Marketing centrado no cliente: como criar uma estratégia que gera confiança e lealdade a longo prazo

Question 1

Answer

O funil de marketing é uma ferramenta útil, mas não representa o modo como a maioria dos consumidores fazem compras. Em vez de ser um processo simples e unidirecional, a jornada do cliente hoje em dia mais se assemelha a constelações traçadas por estrelas.

Clientes interagem com marcas todos os dias. Eles se engajam durante a pesquisa por produtos e ao realizar pedidos online. Encontram marcas quando fazem streaming de músicas e filmes, navegam feeds de mídia social e põem os e-mails em dia. 71% por cento dos clientes dizem que usaram vários canais para iniciar e concluir uma única transação. E 64% usaram vários dispositivos para concluir uma compra, de acordo com uma pesquisa recente da Salesforce.¹

Considerando a jornada do cliente multicanal e individualizada de hoje, o que os anunciantes podem fazer para encontrar os clientes onde eles estão com mensagens relevantes na hora certa?

Uma abordagem centrada no cliente para marketing e publicidade é um passo fundamental.

Question 2

O que é marketing centrado no cliente?

Answer

O marketing centrado no cliente oferece aos clientes valor em cada interação, com base em suas necessidades e interesses. Voltando à analogia da jornada do cliente sendo uma constelação de estrelas, pense em cada estrela como uma oportunidade distinta para se conectar com clientes e impulsionar inspiração, consideração, compra e lealdade. Tudo começa fazendo um balanço da experiência integrada do cliente que sua empresa oferece. Em quais canais os clientes interagem com sua marca? Que conteúdo e experiências de marca você oferece nesses pontos de contato? Como otimizar esse ponto de contato e conectá-lo a outros? Em seguida, com informações e insights, melhorar incessantemente a experiência.

Question 3

Quais são os benefícios do marketing centrado no cliente?

Answer

O marketing centrado no cliente é uma vitória em todos os sentidos. Os clientes valorizam interações positivas com marcas; essas experiências positivas ajudam as marcas a ganhar e manter confiança. A mesma pesquisa da Salesforce constatou que 73% dos clientes afirmam que uma experiência extraordinária aumenta suas expectativas em relação a outras empresas.²

Além disso, uma abordagem centrada no cliente para marketing e publicidade é uma importante estratégia comercial a longo prazo. O esforço para melhorar a experiência do cliente em cada ponto de contato publicitário é uma estratégia que pode resistir a mudanças no comportamento de compra, canais de preferência ou grandes turbulências na indústria. Empresas que priorizaram e gerenciaram a experiência do cliente de forma eficaz tiveram três vezes mais chances de exceder de modo significativo seus principais objetivos comerciais em 2019 do que seus pares.³

Question 4

Quatro exemplos de marketing centrado no cliente

Estudo de caso

Bacardi transformou a sala de estar dos clientes em um espaço de degustação

A Bacardi é conhecida por seu rum. Mas a empresa global de bebidas destiladas também possui uma coleção premiada de marcas de uísque single-malt. No Reino Unido e na Alemanha, para aumentar a reconhecimento entre amantes de uísque novos e experientes, que apreciam requinte e luxo, a Bacardi realizou uma degustação ao vivo que os clientes puderam desfrutar do conforto de suas casas.

A Bacardi criou a Single Malt Discovery Collection, composta por três uísques, exclusivamente para a degustação. Clientes do Reino Unido e na Alemanha que compraram o produto na Amazon receberam acesso à transmissão da degustação, que ocorreu em outubro de 2019. Durante o evento, os clientes puderam fazer perguntas aos anfitriões especialistas por meio de uma página de destino personalizada na Amazon. Fizeram mais de 500 perguntas, e a Bacardi teve um aumento nas vendas de uísque na Amazon.⁴

Estudo de caso

INFINITI ofereceu uma experiência integrada de test-drive online-to-offline

A INFINITI é outra empresa que adotou uma abordagem criativa e centrada no cliente em relação ao marketing. Fundamentada no luxo e na inovação, a empresa automotiva sabia que os clientes ficam positivamente surpresos quando têm a oportunidade de testar veículos INFINITI em primeira mão. Assim, em 2019 a INFINITI do Canadá criou uma experiência online-to-offline integrada para colocar clientes no banco do motorista, levando-os para um test-drive em um lugar inusitado.

A INFINITI criou uma experiência de test-drive pop-up dentro do Yorkdale Mall, o maior shopping de luxo do Canadá. A experiência contava com uma página inicial personalizada, completa com itens selecionados disponíveis para compra por meio da Amazon SmileCodes. Os clientes podiam facilmente ver e experimentar o INFINITI QX50 e eram encorajados a visitar revendedores locais. A campanha física foi amplificada com marketing de influenciador e canais de grande impacto na Amazon.ca, bem como em uma página de destino personalizada. A Amazon DSP foi usada para veicular mensagens da marca para um públicos-alvo da Amazon exclusivos por meio de anúncios de display, impulsionar o alcance entre dispositivos e formatos e obter insights e relatórios de desempenho. Com uma abordagem centrada no cliente, o evento de 10 dias da INFINITI gerou mais de 2.000 interações de clientes com especialistas no produto, resultando em mais de 300 test-drives no evento e outros 600 em concessionárias.

Estudo de caso

VAPE adotou uma abordagem centrada no cliente para criar empolgação sobre a marca

Um outro exemplo bem sucedido de foco no cliente é a VAPE, empresa de repelentes de insetos. Para criar buzz e impulsionar reconhecimento de seus produtos na Itália, eles elaboraram um conceito criativo: anúncios que criavam a experiência de lidar com mosquitos.

A VAPE trabalhou com a Amazon Ads para desenvolver uma campanha de funil completo para cobrir cada fase da jornada do cliente. Utilizando insights de público-alvo e os segmentos do público-alvo no mercado e de lifestyle da Amazon, a marca conseguiu alcançar os públicos-alvo interessados em produtos como os deles: amantes do esporte, ecologistas, pais e entusiastas de atividades ao ar livre. A VAPE também utilizou insights de público-alvo da Amazon para criar diferentes criativos de anúncios com base em insights de compras. Por exemplo, um público-alvo que haviam comprado recentemente uma vassoura ou livro, via um banner que mostrava um produto similar afugentando mosquitos irritantes, antes de apresentar o produto da VAPE. Com este criativo instigante, a VAPE se tornou o inseticida mais vendido na Amazon.it no verão de 2020.

Blog

The Honest Company proporcionou conteúdo de valor em todas as interações

Jessica Alba optou por uma abordagem centrada no cliente para criar um negócio e uma marca. Ela fundou a Honest Company em 2012, ao se dar conta que não encontrava uma marca em que pudesse confiar para todas as suas necessidades diárias. E ela sabia que havia muitos outros clientes como ela por aí. Hoje, a Honest Company oferece uma ampla gama de produtos, nas categorias de bebê, limpeza, beleza e banho.

Para alcançar pais de primeira viagem, um público-alvo muito ocupado, a Honest Company criou uma estratégia de funil completo para se conectar com os clientes onde eles estivessem. Para desenvolver o reconhecimento da marca, usaram vídeos over-the-top (OTT). Com a Amazon DSP, a marca conseguiu alcançar públicos-alvo da Amazon exclusivos em sites e aplicativos próprios da Amazon, bem como em sites e aplicativos de terceiros. Eles promoveram uma transmissão na Amazon Live com Jessica Alba. Enquanto Jessica contava histórias, clientes podiam interagir com ela diretamente via bate-papo e comprar produtos no carrossel localizado junto à transmissão. Além disso, a Honest Company usou Sponsored Products para alcançar compradores de alta intenção que buscavam produtos como os da marca, e ofereceu aos clientes cupons disponibilizados nas páginas de detalhes do produto. Ao fornecer conteúdo valioso em cada interação, a Honest Company viu um aumento de cinco vezes nas visualizações da página de detalhes de impressões de OTT, um retorno do investimento em publicidade 39% maior e aumento de alcance trimestral.

Answer

Para inspiração e para ilustrar como funciona o marketing e a publicidade centrados no cliente, apresentamos quatro marcas que adotaram abordagens criativas para engajar e agradar clientes em todos os canais.

Question 5

Como criar uma estratégia de marketing centrada no cliente?

Encare a jornada do cliente como uma série de ciclos

Ao adotar uma abordagem de funil completo e entendendo que os clientes podem estar em qualquer fase da jornada, encontre oportunidades para atrair vários estágios em cada ponto de contato. Por exemplo, adote uma abordagem criativa para a gestão da marca nos pontos de contato tradicionalmente mais baixos do funil, e garanta que haja chamadas para ação (CTAs) ou informações sobre produtos nos engajamentos na parte superior do funil. Ao oferecer uma experiência positiva, cada ponto de contato é uma oportunidade para inspirar descoberta, consideração, compra, lealdade (ou todos os itens acima).

Entenda melhor seu público-alvo

Ter um entendimento multidimensional do seu público-alvo é fundamental para criar mensagens e criativos que gerem identificação; para entender quem são seus clientes além da demografia e como eles interagem com seu produto. Voltando ao exemplo da Bacardi, a empresa não estava apenas tentando alcançar consumidores de uma faixa etária específica em determinados locais. A Bacardi buscou engajar amantes de uísque novos e experientes que apreciam requinte e luxo, e desenvolveu uma experiência que agradaria a eles.

Digamos que sua empresa de creme para as mãos passou a usar somente embalagens sustentáveis e, como resultado, seus produtos fazem parte do programa Climate Pledge Friendly da Amazon. Ao atingir um público-alvo com consciência ambiental, como compradores sustentáveis em busca de consumíveis, você pode apresentar um criativo sobre as novas embalagens e a certificação Climate Pledge Friendly, uma mensagem que pode repercutir mais do que destacar os aromas do creme para as mãos.

Ofereça valor em cada interação

Como os exemplos demonstraram, cada marca se esforçou em oferecer aos clientes um engajamento significativo em cada ponto de contato. As ofertas da Honest Company variaram de descontos a transmissões ao vivo interativas com Jessica Alba. A INFINITI desenvolveu experiências online e offline complementares e imersivas. E a abordagem criativa da VAPE mostra como é possível fazer da compra de produtos domésticos básicos, como repelente de insetos, algo divertido e envolvente.

Meça e otimize

O componente final para criar uma estratégia de marketing centrada no cliente é medir e analisar. Use dados e análises para descobrir o que está funcionando e o que não está e desenvolva maneiras criativas de atuar conforme o caso.

Você pode constatar que a personalização do criativo repercute mais com o público-alvo, como a VAPE constatou. Uma empresa de roupas esportivas pode perceber que os clientes de Chicago reagem melhor a criativos ambientados na cidade, em vez de paisagens genéricas. Com esse insight, a empresa pode decidir apresentar imagens locais nos principais marketplaces. Ou a empresa de creme para mãos pode querer testar se as mensagens de sustentabilidade em torno da certificação Climate Pledge Friendly repercute com outros público-alvo além dos compradores com consciência ambiental. Estas são apenas duas ideias. Para mais inspiração, mergulhe de cabeça no uso da medição para desenvolver uma estratégia de publicidade centrada no cliente .

Answer

Se você deseja criar uma estratégia de marketing centrada no cliente como as marcas acima, considere estas etapas-chave: 1) aborde a jornada do cliente como uma série de ciclos, 2) entenda seu público-alvo, 3) ofereça valor em cada interação com o cliente e 4) meça e otimize.

Question 6

Conclusão

Answer

Nos últimos anos, oferecer aos clientes uma experiência omnicanal integrada tem sido um dos objetivos primordiais do marketing. Adotar uma abordagem centrada no cliente para marketing e publicidade é um passo fundamental para criar essa experiência. Ao oferecer valor em cada interação, você pode inspirar descoberta, consideração, compra ou lealdade, não importa onde os clientes estejam em suas jornadas. E ao fazê-lo, podemos começar a traçar as linhas entre todos nossos pontos de contato com o cliente, formando constelações entre as estrelas.