Z jakich technik korzystają najskuteczniejsi reklamodawcy rozwijający swoją działalność w witrynie Amazon.it?
Autorzy: Gregorio Nastasi, kierownik ds. mediów i analityki, oraz Ashton Brown, twórca dokumentacji technicznej
W badaniu przeprowadzonym w latach 2019–2020 na 561 markach z kategorii Uroda w witrynie Amazon.it (Włochy) porównaliśmy strategie reklamowe najskuteczniejszych i mniej skutecznych reklamodawców. Następnie wykorzystujemy to porównanie do opracowania przydatnych statystyk, które reklamodawcy mogą wykorzystać w celu poprawy wskaźnika wzrostu liczby wyświetleń strony szczegółów, wskaźnika sprzedaży i wyszukiwań związanych z marką w ujęciu rok do roku.
Najważniejsze informacje:
W tym badaniu przeanalizowaliśmy 561 marek w kategorii Uroda w okresie od stycznia 2019 r. do grudnia 2020 r. w witrynie Amazon.it (Włochy). W celu przeprowadzenia analizy pogrupowaliśmy marki działające w kategorii Uroda w pięć grup. Grupa pierwsza obejmowała marki odnoszące największe sukcesy pod względem wskaźnika wzrostu liczby wyświetleń strony szczegółów, wskaźnika sprzedaży i wyszukiwań związanych z marką w ujęciu rok do roku, a grupa piąta obejmowała marki odnoszące pod tym względem najmniejsze sukcesy. Kategoria Uroda obejmuje marki sprzedające zwykłe i prestiżowe produkty służące do golenia i usuwania owłosienia, perfumy, przybory i kosmetyki do pielęgnacji i stylizacji włosów, a także makijażu.
Nasze badania wykazały, że najskuteczniejsi reklamodawcy w kategorii Uroda (z grupy pierwszej) mieli 1,7 razy większą liczbę wyświetleń strony szczegółów, 1,9 razy wyższą sprzedaż i 1,7 razy wyższy wskaźnik wyszukiwań marki w ujęciu rok do roku niż reklamodawcy o mniejszej skuteczności (z grupy piątej).
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Większa liczba wyświetleń strony szczegółów w ujęciu rok do roku
Wyższa sprzedaż w ujęciu rok do roku
Wyższy wskaźnik wyszukiwania marki w ujęciu rok do roku
Aby zapewnić reklamodawcom dostęp do statystyk umożliwiających podjęcie działań, wykorzystaliśmy uczenie maszynowe do przeanalizowania ponad 40 atrybutów dotyczących reklam i mediów, które w większym lub mniejszym stopniu wpływają na wartości wskaźników wyświetleń stron szczegółów, sprzedaży i wyszukiwań związanych z marką w ujęciu rok do roku.
W tym artykule przedstawiamy statystyki/sprawdzone metody dotyczące kluczowych atrybutów lub strategii przez ilościowe określenie stopnia, w jakim najskuteczniejsi reklamodawcy z kategorii Uroda (grupa pierwsza) i mniej skuteczni reklamodawcy z kategorii Uroda (grupa piąta) wdrożyli poszczególne kluczowe atrybuty lub strategie.
Więcej informacji na temat sposobu, w jaki przeprowadziliśmy to badanie, zawiera sekcja Metodologia na końcu tego artykułu.
Najskuteczniejsi reklamodawcy byli 7,5 razy bardziej skłonni do zaakceptowania programu Amazon DSP w witrynie Amazon.it
Liczba wyświetleń strony szczegółów oraz wyszukiwań związanych z marką są czasami czynnikami determinującymi sprzedaż marki. Być może dlatego wdrożenie programu Amazon DSP było jednym z kluczowych czynników różnicujących najskuteczniejszych i najmniej skutecznych reklamodawców w kategorii Uroda w witrynie Amazon.it. Program Amazon DSP umożliwia reklamodawcom reklamowanie się w witrynie Amazon i poza nią, co może pomóc im dotrzeć do większej liczby klientów, co z kolei może przyczynić się do zwiększenia liczby wyszukiwań związanych z marką i odsłon stron szczegółów. Nasza analiza wykazała, że 17% najskuteczniejszych reklamodawców w kategorii Uroda w witrynie Amazon.it wdrożyło program Amazon DSP. Dla porównania program ten wdrożyło tylko 2% użytkowników z grupy mniej skutecznych reklamodawców
Odsetek reklamodawców, którzy wdrożyli program Amazon DSP
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Mniej skuteczni reklamodawcy
Co należy wziąć pod uwagę podczas korzystania z programu Amazon DSP
W poprzednich badaniach wykazano, że urządzenie Fire TV i usługa Twitch są skutecznymi narzędziami zwiększającymi zasięg marki, co w przypadku bieżącego badania może oznaczać wzrost wskaźnika liczby wyszukiwań związanych z marką i DPVGR, a ostatecznie sprzedaży.
- Osiągaj wyważone cele kampanii: Rozważ zrównoważenie wydatków między zasoby posiadane i obsługiwane przez Amazon (reklamy w witrynie Amazon.it) i zasoby spoza witryny (reklamy poza witryną Amazon.it).
- Popraw zasięg dotyczący grupy odbiorców: Rozważ inwestowanie w zasoby, takie jak Fire TV czy Twitch, aby zwiększyć widoczność Twojej marki dla unikalnych grup odbiorców.
Najskuteczniejsi reklamodawcy byli 2,1 raza bardziej skłonni do zaakceptowania rozwiązania Sponsored Brands w witrynie Amazon.it
Okazało się, że podobnie jak program Amazon DSP rozwiązanie Sponsored Brands również było kluczowym czynnikiem różnicującym najskuteczniejszych i najmniej skutecznych reklamodawców w kategorii Uroda w witrynie Amazon.it. Jak już zostało wskazane, ważne jest, aby pamiętać, że rozwiązanie Sponsored Brands jest ofertą działającą w witrynie Amazon.it, podczas gdy program Amazon DSP może dotrzeć do klientów zarówno w witrynie Amazon.it, jak i poza nią. Z naszej analizy wynika, że 80% najskuteczniejszych reklamodawców wdrożyło rozwiązanie Sponsored Brands. Wśród mniej skutecznych reklamodawców ten odsetek wynosił 37%.
Odsetek reklamodawców, którzy wdrożyli rozwiązanie Sponsored Brands
Najskuteczniejsi reklamodawcy
Mniej skuteczni reklamodawcy
Co należy wziąć pod uwagę podczas uruchamiania rozwiązania Sponsored Brands
- Utwórz niestandardową stronę docelową: Utwórz link do sklepu Store marki, aby pomóc zwiększyć świadomość marki w Twojej ofercie. Utwórz również linki do stron szczegółów produktów, aby pomóc zwiększyć konwersję.
Wnioski
Jak widać z wyników naszej analizy wspartej nadzorowanym modelem uczenia maszynowego, zidentyfikowaliśmy dwa kluczowe czynniki różnicujące najskuteczniejszych i mniej skutecznych reklamodawców w kategorii Uroda w witrynie Amazon.it: (1) rozważ wdrożenie programu Amazon DSP, aby umożliwić reklamowanie się zarówno w witrynie Amazon.it, jak i poza nią; (2) rozważ wdrożenie rozwiązania Sponsored Brands w celu zaprezentowania pełnego zestawu dostępnych u Ciebie produktów.
Metodologia
Najpierw użyliśmy nadzorowanego modelu, aby zidentyfikować listę atrybutów, które pomagają poprawić wynik łączny wśród ponad 40 atrybutów dotyczących mediów i sprzedaży detalicznej. Skupiliśmy się przede wszystkim na przeprowadzeniu pięcioetapowego procesu, którego celem było utworzenie zestawu wskaźników sukcesu: wskaźnika liczby wyświetleń stron szczegółów, sprzedaży i wyszukiwań związanych z marką. Następnie wykorzystaliśmy algorytmy uczenia maszynowego, aby zidentyfikować najlepsze strategie reklamowe i strategie dotyczące sprzedaży detalicznej, które wspierają poprawę wskaźników sukcesu.
- Wybór marek: W okresie od stycznia 2019 r. do grudnia 2020 r. przeanalizowaliśmy 561 reklamodawców w kategorii Uroda w witrynie Amazon.it.
- Tworzenie wskaźnika sukcesu: Sukces był obliczany na podstawie wzrostu liczby wyświetleń stron szczegółów, sprzedaży i liczby wyszukiwań związanych z marką w ujęciu rok do roku.
- Grupowanie marek: Reklamodawcy zostali zaklasyfikowani według wyniku złożonego (liczba wyświetleń stron szczegółów, sprzedaż i liczba wyszukiwań związanych z marką) w pięć grup w kolejności od najbardziej do najmniej skutecznych. Korzystając z wymienionych powyżej cech, zastosowaliśmy algorytm grupowania k-medoidów, aby sklasyfikować reklamodawców do grup. Na koniec uszeregowaliśmy grupy według ich wyników złożonych od najwyższego do najniższego. Grupa 1 jest grupą najskuteczniejszą, z najwyższym wynikiem złożonym, a grupa 5 jest grupą najmniej skuteczną.
- Zidentyfikowanie skutecznych działań reklamowych lub działań dotyczących sprzedaży detalicznej: Zidentyfikowano najważniejsze działania mogące przyczynić się do poprawy wyniku złożonego (działania, które prowadzą do wyższego wzrostu wskaźników liczby wyświetleń stron szczegółów, sprzedaży i liczby wyszukiwań związanych z marką w ujęciu rok do roku). Działania obejmują m.in. opinie klientów, produkty reklamowe (Amazon DSP, Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV itp.), strategie reklamowe (wykluczające słowa kluczowe, ciągła obecność, segmenty odbiorców itp.).
- Porównanie grup marek: Zidentyfikowano strategie, jakie stosują najskuteczniejsi reklamodawcy (grupa pierwsza) w celu zwiększenia liczby wyświetleń stron szczegółów, sprzedaży i liczby wyszukiwań związanych z marką w ujęciu rok do roku w porównaniu ze strategiami stosowanymi (lub nie) przez marki o niższej skuteczności (grupa piąta).