Guia
Marketing centrado no cliente: como criar uma estratégia que gera confiança e fidelidade a longo prazo
O marketing centrado no cliente é uma estratégia que se concentra em priorizar os clientes e suas necessidades exclusivas em cada interação no funil de marketing.
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O funil de marketing é uma ferramenta útil, mas não representa o modo como a maioria dos consumidores fazem compras. Em vez de ser um processo simples e unidirecional, a jornada do cliente hoje em dia mais se assemelha a constelações traçadas por estrelas.
Clientes interagem com marcas todos os dias. Eles se engajam durante a pesquisa por produtos e ao realizar pedidos online. Encontram marcas quando fazem streaming de músicas e filmes, navegam feeds de mídia social e põem os e-mails em dia. 71% por cento dos clientes dizem que usaram vários canais para iniciar e concluir uma única transação. E 64% usaram vários dispositivos para concluir uma compra, de acordo com uma pesquisa recente da Salesforce.1
Considerando a jornada do cliente multicanal e individualizada de hoje, o que os anunciantes podem fazer para encontrar os clientes onde eles estão com mensagens relevantes na hora certa?
Uma abordagem centrada no cliente para marketing e publicidade é um passo fundamental.
O que é marketing centrado no cliente?
O marketing centrado no cliente oferece aos clientes valor em cada interação, com base em suas necessidades e interesses. Voltando à analogia da jornada do cliente sendo uma constelação de estrelas, pense em cada estrela como uma oportunidade distinta para se conectar com clientes e impulsionar inspiração, consideração, compra e lealdade. Tudo começa fazendo um balanço da experiência integrada do cliente que sua empresa oferece. Em quais canais os clientes interagem com sua marca? Que conteúdo e experiências de marca você oferece nesses pontos de contato? Como otimizar esse ponto de contato e conectá-lo a outros? Em seguida, com informações e insights, melhorar incessantemente a experiência.
Quais são os benefícios do marketing centrado no cliente?
O marketing centrado no cliente é uma vitória em todos os sentidos. Os clientes valorizam interações positivas com marcas; essas experiências positivas ajudam as marcas a ganhar e manter confiança. A mesma pesquisa da Salesforce constatou que 73% dos clientes afirmam que uma experiência extraordinária aumenta suas expectativas em relação a outras empresas.2
Além disso, uma abordagem centrada no cliente para marketing e publicidade é uma importante estratégia comercial a longo prazo. O esforço para melhorar a experiência do cliente em cada ponto de contato publicitário é uma estratégia que pode resistir a mudanças no comportamento de compra, canais de preferência ou grandes turbulências na indústria. Empresas que priorizaram e gerenciaram a experiência do cliente de forma eficaz tiveram três vezes mais chances de exceder de modo significativo seus principais metas comerciais em 2019 do que seus pares.3
Como criar uma estratégia de marketing centrado no cliente?
Se você deseja criar uma estratégia de marketing centrada no cliente como as marcas acima, considere estas etapas-chave: 1) aborde a jornada do cliente como uma série de ciclos, 2) entenda seu público-alvo, 3) ofereça valor em cada interação com o cliente e 4) meça e otimize.
Encare a jornada do cliente como uma série de ciclos
Ao adotar uma abordagem de funil completo e entendendo que os clientes podem estar em qualquer fase da jornada, encontre oportunidades para atrair vários estágios em cada ponto de contato. Por exemplo, adote uma abordagem criativa para a gestão de branding nos pontos de contato tradicionalmente mais baixos do funil, e garanta que haja chamadas para ação (CTAs) ou informações sobre produtos nos engajamentos na parte superior do funil. Ao oferecer uma experiência positiva, cada ponto de contato é uma oportunidade para inspirar descoberta, consideração, compra, fidelidade (ou todos os itens acima).
Entenda melhor seu público-alvo
Ter um entendimento multidimensional do seu público-alvo é fundamental para criar mensagens e criativos que gerem identificação; para entender quem são seus clientes além da demografia e como eles interagem com seu produto. Voltando ao exemplo da Bacardi, a empresa não estava apenas tentando alcançar consumidores de uma faixa etária específica em determinados locais. A Bacardi buscou engajar amantes de uísque novos e experientes que apreciam requinte e luxo, e desenvolveu uma experiência que agradaria a eles.
Digamos que sua empresa de creme para as mãos passou a usar somente embalagens sustentáveis e, como resultado, seus produtos fazem parte do programa Climate Pledge Friendly da Amazon. Ao alcançar um público-alvo com consciência ambiental, como compradores sustentáveis em busca de consumíveis, você pode apresentar um criativo sobre as novas embalagens e a certificação Climate Pledge Friendly, uma mensagem que pode repercutir mais do que destacar os aromas do creme para as mãos.
Ofereça valor em cada interação
Como os exemplos demonstraram, cada marca se esforçou em oferecer aos clientes um engajamento significativo em cada ponto de contato. As ofertas da Honest Company variaram de descontos a transmissões ao vivo interativas com Jessica Alba. A INFINITI desenvolveu experiências online e offline complementares e imersivas. E a abordagem criativa da VAPE mostra como é possível fazer da compra de produtos domésticos básicos, como repelente de insetos, algo divertido e envolvente.
Meça e otimize
O componente final para criar uma estratégia de marketing centrada no cliente é medir e analisar. Use dados e análises para descobrir o que está funcionando e o que não está e desenvolva maneiras criativas de atuar conforme o caso.
Você pode constatar que a personalização do criativo repercute mais com o público-alvo, como a VAPE constatou. Uma empresa de roupas esportivas pode perceber que os clientes de Chicago reagem melhor a criativos ambientados na cidade, em vez de paisagens genéricas. Com esse insight, a empresa pode decidir apresentar imagens locais nos principais marketplaces. Ou a empresa de creme para mãos pode querer testar se as mensagens de sustentabilidade em torno da certificação Climate Pledge Friendly repercute com outros público-alvo além dos compradores com consciência ambiental. Estas são apenas duas ideias. Para mais inspiração, mergulhe de cabeça no uso da medição para desenvolver uma estratégia de publicidade centrada no cliente.
Conclusão
Nos últimos anos, oferecer aos clientes uma experiência omnicanal integrada tem sido um dos objetivos primordiais do marketing. Adotar uma abordagem centrada no cliente para marketing e publicidade é um passo fundamental para criar essa experiência. Ao oferecer valor em cada interação, você pode inspirar descoberta, consideração, compra ou lealdade, não importa onde os clientes estejam em suas jornadas. E ao fazê-lo, podemos começar a traçar as linhas entre todos nossos pontos de contato com o cliente, formando constelações entre as estrelas.
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Fontes
1-2Salesforce, Estado do cliente conectado, terceira edição, 2019.
3Tendências Digitais Adobe 2020
4Esta promoção não foi disponibilizada nos EUA e anúncios de bebidas alcoólicas não estão disponíveis nos EUA