Cinco formas de aprofundar as conexões com os clientes usadas pelas marcas

Um estudo de 2021 da Kantar Global Monitor descobriu que 65% dos consumidores dizem ser importante que as empresas das quais eles compram promovam ativamente a diversidade e a inclusão em seu próprio negócio ou na sociedade como um todo.² Seja na publicidade, no marketing ou no entretenimento, o público-alvo quer ver histórias que reflitam autenticamente o mundo ao seu redor, e as marcas estão respondendo a isso.

Em um painel do Cannes Lions, Jennifer Salke, vice-presidente da Amazon Studios, compartilhou como a Amazon Studios tem investido em criadores de todo o mundo para contar histórias que tradicionalmente recebem pouco destaque.

As lideranças da Amazon Studios “têm um olhar orgânico para a diversidade e a descoberta de talentos, amplificando vozes que precisam ser ouvidas”, disse Salke. “É realmente um divisor de águas, na medida em que o conteúdo é autêntico e original e se conecta com o público em todo o mundo.”

“O mais empolgante sobre o trabalho que a Amazon está fazendo na América Latina de língua espanhola é criar oportunidades para contar histórias autênticas com as quais as pessoas se identifiquem e mostrar todas as diferentes experiências que acontecem no Chile, na Colômbia, na Argentina e no México”, disse Javier Balmaceda, diretora de Originals de língua espanhola da América Latina na Amazon Studios, participando do mesmo painel.

Outro painel de Cannes contou com o ator e escritor Daniel Lawrence Taylor, criador da série Timewasters, comédia indicada ao BAFTA sobre uma banda de jazz do sul de Londres que viaja no tempo. Ao desenvolver ideias para a série, Taylor se inspirou em populares programas britânicos de comédia.

“Eu queria criar algo assim, mas com um elenco totalmente negro”, disse Taylor. Ele viu uma oportunidade de preencher uma lacuna para as pessoas que não se viam refletidas na programação atual.

Em uma linha semelhante, durante uma sessão sobre como se conectar com clientes em novos locais, Priyanka Khaneja Gandhi, diretora associada e chefe de comunicação integrada de marketing e marketing de comércio eletrônico da Colgate-Palmolive na Índia, compartilhou como sua equipe usa a transcriação para hiperlocalizar campanhas de marketing, fazendo com que elas ressoem com os clientes nas diversas e variadas regiões da Índia.

“Em média, transcriamos todas as campanhas em 13 idiomas e adaptamos a mensagem a formas de falar culturais e locais muito específicas de cada região”, disse Gandhi.

Os clientes estão alinhando cada vez mais as decisões de compras com seus valores. O Edelman Trust Barometer 2021 constatou, por exemplo, que 42% dos consumidores norte-americanos começaram ou pararam de usar uma nova marca por causa de sua resposta aos protestos contra o racismo sistêmico e aos apelos por justiça racial.

A LIFEWTR é uma marca que sempre se posicionou em questões de injustiça racial. No painel “At Home”, da Adweek, o diretor de comunicação de marketing Michael Smith, da LIFEWTR, compartilhou como a empresa de água premium defendeu com sinceridade a luta por justiça social por meio de iniciativas como “Black Art Rising”, que divulgou o trabalho de artistas negros. De acordo com Smith, a chave é criar uma participação em torno de uma causa específica, envolvendo-se regularmente em debates sobre o assunto.

“Quando você vive seus valores, fica muito mais fácil abraçá-los para seus clientes,” afirmou Smith. “Quando você não faz isso, a probabilidade de tentar acertar e errar é infinitamente maior porque você não está praticando no dia a dia.”

Há uma razão pela qual os profissionais de marketing geralmente buscam “surpreender e encantar”: os clientes se lembram de experiências únicas, e elas podem fortalecer o relacionamento entre os compradores e uma marca. É por isso que, quando a Coca-Cola, a McLaren Racing e a Amazon decidiram lançar uma campanha conjunta, elas sabiam que a ideia era criar algo que seus clientes adorassem.

“Estávamos olhando para o nosso público-alvo e entendendo qual é a contribuição de cada [colaborador]”, compartilhou Brad Ross, vice-presidente de marketing e parcerias globais de esportes e entretenimento da The Coca-Cola Company, durante um painel em Cannes. “E estávamos pensando em quais experiências seriam inovadoras e excitantes — experiências que o dinheiro não pode comprar e que poderíamos começar a reunir.”

O resultado final: Uma campanha na qual os pilotos de Fórmula 1 da McLaren vestiram o equipamento de corrida completo para fazer entregas de Coca-Cola e pacotes para desavisados clientes da Amazon.

As comunidades estão no centro das interações sociais. A conexão social é a chave para o bem-estar, de acordo com o The Greater Good Science Center da Universidade da Califórnia, em Berkeley.³ Isso nunca foi mais evidente do que no ano passado, quando pessoas em todo o mundo viram o valor de se conectar com outras pessoas de pensamento semelhante por meio de comunidades, mesmo que fossem totalmente virtuais. Talvez não surpreenda que 54% dos profissionais de marketing B2C tenham dito que investirão no desenvolvimento de comunidades em 2021, de acordo com uma pesquisa do Content Marketing Institute.⁴

No Cannes Lions, Jay-Ann Lopez, diretora executiva e fundadora da Black Girl Gamers, falou sobre como ela construiu uma comunidade na Twitch dedicada a aumentar as vozes das mulheres negras nos jogos. Em julho de 2020, por exemplo, Lopez realizou o evento Black Girl Gamers Online Summit, que atraiu milhares de participantes e contou com sessões sobre como navegar no mundo do streaming enquanto mulheres negras. E durante a pandemia da COVID-19, por exemplo, Lopez organizou várias 'Semanas de bem-estar' para ajudar sua comunidade a lidar com os desafios emocionais ou físicos que seus membros estivessem enfrentando.

“Para mim, pessoalmente, trabalhar no Black Girl Gamers Online Summit ou em uma Semana de bem-estar me ajudou a manter a comunidade sempre na minha mente”, disse Lopez. “Percebi que não sou a única a me sentir assim. Há outros que estão se sentindo assim também. Então, precisamos oferecer algo para que eles se sintam bem-vindos e reconhecidos.”

As marcas têm a capacidade de contar histórias que alcançam públicos-alvo globais, e isso lhes confere uma responsabilidade incrível.

Em uma conversa com Neil Lindsay, vice-presidente de marketing da Amazon, o autor Yuval Noah Harari, de Sapiens: Uma Breve História da Humanidade, falou sobre como as marcas precisam se manter fiéis à verdade, enquanto constroem suas histórias e buscam se promover. Isso é especialmente importante hoje, com a proliferação de teorias da conspiração que semeiam divisões e aumentam as tensões em todo o mundo em meio a uma pandemia global.

“Podemos optar por nos concentrarmos na necessidade de cooperação global. Podemos optar por nos concentrarmos na generosidade, na necessidade de ajudar todos os membros da raça humana para que ninguém fique para trás nesse momento de crise”, disse Harari. “Essa é a decisão que as corporações precisam tomar, e também os produtores de TV, os políticos e as pessoas.”

Os profissionais de marketing devem lembrar que, “em última análise, as marcas são apenas histórias que existem na nossa imaginação”, disse Harari. “Os humanos podem sofrer e podem ser felizes. Portanto, sim, você deve ajudar sua marca e sua profissão. Esse é o seu trabalho. No entanto, em última análise, lembre-se que são os humanos que são felizes, e não apenas a marca.”