Co to jest atrybucja marketingowa? Podręcznik dla początkujących

Jest wiele punktów kontaktu z reklamą — występują w wiadomościach w skrzynkach odbiorczych, a także pojawiają się podczas transmitowanych na żywo programów telewizyjnych lub przeglądania witryn internetowych. Punkty te są ze sobą powiązane i współdziałają, aby pomóc klientom dotrzeć do ostatecznego celu, czyli konwersji. Zrozumienie drogi jest jednak równie istotne jak sam cel. Modele atrybucji marketingowej umożliwiają reklamodawcom pomiar i optymalizację unikalnych punktów kontaktu prowadzących do konwersji i sprzedaży. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie sposobu pokonywania ścieżki zakupowej przez konsumentów, a jest to możliwe dzięki stosowaniu cyfrowej atrybucji marketingowej.

Atrybucja marketingowa to metoda stosowana przez reklamodawców do określenia, w jaki sposób taktyka marketingowa i późniejsze interakcje z klientami przyczyniły się do sprzedaży, konwersji lub osiągnięcia innych celów.

Te wskaźniki marketingowe służą do identyfikacji kanałów i przekazów, które inspirują potencjalnych nabywców do działań. Modele uwzględniają różne punkty kontaktu w lejku sprzedażowym oraz ich wpływ na zachowania konsumentów i konwersje. W atrybucji pomagają rozwiązania takie jak Amazon Ad Server, które przyspieszają pomiar i analizę punktów kontaktu na ścieżce klienta.

Taktyki marketingowe i odpowiadające im punkty kontaktu z klientami mogą obejmować kanały mediów społecznościowych, wiadomości e-mail, płatne wyszukiwanie oraz pośrednie interakcje w ramach marketingu cyfrowego. Korzystanie z modeli może być proste, jak w przypadku analizy jednego punktu kontaktu, a także złożone, jak w przypadku analizy wielu wspólnych punktów kontaktu na ścieżce do zakupu. Tak czy inaczej, lejek sprzedażowy i modele ścieżki klienta są niezwykle ważne m.in. dla zwrotu z inwestycji (ROI) i planowania przyszłych strategii.

Jeśli chodzi o marketing, wiedza to potęga — im więcej można się dowiedzieć o swoich wcześniejszych wynikach, tym lepiej można zaplanować taktykę na przyszłość. Analiza bieżących celów marketingowych i podejmowanie dalszych działań mogą powodować efekt domina względem strategii marki. Pomaga to w wyjaśnieniu każdej wcześniejszej interakcji i uwzględnieniu jej podczas podejmowania decyzji w przyszłości. Przy tak wielu punktach kontaktu marketingowego do uwzględnienia i coraz bardziej złożonej ścieżce klienta niezwykle ważne jest, by marki zyskały perspektywę i ogólnie oceniły sytuację oraz możliwości optymalizacji. Nie jest zaskoczeniem, że sama liczba dostępnych raportów może przytłaczać.

W takich okolicznościach przydaje się atrybucja marketingowa, która ułatwia automatyzację procesu oceny oraz zapewnia najbardziej istotne i dokładne pomiary i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI). Ta wiedza pomoże Ci w bardziej inteligentny i skuteczny sposób zaktualizować taktykę zespołu marketingowego, a także w większym stopniu zoptymalizować działalność.

Różnorodność informacji i liczba potencjalnych punktów kontaktu sprawiają, że atrybucja marketingowa jest jeszcze ważniejsza. Ponieważ narzędzia analityczne mogą pozyskiwać informacje z różnych źródeł, wnioski z atrybucji przedstawiają pełny obraz skuteczności marketingu i zachowań grup odbiorców. Na przykład podczas analizy punktów kontaktu marketingowego niektóre narzędzia analityczne mogą uwzględniać typ urządzenia, kolejność ekspozycji i rodzaj zasobu.

Jednym z innych najważniejszych aspektów atrybucji marketingowej jest możliwość zwiększenia zwrotu z inwestycji. Atrybucja może ujawnić informacje pozwalające zoptymalizować wydatki marketingowe, a także pomóc w poprawie skuteczności działań remarketingowych i trafności w przypadku grup odbiorców.

Atrybucje marketingowe mogą być pomocne w dążeniu do osiągnięcia celów biznesowych, lecz jakie są potencjalne problemy związane z tym procesem?

Jak już być może wiesz, atrybucja marketingowa to złożony proces, który — w zależności od celów i potrzeb marki — nie musi być jednak bardzo skomplikowany. Na szczęście szeroka gama modeli atrybucji marketingowej pozwala określić, która konkretna strategia jest odpowiednia dla Twojej marki. Są dwie szerokie kategorie modeli atrybucji: do jednego źródła i do wielu punktów kontaktu. W pierwszej całe znaczenie przypisuje się jednemu punktowi kontaktu, a w drugiej — każdemu uczestniczącemu kanałowi. Przeanalizujmy, na czym polegają te różne modele i kiedy warto z nich korzystać. Zacznijmy od jednoźródłowych modeli atrybucji.

Szeroka gama modeli atrybucji umożliwia dostosowanie strategii do potrzeb i celów marki. Przy tak wielu możliwościach problematyczne może być jednak określenie, który sprawdzi się najlepiej. Przy wyborze modelu warto wziąć pod uwagę kilka czynników:

Przyjrzyjmy się przykładowi pokazującemu, w jaki sposób odpowiedzi na te pytania mogą wpłynąć na wybór modelu atrybucji przez firmę. Załóżmy, że firma obuwnicza chce się dowiedzieć więcej na temat zachowań klientów po przeprowadzonej niedawno kampanii marketingowej e-mail. Cykl sprzedaży firmy jest bardzo krótki, a punkty kontaktu z klientem są dość skoncentrowane. Firma wykorzystuje tylko jeden kanał, pocztę e-mail, a zasoby materiałów reklamowych w tym kanale są stosunkowo proste. Celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży. Ta konkretna marka może zechcieć wybrać model jednoźródłowy, na przykład atrybucję do pierwszego lub ostatniego kontaktu, ponieważ nie będzie się musiała martwić o ograniczone punkty kontaktu na ścieżkach klientów do zakupu — marka skupia się tylko na celu związanym z konwersją i używa bardziej bezpośredniego kanału.

Oczywiście ten plan jest dostosowany tylko do tej konkretnej przykładowej firmy. Twoje odpowiedzi i późniejsze wyniki mogą wyglądać trochę inaczej. Każda marka jest wyjątkowa, więc modele atrybucji również. Przed podjęciem decyzji dotyczącej modelu atrybucji oprócz czynników wymienionych powyżej należy uwzględnić inne potrzeby i cele marki.

Po wybraniu modelu atrybucji przychodzi czas na jego wdrożenie. Można jednak zauważyć, że atrybucja marketingowa bywa intensywnym procesem obejmującym wiele szczegółów. W tego rodzaju analizie trzeba uwzględnić wiele aspektów, dlatego należy pamiętać o kilku sprawdzonych metodach przedstawionych poniżej.

Ścieżka klienta nie zawsze jest prosta. Może być złożona, zróżnicowana, a czasami nawet nietypowa. Atrybucja marketingu cyfrowego pomaga zrozumieć te wzorce i zachowania, a różnorodność modeli atrybucji pozwala to zrobić w możliwie najbardziej efektywny i skuteczny sposób. Należy zrozumieć, że atrybucja marketingowa nie stanowi jednej wielkiej całości, lecz obejmuje bardzo wiele drobnych elementów. Narzędzia Amazon Ads mogą Ci pomóc połączyć te punkty kontaktu i interakcje.