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O que é atribuição de marketing? Um guia para iniciantes
A atribuição de marketing é uma etapa crucial na análise do impacto das suas táticas de marketing ao longo da jornada do cliente.
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Os pontos de contato de publicidade são muitos. Eles estão nas caixas de entrada, aparecem durante programas de TV ao vivo ou durante a navegação em sites. Esses pontos de contato estão interconectados. Trabalham juntos para ajudar os clientes a determinar seu destino final: a conversão. No entanto, entender o caminho para esse destino é tão valioso quanto o próprio destino. Os modelos de atribuição de marketing permitem que os anunciantes avaliem e otimizem os pontos de contato exclusivos que levam a conversões e vendas. Entender como os consumidores passam por suas jornadas de compras é crucial e é aí que a atribuição de marketing digital entra.
O que é atribuição de marketing?
A atribuição de marketing é a forma como os anunciantes determinam como as táticas de marketing, e as interações subsequentes com os clientes, contribuíram para vendas, conversões ou outras metas.
Essas métricas de marketing são usadas para identificar os canais e as mensagens que inspiram os compradores em potencial a agir. Os modelos consideram vários pontos de contato no funil de marketing e seu impacto no comportamento e nas conversões do consumidor. Essa atribuição pode ser obtida por meio de soluções como o Amazon Ad Server, que servem como catalisadores para medir e analisar esses pontos de contato ao longo da jornada do cliente.
As táticas de marketing e os pontos de contato com o cliente correspondentes podem variar de canais de mídia social a e-mails, pesquisas pagas e todas as interações de marketing digital entre elas. Usar esses modelos pode ser tão simples quanto analisar um ponto de contato e tão complexo quanto considerar as interseções de vários pontos de contato no caminho para a compra. De qualquer forma, o funil de marketing e a modelagem da jornada do cliente são incrivelmente importantes para o retorno sobre o investimento (ROI), o planejamento estratégico futuro e muito mais.
Por que precisamos da atribuição de marketing?
Quando se trata de marketing, conhecimento é poder, quanto mais você aprende sobre seus resultados anteriores, melhor você pode planejar suas táticas futuras. Analisar seus objetivos de marketing atuais e tomar ações de marketing subsequentes pode criar um efeito cascata para a estratégia da sua marca. Isso ajuda a garantir que cada interação passada seja contabilizada e considerada ao tomar decisões futuras. Com tantos pontos de contato de marketing a serem considerados e uma jornada cada vez mais complexa do cliente, é crucial que as marcas recuem para revisar sua posição e como podem otimizar. Mas, sem surpresa, a enorme quantidade de relatórios disponíveis pode parecer complexo demais.
É aí que a atribuição de marketing entra. Ela ajuda a automatizar o processo de avaliação para garantir que você obtenha as métricas e KPIs mais relevantes e precisas possíveis. Esses aprendizados ajudarão você a fazer atualizações mais inteligentes e eficientes nas táticas da sua equipe de marketing e impulsionar mais otimização para seu negócio.
A natureza diversa dessas informações e a quantidade de pontos de contato potenciais tornam a atribuição de marketing ainda mais importante. A capacidade das ferramentas analíticas de extrair fatores de várias fontes significa que os aprendizados dessa atribuição dão a ideia exata do desempenho de marketing e dos comportamentos do público-alvo. Por exemplo, algumas ferramentas analíticas podem considerar o tipo de dispositivo, a ordem de exposição e o tipo de ativo ao analisar pontos de contato de marketing.
Um dos outros aspectos mais importantes da atribuição de marketing é a capacidade de melhorar seu ROI. Ele pode revelar informações que permitem otimizar os gastos com marketing e pode ajudar a melhorar os esforços de remarketing e a relevância para o público-alvo.
Desafios com a atribuição de marketing
As atribuições de marketing podem ser úteis ao tentar alcançar os objetivos comerciais, mas quais são alguns problemas potenciais nesse processo?
- Pode ser difícil garantir que os pontos de contato certos recebam a quantidade adequada de crédito. Escolher o modelo certo para sua empresa pode ajudar a garantir que suas soluções de atribuição avaliam as informações corretas da maneira mais precisa possível.
- Pode ser complicado garantir que você está capturando cada parte da jornada do cliente. É aqui que as melhores práticas estratégicas entram em cena. É importante seguir algumas considerações importantes ao passar pelo processo de atribuição de marketing.
- A ineficiência e a imprecisão podem causar confusão e impactar negativamente seus negócios. É por isso que é fundamental encontrar uma ferramenta ou sistema da sua confiança para garantir que você está recebendo as informações mais precisas.
Mas não se preocupe, vamos descrever esses modelos de atribuição detalhando as melhores práticas a serem seguidas e compartilhando informações sobre opções de solução específicas. Vamos nos aprofundar mais.
Modelos de atribuição de marketing
Como você deve ter notado, a atribuição de marketing é um processo complexo, mas, dependendo das metas e necessidades da sua marca, ela não precisa ser tão complicada. Felizmente, a grande variedade de modelos de atribuição de marketing permite que você identifique qual estratégia específica é a certa para sua marca. Existem duas amplas categorias de modelos de atribuição: única fonte e multitoque. A única fonte dá todo o crédito a um ponto de contato, enquanto os modelos multitoque dão crédito a cada canal associado. Vamos explorar esses diferentes modelos e quando usá-los começando pelos modelos de atribuição de única fonte.
Atribuição de primeiro toque
Como o nome sugere, esse modelo de única fonte dá todo o crédito ao primeiro ponto de contato dos consumidores com sua marca. Pode ser a primeira vez que eles visitam seu site, engajam-se com seu conteúdo ou interagem de uma outra forma que os introduza à sua marca. No marketing de mídia social, por exemplo, esse tipo de modelo de atribuição de marketing digital daria todo o crédito ao ponto em que os consumidores viram uma marca pela primeira vez em uma publicação do Instagram. Essa é uma ótima opção porque é simples de entender e fácil de implementar, mas não fornece visibilidade nos pontos de contato de funil inferior.
É melhor usar o modelo de atribuição de primeiro contato quando focado na geração de demanda e nos formulários de clientes potenciais.
Atribuição de último clique
Ao contrário da atribuição de primeiro clique, o modelo de atribuição de último clique credita o ponto de contato final que leva a uma venda. Ele não leva em consideração nenhuma interação anterior com o consumidor. É ótimo devido à simplicidade e facilidade de uso. No entanto, não é possível rastrear os engajamentos que inicialmente levam os consumidores à sua marca.
Se você estiver realmente focado em gerar conversões, convém usar o modelo de atribuição de último clique.
Atribuição linear
Ao contrário dos modelos de atribuição de única fonte que acabamos de discutir, os modelos de atribuição multitoque, como a atribuição linear, consideram todos os canais associados ao longo da jornada do cliente. No caso do modelo de atribuição linear especificamente, cada ponto de contato recebe o mesmo peso ou crédito. Isso é especialmente bom porque dá a você uma visão completa das interações com os clientes. Dito isso, nem todas as interações são criadas da mesma forma, portanto, a desvantagem é que as prioridades de engajamento dessa análise não são consideradas.
É melhor usar o modelo de atribuição linear quando seus pontos de contato tiverem importância relativamente igual em relação ao seu objetivo geral.
Atribuição de toque de conversão de clientes potenciais
A atribuição de toque de conversão de clientes potenciais tem como foco o ponto de contato que gerou o cliente potencial. É o momento da mudança que inspira os consumidores a agir. É útil para identificar momentos precisos de geração de clientes potenciais, mas não tem a perspectiva dos outros pontos de contato de marketing.
É melhor usar o modelo de atribuição de toque de conversa com clientes potenciais quando você quiser determinar e aprimorar os canais que estão tendo um bom desempenho para os objetivos da sua marca.
Atribuição de redução de tempo
Ao contrário do modelo de atribuição linear, a atribuição de redução de tempo pesa cada ponto de contato do funil de compras de maneira diferente. Esse modelo dá mais crédito às interações mais recentes. Isso é útil para entender quais canais estão inspirando os clientes a fazer uma compra, mas pressupõe que esses pontos de contato posteriores tiveram um impacto maior na venda ou conversão.
É melhor usar o modelo de atribuição de redução de tempo para ciclos de vendas mais longos, como iniciativas de marketing business-to-business.
Atribuição baseada em posição
Às vezes chamado de “atribuição em forma de U”, o modelo de atribuição baseado em posição é um pouco mais complicado do que os outros. Ele credita 40% ao primeiro ponto de contato, outros 40% ao ponto de contato que antecede uma conversão e 20% a outros pontos de contato. É muito útil para otimizar duas interações que podem ser muito diferentes, mas pode dar muito crédito a pontos de contato que podem não ter sido tão impactantes.
É melhor usar o modelo de atribuição baseado em posição caso você tenha curiosidade em saber sobre esses pontos de contato específicos, mas também quiser entender o cenário geral.
Atribuição personalizada
O modelo de atribuição personalizado é o mais complexo, mas também o mais personalizado de todos os modelos. Ele dá aos profissionais de marketing a capacidade de atribuir seus próprios pesos de atribuição a cada ponto de contato. Eles podem pensar no setor, os canais usados e os comportamentos do comprador ao personalizar seu próprio modelo. Embora seja muito preciso e sofisticado, também é muito difícil de configurar e exige bastante conhecimento.
É melhor usar o modelo de atribuição personalizado quando você tiver tempo e conhecimento para utilizá-lo corretamente.
Como escolher um modelo de atribuição
A grande variedade de tipos de modelos de atribuição dá a você a oportunidade de adaptar sua estratégia às necessidades e objetivos da sua marca. No entanto, com tantas opções diferentes, pode ser difícil identificar a melhor para você. Existem alguns fatores a serem considerados ao decidir qual modelo usar, incluindo:
- Duração do ciclo de vendas: Em que tipo de ciclo de vendas sua empresa opera? Quanto tempo dura esse ciclo?
- Mapa da jornada do cliente: Como seus pontos de contato com o cliente são normalmente distribuídos em todo o funil de marketing? Eles estão espalhados ou condensados? Quais canais você está usando para suas táticas de marketing?
- Objetivos da campanha: Qual é o objetivo da sua campanha de marketing atual? Que tipo de campanha você está inserindo?
Vamos explorar um exemplo de como as respostas a essas perguntas podem afetar a escolha do modelo de atribuição de uma empresa. Digamos que uma empresa de calçados queira saber mais sobre o comportamento dos seus clientes após a recente campanha de marketing por e-mail. Seu ciclo de vendas é muito curto e os pontos de contato do cliente são relativamente condensados. A empresa está usando apenas um canal, o e-mail, e seus assets de criativos nesse canal são bem simples. O objetivo da campanha é impulsionar as vendas. Essa marca em particular talvez queira escolher um modelo de atribuição de única fonte, como primeiro toque ou último toque, já que não precisarão se preocupar tanto com os pontos de contato limitados dentro dos caminhos para a compra dos seus clientes. Eles estão se concentrando apenas em uma meta relacionada à conversão e estão usando um canal mais direto.
Claro, este plano é exclusivo para esta empresa de exemplo específica. Suas respostas e os resultados subsequentes podem parecer um pouco diferentes. Cada marca é única, portanto, os modelos de atribuição também são únicos. Além dos fatores listados acima, é fundamental pensar nas outras necessidades e metas da sua marca antes de tomar uma decisão em relação ao modelo de atribuição.
Estratégias de atribuição de marketing
Depois de escolher um modelo de atribuição, é hora de começar a implementá-lo. Mas, como você deve ter notado, a atribuição de marketing pode ser um processo robusto e detalhado. Há muito a considerar ao entrar nesse tipo de análise, por isso é importante ter em mente algumas melhores práticas a seguir.
Abordagem omnicanal:
É importante considerar uma estratégia de atribuição omnicanal ao passar por esse processo. Essa estratégia permite que você veja o impacto dos canais de marketing na jornada do cliente, tanto online quanto offline. Ele considera vários canais ao mesmo tempo para avaliar toda a experiência do cliente.
Clientes potenciais diversos
Outra prática recomendada para a atribuição de marketing é analisar as interações de novos clientes potenciais e clientes potenciais existentes no funil de marketing. Eles também podem ser essenciais para a conversão, por isso é importante que você não os deixe de fora.
Considerações sobre o CRM
A medição da campanha de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) é um aspecto crucial da sua estratégia de atribuição de marketing. O CRM envolve informações de classificação sobre uma tática de marketing específica para descobrir e otimizar informações sobre as atividades dos clientes em potencial. Essa visibilidade de como seu público-alvo se move pelo funil de marketing pode ajudar você a ver e entender informações sobre seus comportamentos exclusivos.
Automação
Usar uma ferramenta de marketing sistematizada ajudaria a garantir a precisão e a vincular de forma mais eficaz os canais de marketing às conversões. Automatizar seu processo por meio desse tipo de software garantirá que você seja capaz de extrair e analisar as informações mais precisas e relevantes possíveis. Isso pode incluir soluções como a Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud ou Amazon Ad Server. Vamos saber mais sobre essas oportunidades para sua marca.
Introdução à atribuição de marketing
Amazon Attribution
A Amazon Attribution é uma solução de medição para profissionais de marketing. Ela oferece análises digitais e insights sobre como os canais de marketing impactam as atividades de compras na Amazon, permitindo que você expanda seus negócios. Com essa ferramenta robusta, você pode usar métricas de conversão da Amazon para medir o desempenho e alcançar metas, acessar análises de publicidade de funil completo, aprender mais sobre comportamentos de compras atribuídos, analisar métricas de campanha em veiculação e impulsionar a eficiência.
Saiba mais e comece a usar a página de soluções da Amazon Attribution.
Amazon Marketing Cloud
A Amazon Marketing Cloud (AMC) é uma solução de conciliação de medição e análise criada na Amazon Web Services (AWS). A AMC é uma ferramenta segura baseada na nuvem que protege a privacidade onde os anunciantes podem obter análises e relatórios que ajudam a medir campanhas, refinar o público-alvo, otimizar o fornecimento e muito mais. Como resultado desse ambiente dedicado, os anunciantes podem tomar decisões mais informadas sobre o marketing entre canais.
Os anunciantes usam a Amazon Marketing Cloud para ajudar a alcançar públicos-alvo incrementais, desenvolver modelos de atribuição personalizados e explorar novas oportunidades de medição. Essa ferramenta interessante está disponível atualmente para profissionais de marketing e agências qualificadas. Visite nossa publicação sobre a Amazon Marketing Cloud para obter mais informações.
Amazon Ad Server
Se você está procurando mais controle de criativos sobre o engajamento de públicos-alvo, o Amazon Ad Server é a ferramenta ideal. Esse conjunto de anúncios permite que anunciantes e agências criem, distribuam, personalizem, avaliem e otimizem campanhas para apoiar objetivos. Como um servidor de anúncios global e multicanal, o Amazon Ad Server foi projetado para ajudar você a acessar ferramentas de criativos, inserir campanhas com agilidade, manter a propriedade dos dados e muito mais. É perfeito para anunciantes e agências que estão veiculando campanhas digitais.
É fácil começar a usar o Amazon Ad Server. Confira nossa página do Amazon Ad Server para saber mais.
A jornada do cliente nem sempre é linear. Ela pode ser complexa, variada e, às vezes, até incomum. A atribuição de marketing digital ajuda você a entender esses padrões e comportamentos, e a variedade de modelos de atribuição garante a possibilidade de fazer isso da maneira mais eficaz e eficiente possível. É importante entender que a atribuição de marketing não é uma coisa grande, é um conjunto de milhões de pequenas coisas. As ferramentas da Amazon Ads podem ajudar você a reunir esses pontos de contato e interações.