A anatomia do Hype
Insights globais sobre a cultura dos fãs e como as marcas podem se envolver
Vivemos na era do fandom. Desde seguidores apaixonados por grupos de K-pop até filas imensas de fãs de tênis ansiosos por adquirir o último lançamento ou milhões assistindo transmissões ao vivo de competições de games, o fandom é uma tendência cultural marcante de nossos tempos.
Nos últimos anos, a cultura pop dominante muitas vezes impulsionou a experiência dos fãs, embora existissem alguns fandoms de nicho. Hoje, não é mais assim. Atualmente, independentemente da paixão, podemos encontrar a respectiva comunidade para nos reunir e celebrar o mesmo entusiasmo. E, se uma comunidade ainda não existe, temos mais ferramentas do que nunca para criar e cultivar uma nós mesmos.
Para entender o que significa ser fã hoje, a Amazon Ads e a Twitch Ads solicitaram um estudo global para explorar o universo do fandom (incluindo como as marcas podem se envolver) em cinco áreas de foco: música, ficção científica e fantasia, esportes, moda streetwear e de tênis, e videogames.
Fizemos cinco perguntas:
- Como os consumidores definem o fandom?
- Quais são os principais elementos da cultura de fãs em 2023?
- Quais são as vantagens e desvantagens de se engajar com fandoms?
- Como os diferentes canais e serviços desempenham um papel na formação da experiência dos fãs?
- Como as marcas podem entrar em comunidades de fãs para criar paixão e lealdade à marca?
Veja o que descobrimos.
Capítulo 2
Capítulo 3
Capítulo 5
Capítulo 6
Capítulo 7
Capítulo 8
Insights globais importantes sobre a cultura de fãs em 2023
Fãs em geral
- 70% dos fãs disseram que o fandom e a comunidade deles fazem parte da vida cotidiana
- Mais de um terço dos fãs (36%) disseram que o benefício mais importante de ser fã é que isso os torna mais felizes
Fãs e identidade
- 64% dos fãs disseram que o fandom define uma parte da identidade deles
- 63% dos fãs disseram que têm orgulho de serem fãs
- Os principais motivos pelos quais os consumidores se engajam com fandoms são:
- 78% disseram que é uma forma de escapismo
- 72% disseram que é prazer
- 46% disseram que é empoderamento
Fãs e marcas
- 63% dos fãs disseram que qualquer marca pode se envolver com fandoms, desde que se esforce para entender os fandoms
- 62% dos fãs têm uma atitude positiva em relação às marcas que se envolveram com os fandoms por longos períodos de tempo
- Mais da metade dos fãs (55%) disseram que têm maior probabilidade de considerar uma marca que patrocina conteúdo relacionado ao fandom
- 54% dos fãs disseram que sabem identificar se uma marca está sendo autêntica
O fandom se torna dominante
No passado, o fandom era um fenômeno que geralmente existia fora da cultura dominante com muitos estereótipos de fãs, como os nerds excêntricos ou os fanboys e fangirls obcecados. Hoje, no entanto, o fandom se tornou onipresente, atingindo praticamente todas as partes da cultura. De comunidades dedicadas à propriedade intelectual mais conhecida do mundo a microfandoms que celebram entidades de nicho, as comunidades de fãs estão em toda parte.
Pessoas em todo o mundo estão vivenciando os efeitos positivos de participar da cultura de fãs e adotando o papel que o fandom desempenha em suas vidas. Dos fãs pesquisados para esse relatório, 70% dizem que o fandom e a respectiva comunidade de fãs fazem parte da vida cotidiana. A tecnologia ajudou os fandoms a se tornarem populares, possibilitando formas novas e mais frequentes de engajamento dos fãs, como por exemplo, encontrar fãs com ideias semelhantes e criar comunidades de fãs usando as redes sociais. A composição do fandom também mudou, permitindo a participação independentemente da idade, identidade de gênero, status socioeconômico ou outras características.
Grandes mudanças culturais (desde a COVID-19 até os desenvolvimentos políticos e a incerteza econômica) só aprofundaram o papel que o fandom desempenha na vida das pessoas, proporcionando uma sensação de estabilidade e uma forma de reafirmar suas identidades. Seis em cada dez fãs pesquisados (64%) dizem que o fandom define uma parte da identidade deles. Quase metade (48%) afirmaram que o fandom os ajuda a entender o mundo. Mais de um terço (36%) disse que o benefício mais importante de ser fã é que isso os torna mais felizes.
“Ser fã é muito mais culturalmente aceitável e comum”, disse Aja Romano, repórter de cultura e de Web da Vox. “A ascensão de fandoms populares enormes e visíveis, como os do Universo Cinematográfico da Marvel e do Game of Thrones, e o surgimento adjacente da Comic-Con como um grande evento cultural, sem dúvida mudaram para sempre a forma como os fãs em geral são tratados na cultura pop, não como algo vergonhoso e escondido, mas como uma atividade completamente normal e divertida, como qualquer outro hobby pessoal. Ainda estamos tentando superar muitos dos antigos estigmas associados, especialmente em relação à forma como mulheres e fãs de cor participam do fandom. Porém, no geral, em termos de acesso e aceitação, provavelmente nunca houve um momento melhor para ser fã.”
O aumento dos fãs fluídos
A onipresença da cultura de fãs e o crescente número de formas de acessar fandoms criaram um novo tipo de fã: o fã fluido. Fãs fluidos são aqueles que adotam vários fandoms, reivindicando a identidade de fãs, independentemente da quantidade de tópicos, marcas ou propriedades intelectuais (IP) pelos quais são apaixonados. Eles representam o grupo dominante na cultura atual de fãs.
Ser fã pode ser uma forma poderosa de as pessoas se definirem. Sessenta e três por cento dos fãs pesquisados disseram que têm orgulho de serem fãs e 71% concordaram que ser fã é estiloso. Ao refletir as tendências culturais entre os adultos da geração Y e da geração Z de expressarem maior aceitação por identidades multifacetadas, os fãs de hoje se sentem à vontade para participar de muitos fandoms. Eles não são fãs apenas de esportes ou amantes apenas de música, eles são fãs de esportes, de música e muito mais.
O fandom fluido não é algo superficial ou fútil. Os fãs estão constantemente explorando a variedade que existe em cada uma das paixões e acham que seus fandoms são mais do que simples hobbies e formas de passar o tempo. Os fãs fluídos se sentem à vontade com a autonomia e a capacidade de descobrir e interagir com novos conteúdos que os fazem felizes. Resumindo, eles acreditam que não existe apenas uma maneira de ser fã. Dessa forma, eles não têm tantas expectativas em relação a como outros fãs expressam suas paixões.
Como o fandom atende às nossas necessidades fundamentais
Para muitos, o fandom oferece satisfação emocional. Além do entretenimento, o fandom contribuir para atender às necessidades humanas inatas de segurança, pertencimento e estima. Há muitos fatores motivacionais que levam as pessoas a se tornarem fãs. Setenta e oito por cento dos entrevistados identificam o escapismo (por exemplo, relaxamento, saúde mental, nostalgia) como um benefício emocional fundamental do fandom, enquanto 46% citam o empoderamento (por exemplo, adquirir confiança, encontrar inspiração), 42% citam a identidade (por exemplo, autenticidade, reconexão com a infância) e 40% citam a comunidade (por exemplo, fortalecimento de relacionamentos, pertencimento, novos amigos).
Fandoms diferentes motivam os indivíduos de maneiras diferentes. Embora a fluidez na cultura de fãs signifique que as pessoas possam ser fãs de várias coisas ao mesmo tempo, isso não significa que elas encontrem significado em fandoms distintos da mesma maneira. Por exemplo, participar de um fandom de videogame pode atender melhor às necessidades internas, enquanto participar do fandom de moda streetwear e de tênis pode atender melhor às necessidades externas.
- A música oferece fuga, diversão, empoderamento e identidade. Os fãs entrevistados enfatizaram os motivadores emocionais, como melhorar a saúde mental, a nostalgia, o relaxamento/alívio do estresse e o senso de propósito.
- A ficção científica e a fantasia oferecem fuga, diversão, identidade e empoderamento. Os fãs enfatizaram a fuga do mundo real, a reconexão com a infância, o aprendizado de algo novo e a diversão.
- Os esportes oferecem imagem, comunidade e empoderamento. Os fãs enfatizaram o vínculo com a família e os amigos, o fato de serem líderes, sentirem-se parte de algo maior e poder fazer amizades.
- A moda streetwear e de tênis oferece identidade e imagem. Os fãs enfatizaram serem bem vistos pelos outros, adquirirem confiança e se expressarem com autenticidade.
- Os videogames oferecem fuga, diversão, identidade e comunidade. Os fãs enfatizaram a fuga do mundo real, a reconexão com a infância, o relaxamento/alívio do estresse e os novos amigos.
Recompensas do fandom
Da mesma forma que diferentes fandoms têm motivadores distintos, diferentes fandoms também oferecem benefícios exclusivos para aqueles que participam deles. Os fãs entrevistados disseram que participar de fandoms os ajudou a se sentirem mais felizes, aprender algo novo, encontrar novos conteúdos para curtir, adquirir confiança e fazer novos amigos online e offline.
“Quando se trata dos benefícios de participar da cultura e das comunidades de fãs, a opinião não é unânime”, disse Allison McDuffee, diretora de insights e medições das Américas, da Twitch. “Embora ser fã ofereça certas recompensas gerais relacionadas à identidade e ao pertencimento, diferentes categorias de fandoms destacam diferentes benefícios emocionais e sociais com base na natureza do conteúdo ou produto do fandom e nas formas exclusivas pelas quais os fãs se engajam. Por exemplo, a música pode proporcionar maiores benefícios à autoestima, enquanto os esportes podem oferecer aos fãs um maior senso de comunidade.”
- A música proporciona maior autoestima e conexão, bem como a criação e a descoberta de conteúdo. Os fãs de música destacam as recompensas, como sentir alegria, sentir-se mais confiante e descobrir novos conteúdos para usufruir.
- A ficção científica e a fantasia proporcionam a criação e a descoberta de conteúdo, conexão e comunidade. Os fãs destacaram a descoberta de novos conteúdos para curtir, participar de uma comunidade de fãs e encontrar um público para o conteúdo original.
- Os esportes proporcionam comunidade, oportunidades de empreendedorismo e aquisição de conhecimento. Os fãs destacaram fazer novos amigos offline, iniciar um negócio relacionado e fortalecer os relacionamentos existentes.
- A moda streetwear e de tênis proporcionam confiança e oportunidades de monetização. Os fãs destacaram sentir-se mais confiantes e ganhar dinheiro (por exemplo, com a venda de mercadorias).
- Os videogames proporcionam desenvolvimento de habilidades, capacidade de criar relacionamentos e oportunidades de monetização. Os fãs destacaram aprender novas habilidades, fazer novos amigos online e descobrir novos conteúdos para usufruir.
Como os fãs participam dos fandoms
Essencialmente, o fandom tem a ver com conexão. Quase 4 em cada 5 fãs pesquisados (79%) descobriram sua paixão por meio de outras pessoas, como familiares, amigos, celebridades ou figuras públicas. Os fãs pesquisados também relataram um crescimento em seus fandoms em relação à popularidade percebida, às maneiras pelas quais eles podem se conectar com outras pessoas e ao volume de conteúdo criado por fãs para seu próprio entretenimento. Com mais maneiras de se conectar (e mais pessoas com quem se conectar), a cultura dos fãs está se expandindo.
Observe a terminologia. A ideia da “cultura” de fãs ganhou maior importância em comparação com as “comunidades” de fãs. Para os fãs fluidos de hoje, a cultura de fãs é mais flexível e mais ampla do que a comunidade, que é percebida como mais definida ou rígida. Embora a comunidade seja um benefício para muitos fãs, a cultura de fãs permite que o indivíduo decida como vivenciar essa comunidade. Em outras palavras, fãs fluidos interagem com comunidades de fãs de suas próprias maneiras, em seu próprio tempo, e encontram prazer e satisfação, pois acreditam que estão participando de uma cultura compartilhada composta por vários fandoms.
Os fãs usam vários canais para engajar com os fandoms. Os fãs pesquisados frequentemente recorrem aos serviços digitais para se divertir (89%), aprender (85%), seguir as celebridades e os criadores de conteúdo favoritos (83%), socializar com outros membros das comunidades (77%), descobrir e comprar produtos relacionados aos seus interesses (64%) e criar conteúdo (60%). Naturalmente, eles relataram que diferentes canais e formatos atendem a diferentes necessidades.
- Vídeos longos: entretenimento relacionado ao fandom
- Vídeos curtos: aprendendo sobre um fandom
- Transmissão ao vivo de vídeo: conexão com influenciadores e especialistas do setor
- Redes sociais e fóruns de discussão: socialização com outros fãs
- Áudio : aprendizado sobre um fandom e entretenimento relacionado ao fandom
Por que as marcas deveriam se envolver
O fandom pode durar uma vida inteira. Dos fãs pesquisados, muitos participam de fandoms há mais de uma década. Por exemplo, uma pessoa que se autoidentifica como fã de música está engajada com música há cerca de 17 anos. Isso significa incontáveis horas que podem incluir música via streaming, assistir a shows e festivais e discutir sobre novos álbuns e músicas com amigos de forma online e offline.
Duração média do engajamento dos fãs:
- Fãs de música: 16,6 anos
- Fãs de ficção científica e fantasia: 11,2 anos
- Fãs de esportes: 12,4 anos
- Fãs de moda streetwear e de tênis: 8,7 anos
- Fãs de videogames: 12,4 anos
A duração prolongada do fandom gera inúmeras oportunidades para as marcas estarem presentes e contribuírem em paixões duradouras. Os fãs valorizam essa participação das marcas: Quase dois terços dos fãs pesquisados (62%) têm uma atitude positiva em relação às marcas que se envolveram com os fandoms por longos períodos de tempo.
No entanto, as marcas devem se engajar com empatia e inteligência. Fãs exigentes de longa data valorizam seus espaços e, muitas vezes, percebem quando há segundas intenções. Cinquenta e quatro por cento dos fãs entrevistados disseram que sabem se as marcas que anunciam nos fandoms estão sendo autênticas. Quando os anunciantes divulgam de forma não autêntica, pode interferir nos benefícios do fandom dos fãs, gerando por sua vez, percepções negativas da marca.
Regras de engajamento para marcas
Hoje, a cultura de fãs é definida pela transparência, e essa atitude se estende às marcas. Os fãs gostam de marcas que agregam valor às paixões. De fato, 61% dos fãs pesquisados gostam de ver marcas patrocinarem ou criarem conteúdo relacionado aos fandoms. Isso inclui marcas que podem não estar diretamente relacionadas a uma categoria de fãs. No entanto, os fãs esperam que as marcas participantes mostrem integridade, autenticidade e relevância. Sessenta e três por cento dos fãs pesquisados disseram que qualquer marca pode se envolver com o fandom, desde que se esforce para entendê-lo. Existem três níveis de papéis coadjuvantes que as marcas podem desempenhar para ajudar a melhorar a experiência dos fãs:
- Engaje-se de forma casual. Conheça os fandoms e o que os torna únicos. Entenda quais aspectos do fandom mais empolgam os fãs, como fãs casuais participam, quais são as últimas tendências do fandom e quanto os fãs estão dispostos a gastar com as paixões. Exemplos desse nível de engajamento incluem: explorar diferentes canais e serviços com os quais os fãs se conectam, experimentar diferentes formas de mídia para comunicar mensagens e colaborar com conteúdo relacionado para promover o alcance orgânico.
- Envolva-se ativamente. Determine a maneira certa da sua marca participar do fandom. Envolva-se criando cuidadosamente momentos relevantes e exclusivos. Os exemplos incluem patrocinar eventos, oferecer oportunidades exclusivas para comunidades de fãs, ajudar os fãs a conhecerem as celebridades favoritas, patrocinar conteúdo criado por fãs e organizar encontros.
- Engaje-se de forma criativa. Ofereça aos fãs canais para compartilhar as ideias criativas deles e ajude a fomentar a comunidade sobre o conteúdo gerado por usuários. Os exemplos incluem: criar conteúdo original, produzir produtos para fãs e fornecer recursos que ajudem os fãs a criar seu próprio conteúdo.
Alcance fãs em todos os canais da Amazon Ads
Apenas 4% dos fãs entrevistados disseram que não gostariam que as marcas se envolvessem com os fandoms. Ou seja, nunca houve um momento melhor para as marcas se envolverem com a cultura de fãs. A Amazon Ads oferece uma grande variedade de canais, conteúdos e dispositivos que permitem que as marcas participem de forma criativa da cultura de fãs.
Veja como as marcas podem alcançar fandoms específicos na Amazon:
- Os fãs de música valorizam muito as interações mais profundas dos artistas, as experiências do mundo físico (como shows) e o acesso aos bastidores, viabilizado pelas marcas. Os anúncios de áudio ajudam a contar a história da marca aos ouvintes por meio de conteúdo de áudio original exclusivo e premium de terceiros, incluindo o nível suportado por anúncios da Amazon Music. A Amazon Music Live oferece aos fãs novas maneiras de experimentar música ao vivo e disponibiliza às marcas, formas inovadoras de participar dessas experiências.
- Os fãs de ficção científica e de fantasia valorizam muito conteúdos originais criados por fãs, conteúdos patrocinados por fãs e a fuga experiencial. Os anúncios de TV via Streaming podem ampliar as mensagens da marca para fãs de TV e filmes com patrocínio da Amazon Freevee, alinhados a temas culturais e de gênero, e canais de anúncios em aplicativos premium de TV via streaming de terceiros por meio da Amazon Publisher Direct.
- Os fãs de esportes valorizam muito encontros de fãs, comentários de jogos e interações entre fãs e atletas. O Thursday Night Football, disponível exclusivamente no Prime Video, permite que os fãs assistam aos jogos como quiserem, com transmissões alternativas que oferecem comentários personalizados e acesso a estatísticas ao vivo, replays avançados, enquetes de fãs e muito mais.
- Os fãs de moda streetwear e de tênis valorizam muito consultoria particular, acesso privilegiado e avaliações, dicas e truques de especialistas. Os anúncios de Sponsored Brands ajudam os clientes a descobrirem a marca e os produtos com anúncios de criativo que aparecem nos resultados de compras relevantes da Amazon. A Amazon Live pode inspirar e educar os públicos-alvo em tempo real por meio de transmissões ao vivo com influencers que apresentam artigos compráveis.
- Os fãs de videogames valorizam muto a comunidade, a interação com novas tecnologias e as redes sociais com integrações de jogos das marcas. Na Twitch, os espectadores podem ver as paixões ganharem vida em tempo real. Eles podem assistir às personalidades vibrantes interpretando papéis no mundo digital favorito deles ou ver atletas habilidosos de esportes eletrônicos realizando proezas nos jogos competitivos mais populares. Ao trabalhar com o Brand Partnership Studio da Twitch, os anunciantes têm acesso a orientações de especialistas e a integrações personalizadas para ajudar a melhorar a experiência do espectador para jogadores de todos os níveis.
Todos os dias, pessoas de todo o mundo se conectam com artistas inspiradores que estimulam sua criatividade, desfrutam de conteúdo cativante e do qual não podem largar, e mergulham em histórias empoderadoras que oferecem um senso de comunidade. Para muitos, o fandom tornou-se uma base essencial para estabelecer a própria identidade.
A nova era do fandom reduziu as barreiras de entrada e ampliou o acesso. Ao adotar a fluidez, os fãs têm a liberdade de explorar quantos fandoms quiserem para atender às suas necessidades específicas.
A grande maioria dos fãs não tem objeção em ver marcas se envolvendo nos fandoms. É uma oportunidade para os anunciantes entrarem no hype e agregar valor aos fandoms. O que as marcas devem ter em mente ao mergulharem no mundo do fandom?
- Demonstre compreensão. Cada fandom possui suas próprias regras de engajamento. Saiba como os fãs interagem com os fandoms e como interagem com outros membros das comunidades de fãs. Você não precisa ser um especialista, mas os fãs devem ver o que uma marca aprendeu e preparou antes de entrar em um novo espaço de fãs.
- Mostre sua paixão. Os fãs se empolgam com as coisas que amam e valorizam a autenticidade. Eles querem ver a paixão genuína das marcas que ingressam em seus espaços.
- Aprimore a experiência. Geralmente, os fãs procuram maneiras de aprofundar o engajamento com as paixões. Surpreenda e encante os fãs ao oferecer maneiras criativas de vivenciar os fandoms, tanto como indivíduos quanto como membros de comunidades de fãs. Ofereça aos fãs algo que nunca viram antes.
Cada fandom é único, e as abordagens que as marcas adotam ao entrarem em espaços sagrados para fãs devem ser igualmente únicas. Se as marcas demonstrarem autenticidade, elas ganharão seus próprios fãs.
A Amazon Ads e a Twitch Ads trabalharam com a Crowd DNA, consultoria de insights culturais e de estratégia de marca, para conduzir uma pesquisa qualitativa e quantitativa. Empregamos uma abordagem robusta e multifacetada, e obtivemos uma visão geral aprofundada da cultura de fãs em 2023 e a melhor maneira de as marcas interagirem de forma significativa e confiável com fãs de fandoms de música, ficção científica e fantasia, esportes, videogames e moda streetwear e de tênis.
Essa pesquisa foi realizada em 12 países da América do Norte (Canadá, EUA), América Latina (Brasil, México), Europa (França, Alemanha, Itália, Espanha, Reino Unido) e Ásia/Pacífico (Austrália, Japão, Coreia do Sul). A metodologia de pesquisa incluiu entrevistas com especialistas, grupos focais de fãs e uma pesquisa quantitativa com 12 mil entrevistados.
Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. Anatomia do Hype. Realizada de setembro de 2022 a fevereiro de 2023. Os dados agregam os países:Canadá, EUA, Brasil, México, França, Alemanha, Itália, Espanha, Reino Unido, Austrália, Japão e Coreia do Sul. Total = 12.000. Por país =1.000.