A passarela digital: Como entender o futuro do varejo de moda

Em setembro de 2021, a influenciadora de moda Samantha Lauren compartilhou uma roupa da New Balance com seus 53,4 mil seguidores no Instagram que, segundo ela, poderia ser usada para caminhadas e que “funciona como um look diurno”. Keyma Morgan, fundadora da marca de estilo de vida Style Weekender, publicou uma imagem para seus 525 mil seguidores de outra peça da New Balance, chamando-a de “atletismo sublime”.

Esses looks tinham algo em comum: ambos vieram da coleção Drop da New Balance com a Amazon Fashion. A Drop permite que os clientes comprem coleções de edição limitada selecionadas por influenciadores globais. Essa é apenas uma das inúmeras maneiras pelas quais as marcas de moda estão se conectando com clientes neste setor em rápida evolução. Esta coleção específica da New Balance foi criada pelas atletas olímpicas Emma Coburn e Gabby Thomas.

A indústria da moda, que antes dependia das revistas de capas brilhantes e comerciais lineares de TV, passou por uma mudança sísmica no início dos anos 2000 com o boom das compras online. A publicidade digital ofereceu uma nova maneira de alcançar clientes e muitas marcas criaram suas próprias lojas diretas ao consumidor para que os compradores pesquisassem produtos em seus computadores. Mas nos últimos cinco anos, o setor de varejo de moda acelerou e os clientes têm ainda mais opções, tecnologias e ferramentas à sua disposição para comprar roupas, acessórios e muito mais. Seja oferecendo uma coleção selecionada por influenciadores, um desfile de moda transmitido ao vivo na Twitch ou uma prova virtual de roupas, as marcas precisam ser ágeis, criativas e inovadoras para oferecer aos clientes com experiência digital a experiência de compra que eles esperam.

Com um cenário tão fragmentado, Nguyen disse que lojas como a Amazon são de grande importância para marcas que desejam alcançar consumidores onde e quando eles optam por comprar. Lojas como a Amazon “vêm criando suas verticais de moda e vestuário há anos. Porém, agora, estão adicionando recursos mais sofisticados para que as marcas assumam mais controle como vendedoras diretas”, disse ela.

Um relatório de maio do Business of Fashion prevê que “as empresas de moda aumentarão seus investimentos em tecnologia de entre 1,6% e 1,8% das vendas em 2021 para entre 3% e 3,5% em 2030”. De acordo com o relatório, os compradores agora esperam serviços personalizados e selecionados que usem inteligência artificial para fornecer experiências adaptadas aos seus gostos e necessidades.

“A tecnologia pode significar muitas coisas, mas as marcas que conseguem se manter fiéis à sua marca e, ao mesmo tempo, adotar e inovar a tecnologia de alguma forma são as que estão realmente tendo sucesso no momento”, disse Meredith Hudson, diretora de luxo da Amazon Ads.

Uma pesquisa de 2022 com consumidores da Amazon Ads e Environics revelou que 87% dos consumidores em todo o mundo querem decidir onde e quando interagir com uma marca e 67% dos consumidores pagarão mais por marcas, produtos e serviços que sejam verdadeiramente “autênticos”.

“Nos últimos três a quatro anos, houve um aumento significativo na adoção digital convencional da moda. Isso se manifestou em termos de compras online, oferecendo mais oportunidades para os clientes do varejo de moda terem experiências únicas com marcas”, afirmou Amy Newton, diretora de parcerias de moda da Amazon Ads. “A moda se tornou mais acessível para todos. O acesso à moda pode ser online, por meio de aplicativos e transmissões ao vivo e pelo metaverso. Os consumidores podem compartilhar armários e experimentar antes de comprar. Há muitas maneiras diferentes de ter acesso ao que consideramos moda em comparação com o que não existia há cinco ou seis anos.”

Essa nova geração de compradores também se preocupa mais com a história e o ponto de vista da marca.

“Eles se preocupam com a responsabilidade social, a justiça social, a responsabilidade corporativa e a sustentabilidade. Tudo isso é realmente fundamental”, disse Newton.

A pesquisa da Amazon Ads e Environics revelou que 62% dos consumidores buscam ativamente marcas que sejam sustentáveis em suas práticas comerciais. Revelou também que 64% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar um item de uma marca que está disposta a se posicionar sobre questões sociais.

A campanha The Drop da New Balance com a Amazon Ads teve um retorno total sobre gastos com anúncios de US$ 12,79 (acima do benchmark de roupas esportivas que é de US$ 6,14) e alcançou uma dimensão de público-alvo de quase 900 mil no tablet Fire e 2,5 milhões por meio de anúncios de display.¹

“Uma das razões pelas quais gostamos de trabalhar com a Amazon Ads é a capacidade e a vontade constante de inovar e testar. Isso é um verdadeiro valor compartilhado entre nossas equipes”, afirmou Nathan Isaacson, gerente geral de digital e estilo de vida da New Balance. “Estamos sempre nos reunindo com novas ideias sobre como oferecer experiências únicas ao consumidor, testar ideias de produtos ou conectar consumidores a atletas, embaixadores e muito mais.”

A campanha The Drop, que alcançou públicos-alvo por meio do marketing de influenciadores, da Store da marca e dos anúncios de display no tablet Fire, foi um exemplo bem-sucedido de como alcançar públicos-alvo em um cenário de moda fragmentado.

“A campanha The Drop foi uma nova oportunidade de marketing”, afirmou Nguyen. “Para os compradores, o que costumava ser 'apenas um lugar' para comprar aquilo que você precisava, tem se tornado um destino para um conjunto de experiências. Agora, as marcas podem alcançar os consumidores com recomendações e páginas sofisticadas de detalhes de produtos multimídia que vendem itens complementares e conteúdo de suas celebridades e atletas favoritos.”

O sucesso dessa campanha mostra como as marcas podem inovar e experimentar novas tecnologias para alcançar clientes.

“Os consumidores esperam cada vez mais das marcas. Não basta ter um ótimo produto. À medida que os consumidores se sentem mais motivados por seus valores pessoais, como sustentabilidade, inclusão, direitos humanos e muito mais, uma lente de aumento foi colocada sobre as marcas e práticas comerciais”, disse Isaacson. “Os consumidores querem estar associados a marcas que os representam e que representem seus valores. Eles têm investido muito dinheiro e se expressado sobre isso. Para marcas como a New Balance, que fazem as coisas da maneira certa há décadas, sempre orientada por valores, essa é uma mudança bem-vinda. Nem sempre somos a marca que mais se destaca, mas quando, nos bastidores, mostramos que a New Balance é real e autêntica, os consumidores percebem isso e querem fazer parte dela.”

Como as compras online continuam se tornando a norma para os consumidores de moda atuais, é importante que as marcas encontrem novas maneiras de se conectar com os públicos-alvo.

A Twitch se tornou um lugar importante para as marcas se conectarem com jovens adultos da Geração Z e compradores da Geração Y.

“Um ponto sobre o espaço da moda é que [gerações adultas mais jovens] não gostam de coisas feitas seguindo um modelo. Eles gostam do que é novo, específicos e representativos de sua marca”, disse Newton.

Em setembro de 2020, a Burberry se tornou a primeira marca de moda de luxo a trabalhar com a Twitch para transmitir ao vivo seu desfile primavera/verão de 2021 da London Fashion Week. Em maio de 2022, a Amazon abriu sua primeira loja de moda em Los Angeles, onde os clientes podem procurar marcas que conhecem e amam enquanto conhecem designers novos e emergentes em centenas das principais marcas da loja. Com o aplicativo Amazon Shopping, os clientes podem enviar itens para um provador onde podem usar uma tela sensível ao toque para procurar mais opções, avaliar itens e solicitar mais tamanhos ou estilos para serem entregues diretamente em seu quarto em minutos.

“Atualmente, muitas dessas marcas de moda têm uma equipe focada apenas em inovação e tecnologia para descobrir como inovar nesse mundo digital”, revelou Hudson. “Portanto, as marcas que se sentem confortáveis em aderir e testar coisas novas serão as marcas mais bem-sucedidas.”

Quer transformar esses insights de moda de luxo em ação? Fale conosco ou visite nossa página da indústria da moda.