Publicidade bem-sucedida em períodos festivos: Especialistas do setor desmistificam mitos comuns sobre publicidade

O período festivo é uma época crucial para os anunciantes, mas também é um momento repleto de conceitos equivocados que podem levar a erros dispendiosos. Na pressa de captar uma parcela do pico de tráfego, muitas marcas se tornam vítimas de mitos comuns que prejudicam o desempenho das campanhas. Este guia separa fato de ficção, fornecendo verdades comprovadas por especialistas e dicas práticas para guiar você com confiança pelo contexto de compras no período festivo e garantir que seus anúncios patrocinados estejam preparados para o sucesso.

Ele inclui o conteúdo do Guia de estratégia de anúncios para o marketing do período festivo de 2025. Confira aqui o guia completo.

Mito: Quando o custo de publicidade das vendas (ACOS) aumenta repentinamente durante grandes eventos de vendas, as campanhas devem ser pausadas para evitar desperdício de dinheiro.

Verdade: Um pico temporário no ACOS não significa que seus anúncios não estão funcionando. Pelo contrário, isso geralmente significa que eles estão fazendo o que é necessário. Durante o período festivo, o tráfego aumenta e mais marcas estão ativas, o que pode aumentar o ACOS. Mas o ACOS mede apenas a eficiência das vendas atribuídas a anúncios, não todo o contexto. É nesse ponto que entra o Custo total de publicidade das vendas (TACOS). O TACOS mostra se as vendas totais (orgânicas e pagas) estão crescendo em relação aos gastos com anúncios.

Conselho do especialista:
“O ACOS é apenas uma peça do quebra-cabeça da lucratividade. Entenda por quê: Quando o ACOS aumenta durante eventos de alto tráfego, não recuamos imediatamente. Em vez disso, analisamos o TACOS e, muitas vezes, descobrimos que ele está caindo. Isso indica uma maior eficiência geral, já que os anúncios estão impulsionando as vendas pagas e também as orgânicas por causa da maior visibilidade. Realoque parte do orçamento dos termos de marca para os de categoria, mesmo que isso aumente o ACOS no início. Os termos de categoria ajudam você a alcançar novos compradores com intenção de compra que ainda não conhecem sua marca. Embora o ACOS possa subir no curto prazo, você está expandindo as vendas totais e a visibilidade, o que é especialmente valioso nos picos de compras.”
— Adam Mellott, BTR Media

Dica: crie regras automatizadas que ajustem os lances ou os orçamentos diários quando o ACOS exceder determinados limites. Lembre-se de que o ACOS pode atingir um pico a curto prazo: verifique a atribuição 7 a 14 dias antes de fazer alterações. As vendas durante eventos de pico geralmente ocorrem dias após o clique inicial no anúncio.

Mito: Um orçamento limitado não consegue ajudar os anunciantes a alcançar e engajar os compradores de forma eficaz durante períodos de alto tráfego.

Verdade: A alocação estratégica do orçamento e a segmentação focada podem ajudar anunciantes de todos os tamanhos a permanecerem visíveis e alcançarem crescimento comercial, mesmo durante eventos de compras com alto tráfego.

Conselho do especialista:
“Orçamentos pequenos podem levar ao sucesso quando cada centavo é usado no que é importante. Concentre-se nos canais com alta conversão de cada campanha, use palavras-chave longas que transmitam uma intenção clara e negue ativamente o tráfego irrelevante. A questão não é gastar menos, é gastar de forma inteligente.”
— Ritu Java, PPC Ninja

Dicas:

1. Aloque de forma estratégica os gastos com anúncios: Concentre o orçamento nos produtos e palavras-chave de melhor desempenho. Essa abordagem segmentada pode ajudar orçamentos menores a impulsionar o sucesso durante as altas temporadas.
2. Use os orçamentos do portfólio de forma eficaz: Agrupe campanhas semelhantes e defina regras orçamentárias para ajudar a alocar o orçamento com eficiência. No caso de Sponsored Brands e Sponsored Display, você pode considerar a utilização de controles de custo para otimizar automaticamente os lances e não exceder o orçamento.

Mito: Usar exclusivamente campanhas de Sponsored Products, assumindo que capturar o tráfego de pesquisa no fundo do funil é suficiente, é uma estratégia que funciona bem para eventos de alto tráfego.

Verdade: Os Sponsored Products são essenciais, mas outros produtos de publicidade também podem ajudar você a acelerar o crescimento. Durante eventos do período festivo, os compradores não se limitam a pesquisar e comprar. Eles procuram, comparam e voltam mais tarde. Uma estratégia que cria sinergias entre diferentes soluções de publicidade pode ajudar você a alcançar compradores em diferentes estágios da jornada.

Conselho do especialista:
“As compras no período festivo são como uma maratona de revezamento e, para vencer, você precisa de uma equipe. Os Sponsored Products são um alicerce robusto, mas talvez seja necessário um conjunto de soluções de publicidade para ajudar nas transições que levam os compradores da descoberta à compra. Sponsored Brands, Brand Stores, Sponsored Display e Sponsored TV desempenham um papel distinto no engajamento dos clientes nos diferentes estágios. Tratar a publicidade no período festivo como um esporte coletivo ajuda a garantir que você não perca momentos importantes na jornada dos compradores.”
—Joe Shelerud, CEO e cofundador, Ad Advance

Dicas:

1. Duas a três semanas antes do período festivo, use o formato de anúncio de vídeo de Sponsored Brands para destacar as futuras ofertas para o período festivo e atrair a atenção dos compradores de presentes adiantados.
2. Crie páginas sazonais na Brand Store com guias de presentes e coleções e crie links para elas nos anúncios de Sponsored Brands para oferecer uma experiência de compra fácil e fluida.

Mito: As marcas não precisam gastar tempo e esforço nas Brand Stores durante eventos de pico. Concentrar-se apenas na publicidade dos produtos é suficiente para impulsionar o crescimento comercial.

Verdade: Brand Stores bem otimizadas podem ajudar a aumentar as taxas de conversão e o valor médio dos pedidos, especialmente durante as temporadas de compras de presentes, quando os clientes buscam experiências selecionadas. Por exemplo, Brand Stores atualizadas nos últimos 90 dias obtiveram 9% mais visitantes recorrentes e 10% mais vendas atribuídas por visitante.¹

Conselho do especialista:
“A Amazon Ads oferece mais lucratividade do que a maioria das marcas imagina. Anunciantes inteligentes transformam a Brand Store em um minissite usando anúncios de Sponsored Brands para conduzir a páginas de destino selecionadas que mostrem ao comprador aquilo que ele estava procurando. Não é apenas uma tática de marca, é um mecanismo de conversão.”
—Ritu Java, PPC Ninja

Dicas:

1. Crie páginas sazonais na Brand Store: Projete páginas dedicadas para o período festivo que destaquem seus produtos e pacotes de presentes mais vendidos. Isso pode proporcionar uma experiência de compra mais envolvente e relevante durante as altas temporadas.
2. Use anúncios Store spotlight de Sponsored Brands Store para direcionar o tráfego diretamente para as páginas sazonais na Brand Store. Isso pode ajudar a divulgar aos compradores interessados todas as ofertas para o período festivo.

Mito: A Amazon é apenas um lugar para capturar compradores que estão prontos para comprar. O fato de trabalhar para desenvolver sua marca não necessariamente impulsionará o crescimento das vendas.

Verdade: A Amazon Ads oferece vários formatos e canais de anúncios que podem ajudar você a construir o reconhecimento da sua marca e empresa de forma eficaz, e transformar compradores em clientes fiéis.

Conselho do especialista:
“Desde o início da e-Comas, há 12 anos, o mercado de mídia de varejo evoluiu de uma simples segmentação por intenção de compra para uma jornada de compra complexa que abrange TV via streaming, dispositivos móveis e navegação conversacional baseada em IA. Marcas que se destacam com conteúdo e vídeos atraentes em páginas de produtos e Brand Stores podem ajudar a impulsionar o crescimento comercial a longo prazo. Testamos essa abordagem com uma marca de produtos para higiene bucal usando anúncios no Prime Video, vídeos de Sponsored Brands e anúncios da DSP baseados em insights da Amazon Marketing Cloud. Os resultados foram impressionantes: um aumento de 57% nas pesquisas da marca no país de interesse em comparação com 23% em outros lugares.”
— Jérôme de Guigné, fundador e CEO da e-Comas

Dicas:

1. Comece com campanhas de Sponsored TV: Lance anúncios de TV via streaming para ajudar a alcançar novos públicos-alvo onde eles passam o tempo. Essa abordagem ajuda a colocar você como prioridade dos compradores, mesmo antes de começarem a pesquisar os produtos que planejam comprar.
2. Lance campanhas de Sponsored Brands com formato de anúncio de vídeo: Crie vídeos envolventes de produtos que mostrem os principais recursos e benefícios. Anúncios de vídeo nos canais com melhores resultados podem ajudar a diferenciar sua marca de marcas semelhantes e chamar a atenção imediatamente.

Mito: A demanda cai drasticamente após a Cyber Monday, tornando desnecessária mais publicidade específica para o período festivo.

Verdade: Com 31% dos compradores planejando fazer compras entre a Cyber Monday (1º de dezembro de 2025) e o Ano Novo, cortar a publicidade após a Cyber Monday pode fazer com que quase um terço dos compradores do período festivo não sejam alcançados.³ Essa janela de compras estendida, combinada com o final do Dia de Ação de Graças nos EUA, torna dezembro um período crucial para manter a presença publicitária.

Conselho do especialista:
“Depois de quase sete anos anunciando na Amazon Ads, sabemos que a Black Friday e a Cyber Monday são apenas o começo da temporada de compras de presentes. Muitas de nossas marcas superam as vendas de novembro em dezembro ao reengajar os compradores sazonais e as pessoas que já conhecem a marca. É crucial usar os insights da Amazon Ads e da Amazon Marketing Cloud para anunciar de forma eficaz e capturar visibilidade extra do aumento do tráfego.“
— Alessandro Carnati, Digital Turnover

Dicas:

1. Analise o histórico do desempenho: Use o console de publicidade para avaliar o histórico de vendas e o desempenho da campanha dos períodos festivos anteriores. Procure padrões na demanda dos produtos, nas taxas de cliques e nas taxas de conversão para identificar oportunidades de compras do período festivo estendido deste ano.
2. Aproveite a página de recomendações no console de publicidade para obter insights personalizados e estratégias práticas específicas para você. Isso pode ajudar a otimizar suas campanhas tanto para os dias de pico de compras quanto para o período de alto tráfego após a Cyber Monday.

Mito: Quando as taxas de conversão diminuem, os anunciantes geralmente assumem que o problema está exclusivamente na segmentação por público-alvo e correm para modificar as configurações de segmentação.

Verdade: Embora a segmentação seja importante, as flutuações na taxa de conversão podem ser resultado de vários fatores. Isso pode incluir sazonalidade, preços ou a qualidade das páginas de detalhes do produto. Antes de fazer mudanças drásticas na segmentação, é benéfico executar uma análise abrangente das campanhas e listagens de produtos.

Conselho do especialista:
“O desempenho ruim ou flutuante nem sempre indica um problema na segmentação ou mesmo um problema na estratégia de publicidade. As causas da flutuação podem ser falta de conteúdo na listagem, falta de preços dentro da categoria, sazonalidade ou um momento ruim no varejo. Os anúncios só aceleram o que já está funcionando. Gosto de descrevê-los como um reflexo da empresa em geral. Eles nunca resolverão problemas básicos de listagem ou de varejo. Tente adotar uma abordagem imparcial em relação à empresa, coloque-se no lugar dos compradores e entenda profundamente sua categoria e os todos que estão envolvidos nela.“
— Adam Mellott, BTR Media

Dicas:

1. Analise as páginas de detalhes do produto e verifique se as imagens, títulos e pontos descritivos estão claros, precisos e são convincentes. Uma página de detalhes bem otimizada pode ajudar a melhorar as taxas de conversão.
2. Faça testes com os criativos do anúncio. Teste imagens ou textos publicitário diferentes e mantenha a segmentação consistente. Às vezes, uma nova abordagem de criativo pode revigorar o desempenho.

Mito: Os aumentos no tráfego do período festivo resultam automaticamente em taxas de conversão mais altas e mais vendas.

Verdade: O aumento do tráfego não garante o aumento das conversões. De fato, muitas marcas veem suas taxas de conversão caírem durante grandes eventos de vendas. Os compradores estão buscando descobrir produtos, clicando em vários lugares, comparando e esperando.

Conselho do especialista:
"Durante eventos de compras no período festivo, as impressões podem aumentar para dois dígitos, enquanto as taxas de conversão permanecem estáveis ou até diminuem. A estratégia vencedora não é apenas se mostrar, é se destacar e seguir adiante. Com um remarketing criativo, inteligente e marcante, as marcas podem transformar buscadores em compradores, mesmo quando as conversões estão demorando."
—Joe Shelerud, CEO e cofundador, Ad Advance

Dicas:

1. Crie vídeos de Sponsored Brands que chamem a atenção: Desenvolva anúncios de vídeo claros e atraentes que comuniquem rapidamente as ofertas para o período festivo. Isso pode ajudar a chamar a atenção no grande movimento da Black Friday e da Cyber Monday.
2. Implemente o remarketing de Sponsored Display: Reengaje os compradores que demonstraram interesse em seus produtos. Isso pode ajudar a converter buscadores em compradores durante o período prolongado de compras do período festivo.

Fontes

¹ Dados internos da Amazon, global, 21 de outubro de 2024.

² Mintel Reports, Look Back Winter Holiday Shopping, EUA, 2025.