6 największych momentów z Cannes Lions 2026 i ich znaczenie dla przyszłości reklamy

Shaquille O'Neal debiutuje na Amazon Live jako osoba prowadząca konkurs przed wypełnioną po brzegi widownią Amazon Port. Bethenny Frankel porównuje AI do chłopaka, z którym najpierw należy pójść na kilka randek, aby móc zbudować z nim relację. Gwiazda NBA Kevin Durant opowiada o tym, że marki budowane przez twórców treści, takie jak Boardroom, pozwalają prowadzić autentyczne rozmowy, dzięki czemu integracje z markami wydają się naturalne, a nie wymuszone. Podczas czterech dni Cannes Lions 2026 jedne z najbardziej cenionych osobistości ze świata biznesu, rozrywki i reklamy odwiedziły Amazon Port, aby pokazać, w jakim kierunku zmierza ta branża. Uczestnicy, którzy tłumnie zawitali do Amazon Port, sączyli drinki w ukrytym barze (speakeasy) inspirowanym markami takimi jak Lexus, Hellmann’s i Nespresso, które odniosły ogromny sukces dzięki innowacyjnym kampaniom reklamowym. Goście mogli skosztować deserów lodowych w strefie Twitcha i wypić kieliszek lub dwa Aperol Spritz. Na miejscu mogli przekonać się, jak Prime Video realizuje swoją obietnicę przenoszenia historii „z książki na ekran”. Przy okazji czerpali również wiedzę od jednych z najbystrzejszych umysłów w branży, dowiadując się, jak skutecznie nawiązywać relacje z odbiorcami w obecnej erze reklamy.

Sztuczna inteligencja sprawia, że

reklama obejmująca kompleksowy lejek sprzedażowy staje się prostsza w realizacji i bardziej dostępna. Zweryfikowane sygnały pozwalają markom mieć pewność, że trafiają do właściwych odbiorców, narzędzia kreatywne zaczynają dorównywać kreatywnym ambicjom, a droga między momentem odkrycia produktu przez odbiorcę a jego zakupem ulega skróceniu. Wszystkie sesje łączyła jedna myśl: kolejna era reklamy porzuca przypuszczenia na rzecz dostępu do wiedzy w czasie rzeczywistym — napędzanej bilionami sygnałów dotyczących przeglądania, streamingu i zakupów, dzięki którym odsłony przekładają się na wyniki. Przedstawiamy sześć koncepcji, które zdefiniowały ten tydzień, oraz obraz tego, jak wygląda przyszłość reklamy.

Charlotte Maines, wiceprezeska ds. treści i reklam na urządzeniach w firmie Amazon, poprowadziła rozmowę z Elav Horwitz, dyrektorką ds. innowacji w WPP, oraz przedsiębiorczynią Bethenny Frankel na temat ewolucji zakupów — od odkrywania produktów opartego na wyszukiwaniu po konwersacyjne doświadczenia napędzane przez sztuczną inteligencję.

1. Marki rekomendowane przez AI staną się markami, które będą się rozwijać

Zdobywanie zaufania algorytmów staje się tak samo ważne, jak zdobywanie zaufania ludzi. Podczas poniedziałkowej sesji Amazon Port „Psychology of a shopper and the rise of agentic commerce” (Psychologia klienta i rozwój handlu agentowego) omawiano, jak zmienia się rynek, gdy sztuczna inteligencja staje się pośrednią warstwą decyzyjną pomiędzy markami a konsumentami. Charlotte Maines, wiceprezeska ds. treści i reklam na urządzeniach w firmie Amazon, poprowadziła rozmowę z Elav Horwitz, dyrektorką ds. innowacji w WPP, oraz przedsiębiorczynią Bethenny Frankel na temat ewolucji zakupów — od odkrywania produktów opartego na wyszukiwaniu po konwersacyjne doświadczenia napędzane przez sztuczną inteligencję.

Wraz z rosnącą rolą agentów AI w kontekście podejmowania decyzji zakupowych, marki są zmuszone równolegle zdobywać zaufanie maszyn i ludzi. Horwitz przedstawiła koncepcję „udziału w odpowiedziach” (share of answer), nowy sposób pomiaru tego, czy dana marka jest tą, którą rekomenduje sztuczna inteligencja, podczas gdy Frankel przekonywała, że żadna optymalizacja pod kątem AI nie zastąpi autentycznej siły marki budowanej latami. Obie strony zgodziły się, że zwyciężą te marki, które posiadają wyraźne i uporządkowane sygnały oraz realne zaufanie klientów. Wyjaśniono to za pomocą przystępnej analogii: budowanie zaufania za pomocą AI przypomina szukanie właściwego chłopaka. Trzeba umawiać się na randki i poznawać różnych ludzi. Tak samo jest ze sztuczną inteligencją.

Maines wyjaśniła, jak mogłoby to wyglądać w praktyce.

„Dzięki funkcji Alexa for Shopping klientka nie musi szukać »kremu nawilżającego do skóry suchej«” – stwierdziła Maines. „Po prostu rozmawia z Alexa+ o zimnej pogodzie, a ta łączy fakty i proponuje odpowiedni krem nawilżający — bez usłyszenia jednoznacznej prośby o zrobienie tego. Nie byle jaki krem nawilżający, ale ten właściwy dla niej — dopasowany do jej historii, preferencji i tego, co prawie kupiła w zeszłym tygodniu. To właśnie jest siła relacji z zalogowanym klientem”.

Dla reklamodawców to jasne wskazówki. Należy stawiać na ustrukturyzowane informacje o produktach. Opowiadać historię marki w sposób zrozumiały dla algorytmów. Postrzegać siłę marki nie tylko jako efekt działań kreatywnych, ale również jako kluczowy zasób techniczny.

2. Od odkrycia do zakupu w trakcie jednej rozmowy

A co, gdyby cały lejek sprzedażowy był realizowany w ramach jednej rozmowy? We wtorek firma Amazon zaprezentowała reklamy agentowe Alexa+ — pierwszy format reklamy, który przeprowadza klienta od zobaczenia reklamy aż do pełnej finalizacji zakupu podczas jednej konwersacji. Nowy format zadebiutował na urządzeniach Echo Show dzięki partnerom, takimi jak Papa Johns w ramach usługi zamawiania jedzenia, a także artystom Beckiem, Jill Scott i Omarem Courtzem w zakresie usługi kupowania biletów na koncerty za pośrednictwem platformy Ticketmaster.

„Klienci już teraz korzystają z Alexa+, by odkrywać produkty i podejmować decyzje” — powiedziała Maines. „Reklamy agentowe Alexa+ wypełniają lukę między zamiarem a działaniem. Klient może przejść od zaciekawienia do sfinalizowania zakupu w ciągu jednej rozmowy”.

Podwaliny pod ten moment budowano latami. Usługa Alexa for Shopping, która łączy wiedzę o produktach ze spersonalizowanym kontekstem i współdzieloną pamięcią w ramach różnych kanałów, była używana przez ponad 300 milionów klientów w 2025 roku i pomogła wygenerować prawie 12 miliardów dolarów rocznej sprzedaży, co oznacza wzrost zaangażowania w ujęciu rok do roku o 400%. Reklamy agentowe Alexa+ idą o krok dalej, dając markom nowe okazje do nawiązywania relacji z zaangażowanymi i gotowymi do działania konsumentami.

Reklamy agentowe Alexa+ dołączają do szerszego zestawu funkcji agentowych dostępnych w narzędziach Amazon Ads. Agent kreatywny tworzy profesjonalne reklamy w ciągu kilku godzin. Ads Agent skraca czas potrzebny na przygotowanie kampanii z tygodni do minut, co już teraz przynosi wymierne efekty: reklamodawcy, którzy korzystali z narzędzia Ads Agent w zamkniętej wersji beta w celu targetowania kampanii, odnotowali spadek kosztu tysiąca odsłon (CPM) o 18% i spadek kosztu działania (CPA) o 16%, a 65% z nich zaobserwowało poprawę realizacji kampanii. W I kw. 2026 roku wskaźnik wdrożenia tego rozwiązania wzrósł o 82%. Serwer Amazon MCP łączy zewnętrznych agentów AI z interfejsem API Amazon Ads za pośrednictwem prostych promptów i bez konieczności pisania niestandardowego kodu. Dzięki temu reklamodawcy i partnerzy mają elastyczność w zakresie sposobu tworzenia i zakupu reklam.

Heather Kehrberg, dyrektorka ds. usług reklamowych w Amazon Ads; Joe Park, wiceprezes ds. doświadczeń reklamowych i rozwiązań AI w Amazon Ads; Alissa Hansen, dyrektorka generalna Omnicom Production na Amerykę Północną; oraz nagrodzony Oscarem reżyser i członek zespołu The Roots — Questlove — omówili rolę technologii w procesie twórczym.

3. Reklamy displayowe stają się potężnym narzędziem budowania marki

Wraz z rosnącą automatyzacją procesu zakupu mediów, kreatywność staje się głównym narzędziem różnicującym i wpływającym na skuteczność. Multimedia, opowiadanie historii za pomocą filmu i materiały reklamowe generowane przez AI, które dostosowują się do każdego miejsca docelowego w czasie rzeczywistym. To one tworzą responsywny materiał reklamowy e-commerce (REC) — zautomatyzowane rozwiązanie z zakresu reklamy displayowej zaprezentowane przez Amazon Ads podczas festiwalu. REC dynamicznie generuje i optymalizuje reklamy na podstawie miejsca docelowego, urządzenia, zamiaru kupujących i celów kampanii. Reklamodawcy korzystający z tej technologii odnotowali nawet o 37% wyższy współczynnik klikalności i o 26% wyższy współczynnik konwersji.

Materiał reklamowy jest dostosowywany do realnych sposobów robienia zakupów, oglądania treści streamingowych i integracji z nimi. Zweryfikowana sieć powiązań Amazon dociera do ponad 90% amerykańskich gospodarstw domowych, łącząc sygnały zakupowe i streamingowe w celu lepszego zrozumienia odbiorców, co pozwala stale optymalizować przekaz i skuteczność reklam. Dzięki zamkniętej pętli pomiarowej, która łączy każdą odsłonę z wynikami biznesowymi, reklamodawcy mogą dokładnie zobaczyć, jak decyzje w zakresie materiałów reklamowych przekładają się na wyniki.

Marki mogą przesyłać własne filmy, korzystać z istniejących kampanii lub generować zupełnie nowe materiały reklamowe przy użyciu sztucznej inteligencji, w tym filmy prezentujące produkty w użyciu oraz obrazy lifestylowe, które wcześniej wymagały rozbudowanych sesji zdjęciowych. Narzędzia oparte na AI całkowicie eliminują bariery produkcyjne — w ciągu kilku minut przekształcają streszczenie dowolnej marki w gotowe do uruchomienia materiały reklamowe we wszystkich formatach. Większe marki i agencje zyskują więcej przestrzeni na eksperymenty i szybszą realizację kampanii bez potrzeby powiększania zespołu. Z kolei mniejsze firmy zyskują dostęp do formatów takich jak telewizja streamingowa bez konieczności określania budżetu produkcyjnego. Od lipca obsługa promptów konwersacyjnych rozszerza się z witryny Amazon.com na witryny wydawców zewnętrznych w otwartym internecie.

Ważne jest jednak, by pamiętać, że ludzka kreatywność zawsze będzie kluczowa, niezależnie od nowych technologii, które pozwalają nam działać szybciej. Podczas wtorkowej sesji „Minds and machines: The next creative frontier” (Umysły i algorytmy: kolejna granica kreatywności) Heather Kehrberg, dyrektorka ds. usług reklamowych w Amazon Ads; Joe Park, wiceprezes ds. doświadczeń reklamowych i rozwiązań AI w Amazon Ads; Alissa Hansen, dyrektorka generalna Omnicom Production na Amerykę Północną; oraz nagrodzony Oscarem reżyser i członek zespołu The Roots — Questlove — omówili rolę technologii w procesie twórczym. Questlove podkreślił, że proces tworzenia muzyki zawsze zmieniał się i dostosowywał, gdy tylko pojawiały się nowe narzędzia umożliwiające inny sposób komponowania i produkcji. Wszyscy zgodzili się, że ludzki pierwiastek twórczy jest i zawsze będzie najważniejszy.

Candace Parker, analityczka NBA/WNBA w Prime; Tim Ellis, dyrektor ds. marketingu NFL; oraz Julia White, dyrektorka ds. marketingu i wiceprezes w Amazon Web Services (AWS), zgłębili temat technologii i opowiadania historii.

4. Fani są coraz bardziej zaangażowani, a marki mogą im w tym towarzyszyć

Kibicowanie w sporcie nabiera coraz większej głębi. Podczas wtorkowej porannej sesji „Front row seat: Inside the future of live sports” (Miejsce w pierwszym rzędzie: przyszłość transmisji sportowych na żywo) spotkali się Candace Parker, analityczka NBA/WNBA w serwisie Prime; Tim Ellis, dyrektor ds. marketingu NFL; oraz Julia White, dyrektorka ds. marketingu i wiceprezes Amazon Web Services (AWS), aby omówić, w jaki sposób technologia i opowiadanie historii zwiększają zaangażowanie fanów w skali globalnej.

AWS napędza chmurę obliczeniową i agentową AI, umożliwiając dostarczanie transmisji wydarzeń sportowych na żywo setkom milionów fanów. Aby uzyskać pojedyncze dane statystyczne nowej generacji i dostarczyć informacji w czasie krótszym niż jedna sekunda, potrzeba ponad 75 modeli uczenia maszynowego uruchomionych jednocześnie. Interaktywny format Prime Vision obejmuje obecnie transmisje Thursday Night Football, rozgrywki NBA w usłudze Prime oraz Ligę Mistrzów UEFA w Europie.

Kombinacja oferowana przez Amazon — obejmująca transmisje sportowe na żywo klasy premium, zweryfikowane grupy odbiorców oraz możliwości reklamowe w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego — pozwala markom zrozumieć, co odczuwają odbiorcy w konkretnym momencie i dopasować się do ich doświadczeń w odpowiedni sposób. Interaktywne reklamy filmowe (IVA) umożliwiają widzom przeglądanie produktów, dodawanie ich do koszyka lub wysyłanie na telefon bez odchodzenia od ekranu, przekształcając świadomość marki w mierzalne interakcje. Podczas półfinałów konferencji NBA w usłudze Prime Video moduł IVA firmy Wingstop wygenerował 26,9 mln odsłon i współczynnik klikalności o 110% powyżej nieendemicznych wskaźników referencyjnych, a także ponad 6000 zamówień i sprzedaż o wartości około 143 000 USD. Paneliści byli zgodni co do tego, że marki, które najlepiej zaznaczają swoją obecność w sporcie, kreują momenty, które wydają się być naturalnym elementem transmisji.

Neil Lindssay, starszy wiceprezes Amazon Health Services, rozmawia z Sir Martinem Sorrellem, założycielem i prezesem wykonawczym spółek S4 Capital i Monks, aktorką i producentką Priyanką Choprą Jonas oraz Kate McCagg, dyrektor Brand Innovation Lab.

5. Kategoria jest wskazówką, nie ograniczeniem

Oznaki wzrostu ujawniają się w zaskakujących miejscach — kiedy zamiast konkurencji obserwujesz swoich klientów. Podczas wtorkowej sesji popołudniowej „The outsider's advantage: The upside to competing where you don't belong” (Przewaga outsidera: korzyści rywalizacji poza swoją strefą komfortu) omawiano, co się dzieje, gdy ludzie i organizacje świadomie wchodzą w przestrzenie, które nie były dla nich przeznaczone. Sir Martin Sorrell, założyciel i prezes wykonawczy spółki holdingowej S4 Capital i spółki zależnej Monks, nabył firmę produkującą kosze druciane i przekształcił ją w firmę WPP. Neil Lindsay, starszy wiceprezes Amazon Health Services, rozwijał usługę Prime, następnie dział urządzeń elektronicznych, a teraz tworzy Health Services w Amazon. Priyanka Chopra Jonas, aktorka i producentka, rozpoczęła karierę w Bollywood, przeniosła się do Hollywood, po czym zaangażowała się w projekty z obszaru urody, technologii i rozrywki.

Każdy z panelistów opisał moment, w którym zdał sobie sprawę, że znalazł dla siebie odpowiednią przestrzeń do działania — i zawsze było to wynikiem sygnału od klienta, a nie analizy kategorii.

Chopra Jonas mówiła o tym, że już w młodym wieku odnajdywała komfort w nowych przestrzeniach.

„Największy mit to przekonanie, że potrzebujesz czyjegoś przyzwolenia. Nie potrzebujesz przyzwolenia, potrzebujesz pewności siebie, wiedzy i wiary” – powiedziała Chopra Jonas. „Mój tata – cytując Bruce’a Lee – powiedział, że do wody trzeba wchodzić, wykorzystując swoje mocne strony, a nie słabości”.

To podejście może równie dobrze sprawdzić się w przypadku marek.

Dzięki zweryfikowanym sygnałom obejmującym setki milionów relacji z klientami, marki są w stanie identyfikować momenty, w których następuje zmiana intencji odbiorców, i odważnie prezentować się w nowych obszarach. Sorrell stwierdził, że AI całkowicie zmienia nasz sposób funkcjonowania, zauważając, że koszt produkcji związany ze skalowaniem nowego pomysłu nigdy nie był niższy — pod warunkiem zapewnienia pierwszej iskry kreatywności.

Lauren i Shaq poprowadzili na scenie pierwszą w historii transmisję zakupów na żywo z Amazon Live.

6. Zaufanie twórców do produktu przekłada się na zaufanie odbiorców do zakupu

Partnerstwo i sponsoring. Taki był główny przekaz środowego panelu „Built Different: When talent becomes the brand” (Zmiana zasad gry: kiedy twórca staje się marką), podczas którego Shaquille O'Neal dołączył na scenie Amazon Port do Wayne'a Purboo, wiceprezesa ds. Amazon Shopping Video i Amazon Live, oraz Angeli Lauren, gospodyni Amazon Live.

Od restauracji, przez przedsięwzięcia fitness i inwestycje w technologie, aż po The Shaq Shop w witrynie Amazon — 15-krotny uczestnik meczu gwiazd NBA zbudował biznes oparty na osobowości, zaufaniu i prawdziwym rozumieniu tego, czego chcą jego widzowie. Shaq tworzy i selekcjonuje produkty, ponieważ w nie wierzy, a jego odbiorcy to wyczuwają.

Po zakończeniu sesji Lauren i Shaq poprowadzili na scenie jego pierwszy stream zakupowy Amazon Live, w czasie którego uczestnicy zgadywali ceny żelków Shaq-a-licious XL Gummies i butów Shaq Devastator high-tops, brali udział w konkursie rzutów wolnych oraz mogli otrzymać podpisane figurki z podobizną Shaqa. Był to bez wątpienia najlepszy teleturniej na żywo prowadzony przez Shaqa, jaki kiedykolwiek widziało Cannes — a licznie zgromadzeni w Amazon Port fani Shaqa byli zachwyceni, mogąc zobaczyć tę legendę koszykówki i mediów na własne oczy.

Na początku tygodnia Wondery ogłosiło partnerstwo z Boardroom — marką mediową z branży sportu i rozrywki należącą do Kevina Duranta i Richa Kleimana — co jeszcze bardziej rozszerza model partnerstwa z twórcami treści. W ramach tego wielowymiarowego porozumienia specjaliści ds. marketingu mogą korzystać z możliwości sponsoringu i partnerstw z markami w obszarze filmów, mediów społecznościowych oraz wydarzeń na żywo, łącząc marki w jeszcze większym stopniu z jedną z najbardziej zaangażowanych grup fanów w świecie sportu i rozrywki. Zarówno podczas panelu O'Neala, jak i marki Boardroom wybrzmiał ten sam wniosek: gdy twórcy autentycznie wierzą w produkt, odbiorcy angażują się znacznie chętniej.

Mnóstwo statystyk, cztery dni, jeden motyw przewodni: AI upraszcza działania reklamowe w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego, jednocześnie zwiększając dostępność zaawansowanych narzędzi. Dzięki zweryfikowanym sygnałom domysły ustępują miejsca precyzji. Z kolei narzędzia kreatywne eliminują konieczność wyboru między dopasowaniem przekazu a możliwością działania na dużą skalę. Marki, które dziś rozwijają się najszybciej, na nowo definiują sposób budowania relacji z odbiorcami — bez względu na to, gdzie ci odbiorcy spędzają czas.