Como as Métricas da Marca podem ajudar você a melhorar sua publicidade em todas as etapas do funil de marketing

21 de janeiro de 2022 | Por Dora Wang, gerente de marketing de conteúdo

Quando se trata de medir a eficácia da publicidade, as vendas são apenas o começo. As marcas também precisam saber como seu marketing afeta todas as interações com o cliente que levam à compra, e como isso se traduz em um eventual crescimento dos negócios. Na conferência unBoxed da Amazon Ads, Scott Collins, gerente de produto da Amazon Ads, explicou como as Métricas da Marca (beta) podem ajudar a fornecer os insights de que você precisa para entender e otimizar sua publicidade.

Como as Métricas da Marca (beta) podem ajudar sua publicidade

Com as Métricas da Marca, você pode:

Medida

Medir o impacto de suas táticas de funil superior e médio e ver como os compradores estão interagindo com sua marca em todo o funil de marketing.

Avaliar

Avalie o valor dos engajamentos de compra ao observar as vendas geradas ao longo de um período retrospectivo de 12 meses.

Otimizar

Otimize suas iniciativas de marketing e publicidade orgânicos na Store da Amazon para engajar mais compradores e desenvolver sua marca.

Monitore

Monitore seu desempenho em relação à sua categoria e aos seus colegas em cada etapa da jornada de compras.

Insights que você pode acessar com as Métricas da Marca

Confira a seguir alguns exemplos dos insights que você pode acessar por meio das Métricas da Marca:

A taxa de engajamento do comprador é a porcentagem de compradores na categoria selecionada que concluíram um evento de consideração ou compraram com você.
A métrica de conversão do cliente é o número total de compradores que fizeram a conversão após a conclusão de uma das seguintes ações: visualização da página de detalhes, pesquisa de marca e visualização da página de detalhes ou Adicionar ao carrinho.
As vendas de clientes novos para a marca são a porcentagem de compradores que compraram da sua marca pela primeira vez nos últimos 12 meses.
Pesquisas de marca são o número total de compradores que pesquisaram usando o nome da sua marca, mas não consideraram a compra ou compraram de você nessa categoria.
O índice de reconhecimento e o índice de consideração são padrões de referência calculados ao usar dezenas de compromissos de compra com vínculos causais com a consideração e as vendas.
Segmento de compra é o número total de compradores que são 1) clientes da marca, 2) aqueles que compraram da sua marca naquela semana, mas talvez não comprem novamente, e 3) os top 10% ou assinantes do Programe e Poupe, ou seja, aqueles que são os top 10% impulsionadores de vendas ou aqueles que usam o Programe e Poupe com sua marca.

Como aplicar Métricas da Marca (beta) à estratégia de publicidade

Então, o que você pode fazer com esses insights? Collins mostrou aos espectadores o exemplo de uma marca fictícia, a KitchenSmart, que vende utensílios de cozinha e eletrodomésticos.

Exemplo de insights no nível do reconhecimento

Em seu exemplo, a KitchenSmart obtém insights no nível do reconhecimento graças às Métricas da Marca:

O número de compradores para somente pesquisas da marca está confortavelmente acima do desempenho mediano da categoria, mas abaixo dos que apresentam os melhores desempenhos.
O índice de reconhecimento mostra que o reconhecimento da marca é 35% menor se comparado a marcas semelhantes.
A taxa de engajamento do comprador mostra que a marca consegue engajamento apenas com cerca de 10 a 20% dos compradores nessa categoria, enquanto 80 a 90% deles não são alcançados.

Collins recomendou as seguintes táticas para esse exemplo:

Lançar uma nova campanha de anúncios de TV via streaming na Fire TV para ajudar a apresentar a marca a mais clientes da Amazon e aumentar o reconhecimento e o interesse. Complementar isso com campanhas de anúncios de display de modo a alcançar públicos-alvo que compram produtos semelhantes.
Para ajudar a aproveitar esse novo interesse, usar Sponsored Brands e um ajuste de lance personalizado para aumentar o lance para o canal no topo da pesquisa. Assim, a marca estará presente nessas novas consultas de compras.
Usar diversas táticas de segmentação de Sponsored Display, incluindo segmentação por categoria do produto e remarketing de visualizações, de modo a ajudar a aumentar o reconhecimento da marca em todas as páginas acessadas.
Usar as soluções de marca Posts e Amazon Live, disponíveis sem custo, para ajudar a contar sua história e engajar os clientes em mais pontos de contato.

Exemplo de insights no nível da consideração

Em seguida, a KitchenSmart analisa seus insights no nível da consideração:

O índice de consideração mostra que a KitchenSmart está se aproximando das marcas com os melhores desempenhos em sua categoria.
A taxa de consideração para conversão está bem acima da mediana.
Elas descobrem que o grupo de clientes que compraram sua marca e visualizaram suas páginas de detalhes gera quase o dobro do retorno sobre engajamento do que clientes que apenas visualizaram suas páginas de detalhes.

Collins recomendou as seguintes táticas de marketing pagas e orgânicas para ajudar a aumentar a intenção da marca entre os clientes:

Configurar campanhas de vídeo de Sponsored Brands e fazer lances para palavras-chave e produtos sem marca, de modo a ajudar a aumentar a visibilidade da marca junto a públicos-alvo relevantes.
Apresentar seus produtos mais vendidos de forma destacada em sua Store.

Exemplo de insights no nível da compra

Por fim, a KitchenSmart analisa os segmentos de compra:

O grupo dos clientes top 10% deles gera mais do que o dobro de valor após a compra do que os outros clientes da marca.

Collins recomendou as seguintes táticas para ajudar a impulsionar mais compras repetidas e ganhar mais clientes Top 10% e Programe e Poupe:

Renovar a Store ao criar subpáginas dedicadas para suas categorias de produtos, destacando os produtos mais vendidos para ajudar a torná-los mais visíveis e usando blocos de imagem com itens para compra que contêm o botão Adicionar ao carrinho.
Usar o remarketing de compras de Sponsored Display para manter contato com públicos-alvo de compradores anteriores.

Quer ver como as Métricas da Marca podem ajudar a melhorar a medição da sua marca? Acesse as Métricas da Marca no console da Amazon Ads ou por meio de parceiros da Amazon Ads que concluíram a integração das Métricas da Marca.