Front Row ajuda a Cosnova a alcançar uma participação de 53% de clientes novos para a marca com uma estratégia de funil completo localizada

Metas

As marcas de cosméticos decorativos da Cosnova, essence e Catrice, já tinham consolidado um forte patrimônio da marca em toda a região EMEA — mas o Reino Unido representava um tipo diferente de desafio. Embora as marcas fossem amplamente reconhecidas em outros países, sua distribuição no varejo offline do Reino Unido era bastante insatisfatória, tornando a Amazon uma infraestrutura crítica para alcançar os consumidores britânicos em grande escala. Quando as marcas foram lançadas no site da Amazon no Reino Unido no 4° trimestre de 2025, a dinâmica da categoria se mostrou implacável: preços impulsionados pelo segmento premium, alto custo por clique (£ 0,80 e acima) e Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) inicial abaixo de 1 vez.

Os primeiros testes confirmaram que, sem uma base de reconhecimento, somente os anúncios patrocinados já consumiriam o orçamento. Focar exclusivamente em pesquisa significava competir por palavras-chave caras com marcas premium consolidadas, sem nenhuma preferência da marca para fazer a balança pender a seu favor. O sucesso iria requerer desenvolver o reconhecimento da marca e impulsionar as vendas simultaneamente, o que transformou os recursos de funil completo e a inteligência de público-alvo da Amazon Ads usada para conectá-los em elementos centrais da estratégia de lançamento.

A Cosnova fez uma parceria com a agência Front Row, uma parceira avançada da Amazon Ads especializada em estratégias de comércio conectado, para desenvolver uma abordagem localizada capaz de criar reconhecimento da marca e impulsionar um crescimento eficiente desde o primeiro dia. Os objetivos eram ambiciosos: alcançar um retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) total de 2,0 vezes, chegar à lucratividade em 12 semanas e obter 40% de participação de clientes novos para a marca (NTB), ou seja, compradores que adquiriram as marcas na Amazon pela primeira vez.

Abordagem

A primeira conclusão da Front Row foi que o que estava por trás da ineficiência era a falta de reconhecimento, não o produto ou os preços. A equipe se certificou de obter um orçamento adicional na Amazon DSP para o investimento no topo do funil, tratando reconhecimento e desempenho como um único sistema no qual os sinais do topo do funil alimentavam diretamente os resultados do fundo do funil. É esse princípio que a Front Row chama de "comércio conectado": vincular o investimento na marca a resultados de vendas mensuráveis usando os Insights e a infraestrutura da Amazon.

Uma decisão estratégica importante foi conectar a ativação de campanhas na Amazon a atividades de marca mais amplas que já estavam acontecendo em outros canais, em vez de tratar a Amazon de forma isolada. Quando uma marca lançou um novo produto, a equipe alinhou os anúncios de vídeo da Amazon a esse momento de lançamento, ampliando o alcance da campanha e reforçando as mensagens que os consumidores estavam encontrando em outros canais. Nas plataformas em que as marcas tinham presença comunitária ativa — incluindo o mapa da essence no Roblox, que alcançava o público-alvo de games na Twitch — a equipe alcançou esse mesmo público-alvo na Amazon, para que as pessoas vissem ali o mesmo que estavam vendo em outros canais. Momentos culturais como o lançamento da 2ª temporada de Maxton Hall funcionaram da mesma maneira: em vez de desenvolver novos contextos de público-alvo a partir do zero, a equipe conectou a ativação da Amazon a conversas e conteúdos com os quais o público-alvo já estava interagindo. O princípio era sempre o mesmo: não pergunte apenas quem é seu público-alvo; pergunte no que já estão prestando atenção e vá ao encontro deles.

O gerenciamento de campanhas foi contínuo, em vez de se limitar a configurar e esquecer. A equipe monitorou o custo de publicidade das vendas (ACoS) semanalmente por tipo de campanha, cortando os canais de baixo desempenho, ampliando o que estava funcionando e realocando o orçamento à medida que o funil evoluía. A IA do Performance+ ajudou as duas marcas a se expandirem com eficiência, aumentando os resultados sem aumentar os gastos na mesma proporção.

A camada final foi a medição. O acompanhamento semanal do ROAS total, do ROAS de mídia e da participação de clientes novos para a marca confirmou que os investimentos no topo do funil estavam gerando resultados no fundo do funil, não apenas coexistindo com eles. Além disso, com a Amazon Marketing Cloud fornecendo a inteligência de público-alvo ao longo de toda a campanha, os insights gerados não foram zerados com o término da campanha. Cada conversor de alto valor, cada sequência de exposição eficaz, cada segmento de público-alvo que reagiu de acordo se tornaram a base para a campanha seguinte — transformando um lançamento em um asset de crescimento cumulativo.

Resultados

A estratégia integrada produziu resultados que superaram todos os objetivos e validou uma forma de trabalhar que vai além de um único lançamento.

A prova mais imediata foi a velocidade. A lucratividade foi alcançada em apenas 8 semanas — 4 semanas antes do objetivo de 12 semanas¹ —, um prazo relevante não apenas como resultado comercial, mas também como resultado estratégico, confirmando que o investimento no topo do funil acelera o caminho para o ponto de equilíbrio, em vez de atrasá-lo. As marcas que seguram o investimento em reconhecimento para proteger o ROAS no curto prazo podem não estar focadas em resolver o problema certo.

A partir daí, o tamanho da superação em termos de desempenho se mostrou consistente em todas as métricas. As vendas totais chegaram a 340% da meta original.² O ROAS subiu de 0,6 vezes no lançamento para um pico de 28,6 vezes, com uma média de 4,4 vezes ao longo de toda a campanha — mais do que o dobro da meta de 2,0 vezes.³ A participação de clientes novos para a marca chegou a 53%, superando a meta de 40%. Tudo isso confirma que a campanha foi bem-sucedida em atrair compradores do Reino Unido que adquiriram as marcas pela primeira vez na Amazon — não se limitando a simplesmente ressegmentar compradores existentes de outras regiões.⁴ A contribuição da mídia chegou a 35% do total de vendas, demonstrando que a publicidade não estava apenas apoiando um crescimento pelas beiradas: estava impulsionando esse crescimento.⁵

A ativação no topo do funil comprovou diretamente sua importância comercial: as campanhas do Prime Video retornaram uma taxa de compra de 1,2% em comparação com o parâmetro de referência da categoria de 0,3%, quatro vezes a média da categoria, confirmando que o investimento em reconhecimento, quando conectado aos sinais certos e ao público-alvo certo, se traduz em resultados de vendas mensuráveis, não em métricas de vaidade.⁶

A prova mais clara do impacto da estratégia veio da comparação entre o desempenho no Reino Unido e produtos equivalentes oferecidos em vitrines da UE não ativadas. A diferença de desempenho não foi marginal e não poderia ser explicada pelo produto, pelos preços ou pela sazonalidade. A explicação mais viável foi a conexão entre o topo e o fundo de funil. As marcas que utilizarem o branding e o desempenho como frentes de trabalho separadas verão os resultados de cada um desses elementos. As marcas que optarem por inseri-los como um sistema conectado, por seu lado, verão resultados que nenhum dos dois poderia produzir isoladamente. A infraestrutura da Amazon, onde os sinais de streaming alimentam a ressegmentação da DSP, tornando os públicos-alvo mais propensos à conversão por meio de anúncios patrocinados, é o que torna essa conexão possível em grande escala.

O que essa campanha deixou para trás é tão importante quanto seus resultados. A inteligência de público-alvo gerada pela Amazon Marketing Cloud — quais perfis de conversão tiveram melhor desempenho, quais sequências de exposição geraram o maior ROAS e quais segmentos do público-alvo estavam prontos para serem reativados — se tornou a base estratégica para a próxima campanha, no Reino Unido e mais além. Um lançamento feito da maneira certa não se limita apenas a retornar resultados: cria a infraestrutura para potencializá-los.

Fontes

^{1 a 6} Cosnova, UK, 2025 a 2026.