mais uma sugestão útil do que algo intrusivo para ajudar a aumentar a confiança na marca e a favorabilidade. Uma pesquisa com consumidores conectados da Amazon mostra que eles são 10% mais propensos a preferirem mensagens de marca que sejam relevantes para o conteúdo com o qual interagiram anteriormente, alinhadas aos seus interesses de streaming ou comportamentos de compra anteriores.

Obviamente, todos os insights e recursos interativos do mundo não significam nada se o consumidor não estiver prestando atenção.

Em comparação com outros canais de marketing, como a rolagem distraída nas redes sociais, os anúncios em dispositivos da casa conectada tendem a atingir um público-alvo mais engajado e proposital em seu consumo, considerando que o público-alvo conectado da Amazon tem maior probabilidade de ser receptivo a anúncios em dispositivos conectados do que a anúncios em redes sociais.
O impacto da interatividade, relevância e atenção do consumidor resultou em sucesso para os anunciantes que usam a casa conectada para interagir com o público-alvo.

“Adotamos uma estratégia de casa conectada para nossa campanha 'Electrification' para reunir diferentes produtos de publicidade e dispositivos, aproveitando os insights da Amazon”, diz Lisa McQueen, gerente de mídia da Lexus. “Os resultados foram positivos, mostrando a Lexus se destacando da concorrência em uma categoria altamente competitiva, proporcionando um aumento de três vezes no reconhecimento e criando novas experiências com consumidores potenciais.”

A marca Martha Stewart também teve um sucesso semelhante ao desenvolver o reconhecimento de sua nova vitrine da Amazon. “Para fazer uma estreia memorável, integramos a Martha Stewart diretamente aos espaços de convivência dos consumidores, sincronizando-a com todos os dispositivos conectados, como Fire TVs, Alexa Home Screens e dispositivos Echo”, diz Golda Wollner, gerente-sênior de mercados digitais da Marquee Brands. “Essa estratégia doméstica integrada superou os padrões de referência de reconhecimento da Kantar em 3 vezes, e os criativos inserindo uma chamada para a ação da Alexa aumentaram em 10% a intenção de compra”.

“A casa conectada representa uma tela empolgante para os anunciantes”, observa Abhoy Bhaktwatsalam, vice-presidente de anúncios de dispositivos da Amazon Ads. “É uma forma de alcançar o público-alvo ao longo do dia, de forma fluida e nativa. A natureza interativa, integrada e em tempo real da casa conectada representa uma forma poderosa de unir as pontas da jornada do cliente, desde o reconhecimento da marca até a compra, passando por cada passo intermediário.”

Da personalização ao marketing contextual, os benefícios da casa conectada são claros: maior engajamento do público-alvo, maior relevância e o potencial de remodelar a relação de compras entre marca e consumidor.

E com o crescimento substancial das capacidades de IA chegando rapidamente, os profissionais de marketing estão testemunhando apenas a ponta do iceberg para liberar o vasto potencial das experiências conectadas.