De insights locais a estratégias globais: GroupM escala os relatórios AMC da Nestlé com uma solução personalizada

Fundada originalmente em 1866, a Nestlé expandiu-se muito além de seus primeiros dias vendendo leite condensado e fórmula infantil na Suíça para se tornar a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo atualmente. Apesar desse sucesso, a Nestlé continua a priorizar o crescimento, usando insights de ferramentas como a Amazon Marketing Cloud (AMC) para otimizar suas estratégias de marketing e se conectar com um público-alvo mais amplo. No entanto, o alcance global da empresa, com seus diversos produtos que abragem várias categorias e regiões, torna complexo para a Nestlé obter visibilidade total de suas métricas de publicidade.

Em busca de soluções para esse desafio, a Nestlé recorreu à GroupM, um parceiro da Partner Network da Amazon Ads. A GroupM criou uma arquitetura de análise em nuvem em escala global que capacita a Nestlé a descobrir novos insights, desbloquear oportunidades de receita e maximizar seu retorno sobre o investimento (ROI).

Estratégias globais de publicidade unificadas

Com mais de 2.000 marcas que vão de lanches a produtos para animais de estimação, a Nestlé é a maior empresa de alimentos e bebidas do mundo. A marca atende a uma ampla gama de compradores por meio de várias unidades de negócios localizadas em regiões de todo o mundo, cada uma responsável por implantar, gerenciar e otimizar suas próprias campanhas da Amazon Ads.

Esse cenário diversificado produziu várias instâncias da AMC que foram personalizadas para cada região. À medida que cada unidade de negócios gerenciava suas próprias estratégias e campanhas, a Nestlé se viu com uma abordagem desconectada e fragmentada eficaz para atender às necessidades locais, mas que impedia a empresa de maximizar o valor da AMC para obter insights mais aprofundados sobre o comportamento do cliente e o desempenho de mídia. Reconhecendo o potencial de insights centralizados, a Nestlé aceitou o desafio de escalar sua arquitetura AMC globalmente.

Uma arquitetura AMC inovadora para a Nestlé

Para apoiar os esforços da Nestlé, a GroupM começou a criar uma solução de análise personalizada baseada na AMC que pudesse ser implantada em todas as unidades de negócios. Primeiro, eles desenvolveram uma estrutura da Amazon Web Services (AWS) baseada na arquitetura AMC da Nestlé. A GroupM criou ambientes de desenvolvimento e conduziu provas de conceito para identificar e testar casos de uso da AMC em todas as marcas e regiões. Depois que a estrutura foi estabelecida, as informações da Nestlé foram migradas para uma arquitetura de data lake sem servidor na AWS. Em seguida, a GroupM implantou os casos de uso na produção.

Por fim, a GroupM implementou os recursos de geração de relatórios da AMC em 20 instâncias da AMC nas unidades de negócios da Nestlé. Eles criaram painéis personalizados, como análise de desempenho da campanha e análise de atribuição de funil de vendas, para visualizar insights dos casos de uso da AMC. A GroupM também criou públicos-alvo na AMC e os ativou por meio de campanhas da Amazon DSP. Em um caso, eles criaram um público-alvo de remarketing para usuários que clicaram nos anúncios de Sponsored Products da marca, mas não fizeram uma compra; os primeiros resultados mostram que essa iniciativa tem gerado um melhor retorno sobre o investimento em publicidade.

Otimização global alimentada por insights

Os gerentes de marca da Nestlé agora podem usar a arquitetura AMC para se concentrar em transformar insights em ações. Por exemplo, a marca analisou os gastos com anúncios em todos os níveis do canal e do funil com base em um modelo de atribuição multitoque. Usando essa abordagem, o GroupM ajudou a Nestlé a medir um aumento de 10% na receita potencial que poderia ser alcançada ao mover o orçamento entre as táticas de uma de suas unidades de negócios.¹ Em seguida, os resultados de vendas de cada estratégia de mídia foram atribuídos a unidades de negócios individuais e os orçamentos foram ajustados para diferentes táticas da Amazon Ads.

Como resultado, a Nestlé viu a arquitetura global da AMC atrair 100 usuários mensais em nove unidades de negócios,² com planos para escalar a solução para 16 unidades em nove países até o final do ano.³ À medida que a Nestlé continua crescendo, a GroupM continuará apoiando seus esforços com a AMC, garantindo que a arquitetura permaneça ágil, adaptável e resiliente.

Fontes

^1-3 Nestlé, global, 2023