Estudo de caso
Mergulhando nas soluções de funil completo da Amazon Ads para o Robijn, da Unilever
Quando se trata de anunciar com a Amazon Ads, talvez as marcas que vendem no site da Amazon estejam inclinadas a confiar apenas em soluções de funil inferior para impulsionar as vendas. No entanto, qual é o impacto da ativação de uma estratégia de marketing de funil completo no desempenho da campanha? Essa é a pergunta que a marca holandesa Robijn, da Unilever, e a GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse se propuseram a responder quando trabalharam com a Amazon Ads.
O objetivo era determinar se uma estratégia de funil completo, uma abordagem que usa diferentes soluções de publicidade para engajar os clientes em vários estágios de sua jornada de compras, melhoraria a eficiência das campanhas de funil inferior e levaria a uma melhor taxa de compra para o Robijn, o sabão de lavar roupa da Unilever.
Informando a estratégia da campanha com insights importantes
Ao analisar o segmento de produtos de lavanderia nos Países Baixos, os clientes novos para a categoria entram principalmente por meio do detergente líquido em comparação com outros segmentos.1 Isso significava que o Robijn poderia se beneficiar da promoção de seus produtos de detergente líquido para atrair novos clientes e conquistar uma maior participação no mercado.
Outro insight importante baseado nas observações da Amazon é que a combinação de anúncios patrocinados e Display é considerada mais eficaz na redução do tempo necessário para uma marca alcançar sua linha de base de vendas.2 Essa abordagem funciona permitindo que uma marca alcance seu público-alvo por meio de anúncios patrocinados e canais de Display, o que aumenta a probabilidade de conversão. Além disso, o uso de ambos os tipos de anúncio facilita a criação de planos de marketing mais precisos, pois as marcas podem analisar melhor o desempenho de cada tipo de anúncio e ajustar sua estratégia para maximizar os resultados.
Execução da campanha com a dupla dinâmica: Funil completo e AMC
No início de 2022, o Robijn lançou uma campanha de funil completo com a Amazon Ads para ajudar a alcançar novos clientes e melhorar a eficiência de todo o funil. Na Amazon DSP (Amazon.nl e onde quer que os clientes passem o tempo), a campanha foi lançada com dois objetivos e dois assets criativos de comércio eletrônico responsivos: um para alcance e outro para remarketing. Paralelamente, o Robijn utilizou Sponsored Products por três meses, alcançando compradores que procuraram seus produtos ou palavras-chave semelhantes.
Para entender o sucesso e otimizar continuamente a campanha, era fundamental ter uma visão integrada do desempenho da parte superior à inferior do funil. É por isso que a GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse recorreu à Amazon Marketing Cloud (AMC) e sua análise de caminho para a compra. A AMC é uma solução de clean room segura, privada e baseada em nuvem, por meio da qual os anunciantes podem realizar facilmente análises em sinais pseudonimizados, incluindo insights da Amazon Ads e seus próprios insights.
Utilizando conjuntos de dados no nível de evento disponíveis na AMC, a Robijn obteve informações valiosas sobre o caminho para a compra de seus clientes. Ao acompanhar sua jornada pelo funil de vendas e medir o impacto de diferentes tipos de anúncios em seu comportamento de compra, a Robijn descobriu métricas importantes, como a influência da exposição ao anúncio nas taxas de compra, o alcance e as vendas geradas por diferentes grupos de campanhas publicitárias, o retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) e a porcentagem de clientes novos para a marca (NTB%). Com esse conhecimento, a marca Robijn conseguiu identificar os caminhos mais eficazes para a conversão e otimizar as campanhas para obter o máximo impacto.
Medindo o impacto dos principais resultados
Em última análise, o Robijn e a GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse puderam medir o impacto das táticas de funil superior na criação de efeitos tangíveis funil abaixo. Com anúncios patrocinados e anúncios DSP exibidos em conjunto, a campanha obteve melhores resultados e, ao mesmo tempo, melhorou a eficiência com vários pontos de contato ao longo da jornada do cliente. Aqui estão três observações notáveis:
- Os compradores que viram todos os três tipos de anúncios (consideração da Amazon DSP, conversão da Amazon DSP e Sponsored Products) tiveram uma taxa de compra de 4% em comparação a 0,04% quando exibidos a um único tipo de anúncio.
- As campanhas da Amazon DSP desempenharam um papel significativo na promoção das vendas, iniciando 45% do total de vendas. Isso significa que um número considerável de pessoas que fizeram uma compra foram inicialmente expostas a um anúncio DSP.
- Além disso, de todas as pessoas que compraram o produto, 85% delas foram apresentadas a ele pela primeira vez por meio de um anúncio DSP. Isso destaca a eficácia das campanhas da Amazon DSP em ajudar a alcançar clientes em potencial e impulsionar as vendas.
Ao usar a sinergia entre Sponsored Products e Sponsored Display em exibição simultânea, o Robijn conseguiu atrair mais clientes na navegação, com 16% das pesquisas de Sponsored Products adquiridas em viagens que começaram com campanhas de display.
Ter uma visão integrada do desempenho, da parte superior à inferior do funil, é crucial ao ativar diferentes soluções de publicidade em uma estratégia de funil completo. Ao aproveitar as oportunidades oferecidas pela AMC, pudemos entender o caminho da exposição dos clientes aos anúncios antes de fazer uma compra. Além dos dados valiosos obtidos sobre nossos consumidores holandeses, pudemos fornecer informações sólidas para nossas marcas em relação à atribuição multicanal na Amazon.
— Vincent van Duuren, gerente de marketing de desempenho e mídia de varejo, Unilever
1 Dados internos da Amazon, Países Baixos, 2021
2 Dados internos da Amazon, Países Baixos, 2021
*Os resultados deste estudo de caso são baseados no uso do produto Amazon Ads mencionado por um único anunciante no período da campanha de agosto a outubro de 2022, e não são indicativos de desempenho futuro.