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O que são lances em tempo real (RTB)? Definição e importância
Os lances em tempo real (RTB) são uma tática na publicidade programática, na qual o inventário de anúncios é comprado e vendido em um leilão em tempo real, normalmente por impressão.
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Em 2021, a publicidade programática representou 89% de todos os gastos com anúncios digitais. 1 Com esse tipo de publicidade em ascensão, é importante entender as muitas nuances do setor de publicidade digital. Aqui, detalharemos tudo o que você precisa saber sobre lances em tempo real (RTB), como eles funcionam e por que são importantes para profissionais de marketing e anunciantes.
O que são lances em tempo real (RTB)?
Os lances em tempo real (RTB) são uma forma de publicidade programática que permite a compra e venda de anúncios digitais em tempo real. Quando os usuários acessam um site ou aplicativo móvel, um leilão em tempo real é realizado, no qual os anunciantes fazem lances e competem por um espaço publicitário. Se o anunciante tiver o lance mais alto no leilão, o anúncio será exibido no site ou aplicativo para dispositivo móvel de um publisher.
Como funcionam os lances em tempo real (RTB)?
Os lances em tempo real são facilitados por meio de um processo que envolve plataformas de fornecimento (SSPs), plataformas de demanda (DSPs) e trocas de anúncios.
- Plataforma de fornecimento (SSP) - voltada para o publisher (com alguns recursos voltados para o anunciante)
- Plataforma de demanda (DSP) - voltada para o anunciante (com alguns recursos voltados para o publisher)
- Trocas - permite que SSPs e DSPs façam transações com base no fornecimento de um publisher (seu inventário de anúncios)
Plataforma de fornecimento
Por meio de lances em tempo real, publishers e anunciantes podem vender e comprar anúncios facilitados por uma plataforma de fornecimento (SSP). Uma SSP é um software programático para editores para disponibilizar a venda de suas impressões publicitárias. Ao conectar publishers a várias trocas de anúncios, plataformas de demanda e redes de anúncios de uma só vez, as SSPs permitem que os publishers (os fornecedores) vendam impressões para um conjunto maior de potenciais clientes e permitem que os fornecedores definam o intervalo de lances para maximizar sua receita.
Plataforma de demanda
Uma plataforma de demanda (DSP) é um software programático para anunciantes que oferece compra de mídia automatizada e centralizada de várias origens. Como o próprio nome indica, uma DSP é impulsionada pelo lado da demanda da equação de publicidade: Os anunciantes buscam um inventário que os ajude a alcançar os públicos-alvo certos no momento certo, dentro de um orçamento definido.
Troca de anúncios
Na publicidade programática, uma troca de anúncios é um marketplace online onde anunciantes, agências, plataformas de demanda, publishers e plataformas de fornecimento podem dar lances no inventário de publicidade de vários publishers usando RTB. Os anunciantes determinam o preço participando do processo de lances. Além disso, com uma troca de anúncios, os anunciantes ganham visibilidade sobre onde seus anúncios serão exibidos.
Por que os lances em tempo real são importantes?
No geral, os lances em tempo real ajudam a tornar a compra e a venda de anúncios programáticos mais eficientes. A publicidade tradicional requer tempo para desenvolver pedidos de propostas (RFPs) e orçamentos, desenvolver as negociações e criar os pedidos de inserção. Por meio de lances em tempo real, os anunciantes podem comprar e posicionar anúncios rapidamente, com mais controle sobre o processo.
Quanto custam os lances em tempo real?
Os lances em tempo real operam por meio de um modelo popular de publicidade programática chamado custo por mil ou CPM. Certos tipos de anúncios programáticos são medidos pelo custo por mil (CPM), que significa custo por mil impressões. O CPM é o modelo de preços padrão, em que os anunciantes pagam um preço com base no número de impressões que cada canal recebe mensalmente ou trimestralmente.
Os custos com anúncios de display variam, mas o que os torna um dos métodos de publicidade mais econômicos é a flexibilidade. Com algumas publicidades tradicionais, as marcas não podem alterar o visual, a chamada para ação (CTA) ou a mensagem depois que um anúncio começa a ser veiculado. Isso significa que, se o anúncio não for eficaz, o custo por ação poderá ser maior. Como os anúncios de display são dinâmicos e baseada em modelos de preços como o CPM, isso permite que os anunciantes mudem de rumo durante uma campanha e dá às marcas maior flexibilidade para otimizar campanhas e maximizar a eficiência de seu orçamento.
Qual é a diferença entre lances em tempo real e publicidade programática?
Os lances em tempo real são um tipo de publicidade programática. Existem outros tipos de publicidade programática, como marketplace privado ou direto programático, que oferecem diferentes controles e funcionalidades para os publishers venderem seu inventário.
Benefícios dos lances em tempo real
Para anunciantes:
Os lances em tempo real permitem compras mais rápidas e eficientes para os anunciantes. Eles podem ter mais controle sobre suas compras, o que reduz o desperdício com impressões de anúncios ao veicular anúncios para públicos-alvo relevantes e minimiza o risco de fraude de anúncios, melhorando também sua eficiência de custo.
Para publishers:
Lances em tempo real facilitados por uma SSP podem ajudar os publishers a encontrar as fontes de demanda certas com as quais trabalhar, com base em fatores como latência, demanda exclusiva, taxas de lances e disponibilidade de espaço de publicidade. Isso dá ao publisher controle sobre seu inventário para especificar quais anunciantes podem comprar e a que preço.
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1 Statista, 2022