Podręcznik

Co to jest atrybucja marketingowa? Podręcznik dla początkujących

Atrybucja marketingowa to kluczowy etap analizy wpływu taktyki marketingowej w trakcie całej ścieżki klienta.

Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.

Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.

Amazon Attribution to rozwiązanie pomiarowe, które udostępnia specjalistom ds. marketingu statystyki wskazujące, w jaki sposób działania w ich kanałach marketingowych innych niż Amazon wpływają na wyniki w witrynie Amazon.

Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.

Jest wiele punktów kontaktu z reklamą — występują w wiadomościach w skrzynkach odbiorczych, a także pojawiają się podczas transmitowanych na żywo programów telewizyjnych lub przeglądania witryn internetowych. Punkty te są ze sobą powiązane i współdziałają, aby pomóc klientom dotrzeć do ostatecznego celu, czyli konwersji. Zrozumienie drogi jest jednak równie istotne jak sam cel. Modele atrybucji marketingowej umożliwiają reklamodawcom pomiar i optymalizację unikalnych punktów kontaktu prowadzących do konwersji i sprzedaży. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie sposobu pokonywania ścieżki zakupowej przez konsumentów, a jest to możliwe dzięki stosowaniu cyfrowej atrybucji marketingowej.

Co to jest atrybucja marketingowa?

Atrybucja marketingowa to metoda stosowana przez reklamodawców do określenia, w jaki sposób taktyka marketingowa i późniejsze interakcje z klientami przyczyniły się do sprzedaży, konwersji lub osiągnięcia innych celów.

Te wskaźniki marketingowe służą do identyfikacji kanałów i przekazów, które inspirują potencjalnych nabywców do działań. Modele uwzględniają różne punkty kontaktu w lejku sprzedażowym oraz ich wpływ na zachowania konsumentów i konwersje. W atrybucji pomagają rozwiązania takie jak Amazon Ad Server, które przyspieszają pomiar i analizę punktów kontaktu na ścieżce klienta.

Taktyki marketingowe i odpowiadające im punkty kontaktu z klientami mogą obejmować kanały mediów społecznościowych, wiadomości e-mail, płatne wyszukiwanie oraz pośrednie interakcje w ramach marketingu cyfrowego. Korzystanie z modeli może być proste, jak w przypadku analizy jednego punktu kontaktu, a także złożone, jak w przypadku analizy wielu wspólnych punktów kontaktu na ścieżce do zakupu. Tak czy inaczej, lejek sprzedażowy i modele ścieżki klienta są niezwykle ważne m.in. dla zwrotu z inwestycji (ROI) i planowania przyszłych strategii.

Dlaczego potrzebujemy atrybucji marketingowej?

Jeśli chodzi o marketing, wiedza to potęga — im więcej można się dowiedzieć o swoich wcześniejszych wynikach, tym lepiej można zaplanować taktykę na przyszłość. Analiza bieżących celów marketingowych i podejmowanie dalszych działań mogą powodować efekt domina względem strategii marki. Pomaga to w wyjaśnieniu każdej wcześniejszej interakcji i uwzględnieniu jej podczas podejmowania decyzji w przyszłości. Przy tak wielu punktach kontaktu marketingowego do uwzględnienia i coraz bardziej złożonej ścieżce klienta niezwykle ważne jest, by marki zyskały perspektywę i ogólnie oceniły sytuację oraz możliwości optymalizacji. Nie jest zaskoczeniem, że sama liczba dostępnych raportów może przytłaczać.

W takich okolicznościach przydaje się atrybucja marketingowa, która ułatwia automatyzację procesu oceny oraz zapewnia najbardziej istotne i dokładne pomiary i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI). Ta wiedza pomoże Ci w bardziej inteligentny i skuteczny sposób zaktualizować taktykę zespołu marketingowego, a także w większym stopniu zoptymalizować działalność.

Różnorodność informacji i liczba potencjalnych punktów kontaktu sprawiają, że atrybucja marketingowa jest jeszcze ważniejsza. Ponieważ narzędzia analityczne mogą pozyskiwać informacje z różnych źródeł, wnioski z atrybucji przedstawiają pełny obraz skuteczności marketingu i zachowań grup odbiorców. Na przykład podczas analizy punktów kontaktu marketingowego niektóre narzędzia analityczne mogą uwzględniać typ urządzenia, kolejność ekspozycji i rodzaj zasobu.

Jednym z innych najważniejszych aspektów atrybucji marketingowej jest możliwość zwiększenia zwrotu z inwestycji. Atrybucja może ujawnić informacje pozwalające zoptymalizować wydatki marketingowe, a także pomóc w poprawie skuteczności działań remarketingowych i trafności w przypadku grup odbiorców.

Wyzwania związane z atrybucją marketingową

Atrybucje marketingowe mogą być pomocne w dążeniu do osiągnięcia celów biznesowych, lecz jakie są potencjalne problemy związane z tym procesem?

  • Przypisanie właściwym punktom kontaktu odpowiedniego znaczenia może być trudne. W zapewnieniu jak najdokładniejszych pomiarów właściwych informacji w stosowanych rozwiązaniach z zakresu atrybucji może pomóc wybór modelu odpowiedniego do prowadzonej działalności.
  • Uchwycenie każdego fragmentu ścieżki klienta może stwarzać problemy. Z pomocą przychodzą sprawdzone metody strategiczne. W procesie atrybucji marketingowej należy uwzględnić kilka kluczowych czynników.
  • Nieefektywność i niedokładność mogą powodować zamieszanie i negatywnie wpływać na prowadzoną działalność. Aby mieć pewność, że uzyskiwane są najdokładniejsze informacje, niezwykle ważne jest zatem znalezienie zaufanego narzędzia lub systemu.

Poniżej przedstawiamy modele atrybucji, opisując szczegółowo warte naśladowania sprawdzone metody oraz podając informacje dotyczące konkretnych rozwiązań. Przejdźmy do szczegółów.

Modele atrybucji marketingowej

Jak już być może wiesz, atrybucja marketingowa to złożony proces, który — w zależności od celów i potrzeb marki — nie musi być jednak bardzo skomplikowany. Na szczęście szeroka gama modeli atrybucji marketingowej pozwala określić, która konkretna strategia jest odpowiednia dla Twojej marki. Są dwie szerokie kategorie modeli atrybucji: do jednego źródła i do wielu punktów kontaktu. W pierwszej całe znaczenie przypisuje się jednemu punktowi kontaktu, a w drugiej — każdemu uczestniczącemu kanałowi. Przeanalizujmy, na czym polegają te różne modele i kiedy warto z nich korzystać. Zacznijmy od jednoźródłowych modeli atrybucji.

Atrybucja do pierwszego kontaktu

Jak wskazuje nazwa, w tym jednoźródłowym modelu całe znaczenie przypisuje się pierwszemu punktowi kontaktu konsumentów z marką. Być może po raz pierwszy odwiedzają witrynę internetową, korzystają z treści lub w inny sposób wchodzą w interakcję z marką, aby ją poznać. Na przykład w ramach marketingu w mediach społecznościowych w tym modelu atrybucji marketingu cyfrowego całe znaczenie zostałoby przypisane punktowi, w którym konsumenci zobaczyli markę po raz pierwszy w poście na Instagramie. To świetne rozwiązanie, ponieważ łatwo je zrozumieć i wdrożyć, lecz nie zapewnia ono wglądu w punkty kontaktu w dolnej części lejka.

Ten model najlepiej stosować, gdy koncentrujemy się na generowaniu popytu i formularzach kontaktowych.

Atrybucja do ostatniego kontaktu

W przeciwieństwie do atrybucji do pierwszego kontaktu w tym modelu znaczenie przypisuje się punktowi kontaktu, który prowadzi do sprzedaży. Nie bierze się pod uwagę wcześniejszych interakcji z konsumentami. To świetnie rozwiązanie ze względu na prostotę i łatwość obsługi. Nie można jednak śledzić zaangażowania, które na początku prowadzi konsumentów do marki.

Ten model najlepiej stosować, gdy rzeczywiście skupiamy się na zwiększaniu liczby konwersji.

Atrybucja liniowa

W przeciwieństwie do omówionych powyżej jednoźródłowych modeli atrybucji modele atrybucji do wielu punktów kontaktu, takie jak atrybucja liniowa, uwzględniają wszystkie kanały mające wpływ na klienta na całej ścieżce zakupowej. Jeśli chodzi konkretnie o model atrybucji liniowej, każdy punkt kontaktu zyskuje równą wagę lub znaczenie. Ten model jest świetny, ponieważ daje pełny obraz interakcji z klientem. Nie wszystkie interakcje są jednak sobie równe, dlatego minusem jest to, że nie bierze się pod uwagę priorytetów tej analizy w zakresie zaangażowania.

Model atrybucji liniowej najlepiej stosować, gdy punkty kontaktu mają względnie równe znaczenie w odniesieniu do ogólnego celu.

Atrybucja do kontaktu prowadzącego do konwersji leada

W atrybucji do kontaktu prowadzącego do konwersji leada chodzi o punkt kontaktu, który go wygenerował. To przełomowy moment, który skłania konsumentów do podjęcia działań. Atrybucja ta przydaje się w określaniu dokładnych momentów wygenerowania leada, ale pomija pozostałe punkty kontaktu marketingowego.

Ten model atrybucji najlepiej stosować, gdy chcemy określić kanały skutecznie wspierające cele marki oraz gdy chcemy je udoskonalić.

Atrybucja rozkładu czasowego

W przeciwieństwie do modelu atrybucji liniowej w atrybucji rozkładu czasowego każdemu punktowi kontaktu w lejku sprzedażowym inaczej przydziela się wagę, większe znaczenie przypisując ostatnim interakcjom. Pomaga to zrozumieć, które kanały skłaniają klientów do zakupu. Zakłada się jednak, że późniejsze punkty kontaktu miały większy wpływ na sprzedaż lub konwersję.

Ten model atrybucji najlepiej stosować w przypadku dłuższych cykli sprzedaży, takich jak działania marketingowe B2B.

Atrybucja oparta na pozycji

Model atrybucji opartej na pozycji, nazywany atrybucją w kształcie litery U, jest nieco bardziej skomplikowany niż pozostałe. 40% znaczenia przypisuje się pierwszemu punktowi kontaktu, 40% — punktowi kontaktu tuż przed konwersją, a 20% — pozostałym punktom. Jest on niezwykle przydatny przy optymalizacji dwóch bardzo odmiennych interakcji, ale może spowodować przypisanie zbyt dużego znaczenia punktom kontaktu o mniejszym wpływie.

Ten model najlepiej stosować, gdy interesują nas te konkretne punkty kontaktu, a jednocześnie chcemy zobaczyć pełny obraz sytuacji.

Atrybucja niestandardowa

Model atrybucji niestandardowej jest najbardziej złożony, lecz także najbardziej zindywidualizowany ze wszystkich. Umożliwia specjalistom ds. marketingu przypisywanie własnych wag atrybucji do każdego punktu kontaktu. Podczas personalizacji własnego modelu można brać pod uwagę branżę, używane kanały i zachowania nabywców. Mimo dużej dokładności i wyrafinowania bardzo trudno go skonfigurować i wymaga dogłębnej wiedzy specjalistycznej.

Ten model najlepiej stosować, gdy mamy czas i wiedzę, aby go odpowiednio wykorzystać.

Wybór modelu atrybucji

Szeroka gama modeli atrybucji umożliwia dostosowanie strategii do potrzeb i celów marki. Przy tak wielu możliwościach problematyczne może być jednak określenie, który sprawdzi się najlepiej. Przy wyborze modelu warto wziąć pod uwagę kilka czynników:

  • Długość cyklu sprzedaży: Z jakiego typu cyklu sprzedaży korzysta firma? Jak długi jest ten cykl?
  • Mapa ścieżki klienta: Jak punkty kontaktu z klientem zwykle rozkładają się w lejku sprzedażowym? Czy są rozproszone, czy skoncentrowane? Które kanały wykorzystujesz w taktykach marketingowych?
  • Cele kampanii: Jaki jest cel bieżącej kampanii marketingowej? Jakiego rodzaju kampanie realizujesz?

Przyjrzyjmy się przykładowi pokazującemu, w jaki sposób odpowiedzi na te pytania mogą wpłynąć na wybór modelu atrybucji przez firmę. Załóżmy, że firma obuwnicza chce się dowiedzieć więcej na temat zachowań klientów po przeprowadzonej niedawno kampanii marketingowej e-mail. Cykl sprzedaży firmy jest bardzo krótki, a punkty kontaktu z klientem są dość skoncentrowane. Firma wykorzystuje tylko jeden kanał, pocztę e-mail, a zasoby materiałów reklamowych w tym kanale są stosunkowo proste. Celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży. Ta konkretna marka może zechcieć wybrać model jednoźródłowy, na przykład atrybucję do pierwszego lub ostatniego kontaktu, ponieważ nie będzie się musiała martwić o ograniczone punkty kontaktu na ścieżkach klientów do zakupu — marka skupia się tylko na celu związanym z konwersją i używa bardziej bezpośredniego kanału.

Oczywiście ten plan jest dostosowany tylko do tej konkretnej przykładowej firmy. Twoje odpowiedzi i późniejsze wyniki mogą wyglądać trochę inaczej. Każda marka jest wyjątkowa, więc modele atrybucji również. Przed podjęciem decyzji dotyczącej modelu atrybucji oprócz czynników wymienionych powyżej należy uwzględnić inne potrzeby i cele marki.

Strategie atrybucji marketingowej

Po wybraniu modelu atrybucji przychodzi czas na jego wdrożenie. Można jednak zauważyć, że atrybucja marketingowa bywa intensywnym procesem obejmującym wiele szczegółów. W tego rodzaju analizie trzeba uwzględnić wiele aspektów, dlatego należy pamiętać o kilku sprawdzonych metodach przedstawionych poniżej.

Podejście omnikanałowe:

W trakcie tego procesu należy uwzględnić strategię atrybucji omnikanałowej. Pozwala ona sprawdzić wpływ kanałów marketingowych na ścieżkę klienta zarówno online, jak i offline. Uwzględnia jednocześnie wiele kanałów, co umożliwia ocenę całego doświadczenia zakupowego klienta.

Różni potencjalni klienci

Inną sprawdzoną metodą atrybucji marketingowej jest analiza interakcji zarówno z nowymi, jak i istniejącymi potencjalnymi klientami (leadami) w lejku sprzedażowym. Ponieważ mogą one mieć też kluczowe znaczenie dla konwersji, nie należy ich pomijać.

Kwestie dotyczące CRM

Pomiar kampanii zarządzania relacjami z klientami (CRM) to kluczowy aspekt strategii atrybucji marketingowej. CRM obejmuje klasyfikację informacji na temat konkretnej taktyki marketingowej, co pozwala odkryć i zoptymalizować dane dotyczące aktywności potencjalnych klientów. Ten wgląd w sposób przemieszczania się grup odbiorców w lejku sprzedażowym może Ci pomóc zarówno dostrzec, jak i zrozumieć informacje o ich unikalnych zachowaniach.

Automatyzacja

Skorzystanie z usystematyzowanego narzędzia marketingowego pomogłoby zapewnić dokładność i skuteczniej powiązać kanały marketingowe z konwersjami. Automatyzacja procesu za pomocą tego rodzaju oprogramowania pozwoli Ci uzyskać i przeanalizować możliwie najdokładniejsze oraz najistotniejsze informacje. Mogą to być rozwiązania takie jak Amazon Attribution, Amazon Marketing Cloud lub Amazon Ad Server. Przyjrzyjmy się bliżej możliwościom dostępnym dla Twojej marki.

Pierwsze kroki z atrybucją marketingową

Amazon Attribution

Amazon Attribution

Amazon Attribution to rozwiązanie pomiarowe dla specjalistów ds. marketingu. Zapewnia cyfrowe dane analityczne i statystyki dotyczące sposobu, w jaki kanały marketingowe wpływają na zakupy w witrynie Amazon, umożliwiając rozwój działalności. Dzięki temu skutecznemu narzędziu możesz wykorzystać wskaźniki konwersji Amazon do mierzenia skuteczności i osiągania celów, uzyskiwać dostęp do reklam w ramach kompleksowego lejka sprzedażowego, dowiedzieć się więcej o przypisanych zachowaniach zakupowych, analizować wskaźniki kampanii na bieżąco i zwiększać efektywność.

Dowiedz się więcej i uzyskaj potrzebne na początek informacje na naszej stronie rozwiązań Amazon Attribution.

AMC

Amazon Marketing Cloud

Amazon Marketing Cloud (AMC) to oparte na narzędziu Amazon Web Services (AWS) rozwiązanie pomiarowo-analityczne chroniące prywatność. Jest to bezpieczne, również z punktu widzenia prywatności, dedykowane narzędzie chmurowe, które pozwala reklamodawcom pobierać analizy i raporty pomagające w pomiarze kampanii, dopracowywaniu grup odbiorców, optymalizacji dostaw i realizacji innych zadań. Dzięki wyspecjalizowanemu środowisku reklamodawcy mogą podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące marketingu wielokanałowego.

Reklamodawcy korzystają z usługi Amazon Marketing Cloud, aby łatwiej dotrzeć do dodatkowych grup odbiorców, opracowywać niestandardowe modele atrybucji i odkrywać nowe możliwości pomiaru. To doskonałe narzędzie jest obecnie dostępne dla kwalifikujących się specjalistów ds. marketingu i agencji. Aby uzyskać więcej informacji, zobacz nasz post dotyczący Amazon Marketing Cloud.

Amazon Ad Server

Amazon Ad Server

Jeśli szukasz bardziej kreatywnej kontroli nad zaangażowaniem grup odbiorców, wypróbuj Amazon Ad Server. Ten pakiet reklam umożliwia reklamodawcom i agencjom tworzenie, dystrybucję, personalizację, pomiary i optymalizację kampanii w celu wspierania realizacji celów. Globalny wielokanałowy serwer reklam Amazon Ad Server został zaprojektowany, aby pomóc Ci uzyskać dostęp do narzędzi do tworzenia materiałów reklamowych, szybko uruchamiać kampanie, zachować własność danych i nie tylko. To świetne rozwiązanie dla reklamodawców i agencji prowadzących kampanie cyfrowe.

Rozpoczęcie pracy z rozwiązaniem Amazon Ad Server jest łatwe — więcej informacji znajdziesz na poświęconej mu stronie internetowej.

Ścieżka klienta nie zawsze jest prosta. Może być złożona, zróżnicowana, a czasami nawet nietypowa. Atrybucja marketingu cyfrowego pomaga zrozumieć te wzorce i zachowania, a różnorodność modeli atrybucji pozwala to zrobić w możliwie najbardziej efektywny i skuteczny sposób. Należy zrozumieć, że atrybucja marketingowa nie stanowi jednej wielkiej całości, lecz obejmuje bardzo wiele drobnych elementów. Narzędzia Amazon Ads mogą Ci pomóc połączyć te punkty kontaktu i interakcje.