Podręcznik tworzenia reklam na wielu rynkach oparty na statystykach
Jest to podręcznik prowadzenia kampanii Sponsored Products na wszystkich kwalifikujących się rynkach bez konieczności posługiwania się innym językiem.
Tematy, które omówimy w tym podręczniku:
Rozdział 1
Wprowadzenie
Dzięki temu podręcznikowi zobaczysz, że nie musisz znać innego języka, aby prowadzić kampanie Sponsored Products w innych krajach. Wyjaśniono w nim, jak utworzyć pierwsze kampanie w kraju, który nie jest Twoim rynkiem krajowym, i przedstawiono wskazówki dotyczące optymalizacji tych kampanii w celu osiągnięcia długoterminowego sukcesu. W tym celu potrzebne będą tylko statystyki raportowania dostępne w menedżerze kampanii.
Jako przykładu użyjemy fikcyjnego sprzedawcy z siedzibą w Wielkiej Brytanii — firmy Hinzelman’s. Jednym z ich najlepiej sprzedających się produktów jest wysokiej jakości nadmuchiwany materac Floatzzz. Firma Hinzelman's przeprowadziła kilka kampanii Sponsored Products w Wielkiej Brytanii, aby pomóc zwiększyć sprzedaż, i uważa, że kupujący w Niemczech również byliby potencjalnie zainteresowani ich nadmuchiwanym materacem. Firma zdecydowała się więc rozpocząć swoją pierwszą kampanię Sponsored Products w Niemczech.
Uruchamianie kampanii Sponsored Products z targetowaniem automatycznym
— Paul Grey, reklamodawca z USAMamy możliwość reklamowania się w krajach nieanglojęzycznych bez konieczności określania wszystkich słów kluczowych dla tego regionu. Możemy, na przykład, użyć targetowania automatycznego w niemieckiej kampanii bez potrzeby zatrudniania niemieckojęzycznego specjalisty ds. marketingu
Kiedy przedstawiciel firmy Hinzelman’s przechodzi do menedżera kampanii w Niemczech, woli wyświetlać swoje konto w języku preferowanym, czyli angielskim. Dzięki temu interfejs wygląda znajomo.
Podczas tworzenia kampanii Sponsored Products na obcym rynku zalecamy skorzystanie ze wszystkich dostępnych zautomatyzowanych funkcji. Najważniejsze z nich to:
- Targetowanie automatyczne
- Licytowanie dynamiczne
- Sugerowane stawki
dopasowuje reklamę do wyszukiwanych haseł używanych przez kupujących szukających produktów w powszechnie używanym języku lokalnym.
Nadchodzi czas, aby wybrać strategię licytowania. Dzięki opcji „Stawki dynamiczne — w górę i w dół” usługa Amazon Ads dostosowuje stawki w czasie rzeczywistym podczas prowadzenia aukcji dla każdej kwalifikującej się odsłony o maksymalnie 100% w zależności od prawdopodobieństwa konwersji.
Przedstawiciel firmy Hinzelman’s wykorzystuje tę strategię, ponieważ chce dotrzeć do jak największej liczby kupujących, którzy są zainteresowani produktem i gotowi do dokonania zakupu. Jeśli zajdzie potrzeba zmniejszenia stawek w usłudze Amazon Ads, gdy prawdopodobieństwo konwersji jest niskie, może wybrać opcję „Stawki dynamiczne — tylko w dół”. Taka strategia byłaby odpowiednia dla Hinzelman’s, gdyby zaszła potrzeba zoptymalizowania łącznej liczby kliknięć i obniżenia kosztu kliknięcia (CPC).
Przedstawiciel firmy wybiera produkt, który ma być reklamowany, materac Floatzzz, i określa stawki.
Dzięki targetowaniu automatycznemu może skorzystać ze stawki domyślnej lub użyć innej stawki dla każdej grupy targetowania (dopasowanie bliskie, dopasowanie luźne, substytuty i produkty uzupełniające). Zalecamy korzystanie z sugerowanych stawek, aby pomóc w ustalaniu konkurencyjnych stawek dla danego kraju. Przedstawiciel firmy Hinzelman’s na początek wybiera opcję sugerowanych stawek, ponieważ nie wie jeszcze, ile warto zainwestować w niemiecki rynek. Stawki zawsze można później zmienić.
Następnie sprawdza, czy wybrane oferty i budżet mogą działać razem. Jeśli stawki byłyby wyższe niż budżet kampanii, reklama może nie otrzymać żadnych odsłon.
Przedstawiciel firmy Hinzelman’s postanawia skorzystać z rekomendowanej stawki dla każdej z grup targetowania.
Na razie nie korzysta z opcji targetowania wykluczającego i uruchamia pierwszą kampanię w Niemczech.
Optymalizacja targetowanej automatycznie kampanii Sponsored Products
Po uruchomieniu tej kampanii na dwa tygodnie, co jest zalecanym okresem początkowego działania kampanii, po którym zostanie zebrane dość statystyk raportowania, aby móc dokonać analizy jej skuteczności, przedstawiciel firmy Hinzelman’s chce zoptymalizować stawki dla każdej grupy targetowania.
Po kliknięciu karty „Targetowanie” w menedżerze kampanii można wyświetlić raport zawierający statystyki dotyczące skuteczności poszczególnych ustawień domyślnych targetowania automatycznego. Przedstawiciel firmy Hinzelman’s zatrzymuje te stawki, które mają niską skuteczność (na przykład produkty uzupełniające, które nie generują sprzedaży) i zwiększa stawki dla grup targetowania z dobrą sprzedażą i akceptowalnym udziałem kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS): dopasowanie bliskie, dopasowanie luźne i substytuty.
Następnie dostosowuje stawkę dla każdej wartości domyślnej w oparciu o sugerowaną stawkę. Sugerowane stawki i zakres stawek są codziennie aktualizowane na podstawie wzrostu lub spadku konkurencyjnych stawek i reklam podczas każdej aukcji.
Analizowanie raportów z kampanii Sponsored Products z targetowaniem automatycznym
— Ritu, reklamodawca z USADowiedzieliśmy się, że korzystanie z kampanii z targetowaniem automatycznym to bardzo dobry punkt wyjścia, aby zobaczyć, w jaki sposób klienci odkrywają Twoje produkty w witrynie Amazon w swoich lokalnych językach. Następnie można użyć tych haseł w kampaniach z targetowaniem ręcznym i zacząć docierać do tych klientów.
Po dwóch tygodniach przedstawiciel firmy Hinzelman’s pobiera również raporty dotyczące automatycznej kampanii.
Najbardziej przydatnym raportem do prowadzenia kampanii w języku obcym jest raport dotyczący wyszukiwanych haseł. W kolumnie „Hasło wyszukiwane przez klienta” można zobaczyć, jakich słów w rzeczywistości używali kupujący, aby znaleźć produkt. Jeśli ta kolumna zawiera kombinację liter i cyfr, oznacza to, że kupujący natknęli się na reklamę na innej stronie szczegółów produktu, a nie na stronie wyników wyszukiwania zakupów.
Przedstawiciel firmy Hinzelman’s korzysta z filtrów u góry strony, aby posortować wyniki według najlepiej sprawdzających się wyszukiwanych haseł. Mając na uwadze przede wszystkim zwiększenie sprzedaży, pracownik szuka wyszukiwanych haseł z wysoką sprzedażą i wysokim zwrotem z wydatków na reklamę (ROAS), ale sprawdza również, czy udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) mieści się w wyznaczonych granicach. Przy okazji szuka też wyszukiwanych haseł z niską skutecznością. Na przykład tych z małą liczbą odsłon, kliknięć lub niską sprzedażą bądź takich, które mają szczególnie duży udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży, gdy zaobserwowano dużą liczbę kliknięć bez sprzedaży.
Przedstawiciel firmy Hinzelman's odnotowuje najskuteczniejsze i najmniej skuteczne wyszukiwane hasła, ponieważ te informacje będą potrzebne później do skonfigurowania kampanii kierowanych ręcznie.
Bazując na tym przykładzie, umieszcza on słowa kluczowe „luftbett selbstaufblasend” (duża liczba kliknięć, dobra sprzedaż, dobre ROAS i ACOS), „aufblasbares gästebett” (dobre CTR, sprzedaż i ROAS, z akceptowalnym ACOS), „gäste schlaf luftmatratze” (bardzo dobre ROAS i ACOS pomimo małej liczby odsłon) na swojej liście wyszukiwanych haseł o wysokiej skuteczności. Dodaje również słowa kluczowe „premium luftmatratze” (wysokie CTR i koszty, ale brak sprzedaży wskazuje na to, że prawdopodobnie kupujący szukają innego produktu) i „einfache luftmatratze” (prawie żadnych kliknięć i sprzedaży) do listy wyszukiwanych haseł o niskiej skuteczności.
Tworzenie kampanii Sponsored Products z ręcznym targetowaniem na słowa kluczowe
Przedstawiciel firmy Hinzelman’s tworzy nową kampanię Sponsored Products, wybierając targetowanie ręczne. Wybiera nazwę grupy reklam i produkty do reklamowania.
Po wybraniu strategii licytowania nadszedł czas, aby wybrać słowa kluczowe.
Może się to wydawać trudne, ponieważ przedstawiciel firmy Hinzelman’s nie zna języka używanego na rynku, na którym chce się reklamować. Ale teraz dysponuje potężnym narzędziem.
Oczywiście może skorzystać z sugerowanych słów kluczowych dostarczonych przez usługę Amazon Ads, ale może również wprowadzić własne słowa kluczowe znajdujące się na utworzonych wcześniej dwóch listach wyszukiwanych haseł. Wystarczy skopiować i wkleić listę wyszukiwanych haseł, które sprawdziły się w kampanii automatycznej, na karcie „Wprowadź słowa kluczowe”, pamiętając, aby dla każdego z nich użyć wszystkich trzech typów kierowania — przybliżonego, dopasowanego do wyrażenia i dokładnego. W ten sposób przedstawiciel firmy Hinzelman’s ustawia targetowanie, aby dotrzeć do większej liczby kupujących korzystających z wyszukiwanych haseł poza tymi, którzy używają dokładnych haseł wymienionych w kampanii automatycznej.
Następnie przedstawiciel firmy kopiuje i wkleja wszystkie słowa kluczowe z listy wyszukiwanych haseł o niskiej skuteczności (na przykład te z dużą liczbą kliknięć, ale bez sprzedaży) do pola targetowania za pomocą wykluczającego słowa kluczowego, używając wykluczającego dopasowania dokładnego. Dzięki temu ta reklama nie będzie wyświetlana dla kupujących, którzy przeglądają z użyciem tego konkretnego hasła.
Następnie przedstawiciel firmy uruchamia kampanię targetowaną ręcznie.
Tworzenie kampanii Sponsored Products z ręcznym targetowaniem na produkt
Dzięki doświadczeniu zdobytemu podczas prowadzenia kampanii krajowych przedstawiciel firmy Hinzelman’s dobrze wie, że targetowanie ręczne pozwala również targetować na konkretne produkty, kategorie lub marki, które są podobne do produktu w reklamie. Pomaga to kupującym znaleźć produkt podczas przeglądania stron szczegółów i kategorii lub ogólnie podczas wyszukiwania produktów w witrynie Amazon.
Podczas tworzenia nowej kampanii Sponsored Products przedstawiciel firmy Hinzelman’s wybiera opcję targetowania ręcznego, a następnie poniżej ofert w sekcji „Targetowanie” opcję „Targetowanie na produkt”. W tym miejscu można wybrać sugerowane kategorie lub wyszukać kategorie do targetowania. Kategorie są wyświetlane w preferowanym języku, co ułatwia wybór odpowiednich pozycji dla danego produktu.
Aby targetować na indywidualne produkty, można wybrać sugerowane produkty lub wprowadzić ASIN-y podobnych produktów.
Aby uniknąć kupujących szukających konkretnych marek i produktów, można takie marki i produkty wykluczyć.
Przedstawiciel firmy Hinzelman's wybiera kategorie materace dmuchane, materace i materace campingowe, a następnie uruchamia kampanię.
Optymalizacja kampanii targetowanych ręcznie
Po skonfigurowaniu i uruchomieniu kampanii przedstawiciel firmy Hinzelman’s chce prześledzić ich skuteczność. W tym celu warto się skupić na kilku raportach i kluczowych wskaźnikach i śledzić je regularnie.
Podobnie jak w przypadku kampanii automatycznej przedstawiciel firmy Hinzelman’s sprawdza raport dotyczący wyszukiwanych haseł, aby zobaczyć, których haseł używają kupujący do znalezienia produktu. Dodaje on hasła o wysokiej skuteczności jako dodatkowe słowa kluczowe do swojej kampanii z targetowaniem ręcznym i porównuje stawki dla tych słów kluczowych z ich CPC. Jeśli stawka była zbliżona do CPC, może zwiększyć stawkę, aby sprawdzić, czy da się potencjalnie uzyskać dodatkowe odsłony. Chociaż ważne jest, aby zwiększyć stawki dla najskuteczniejszych słów kluczowych, opcje sugerowanej stawki i zakresu stawek są bardzo pomocne, ponieważ są aktualizowane codziennie i odzwierciedlają aktualny lokalny popyt.
Przedstawiciel firmy ustawia słowa kluczowe o niskiej skuteczności, na przykład z wysokim ACOS, jako wykluczające słowa kluczowe. Zdecydowano, że skoro wprowadzany jest produkt na nowy rynek, zostanie zaakceptowany nieco wyższy ACOS niż ten, który obowiązuje w kampaniach krajowych, aby na początku zwiększyć widoczność i rozpoznawalność produktu. Po kilku tygodniach planowane jest obniżenie docelowej wartości ACOS.
Przedstawiciel firmy Hinzelman’s korzysta następnie z raportu dotyczącego targetowania, aby sprawdzić, który typ dopasowania jest skuteczniejszy dla konkretnego słowa kluczowego. Dla słowa kluczowego „luftbett selbstaufblasend” dopasowanie typu przybliżonego i dokładnego daje dobre wyniki, generuje niezłą sprzedaż i ma akceptowalny ACOS. Aby zwiększyć wyniki, przedstawiciel firmy Hinzelman’s odpowiednio zmienia stawkę na karcie Targetowanie w menedżerze kampanii, wykorzystując sugestię stawki jako wartość, przy której stawka jest jeszcze konkurencyjna. Jednak dopasowanie do wyrażenia ma bardzo wysoki ACOS, więc wybiera on kombinację tego słowa kluczowego oraz typu dopasowania i wstrzymuje je. Dla słowa kluczowego „aufblasbares bett” typ dopasowania przybliżonego wygenerował wiele odsłon i kliknięć, ale nie doprowadził do żadnej sprzedaży, więc przedstawiciel firmy Hinzelman’s wstrzymuje również kombinację tego słowa kluczowego i typu dopasowania. W przypadku typu dopasowania do frazy i dopasowania dokładnego decyduje się on na zwiększenie stawek, aby sprawdzić, czy mogą one potencjalnie wygenerować więcej odsłon i wyższą sprzedaż.
Analizując kampanię z ręcznym targetowaniem na produkt, przedstawiciel firmy sprawdza, czy wybrane kategorie dobrze się sprawdzają pod względem sprzedaży i ACOS. Aby pomóc zagwarantować, że produkt jest lepiej dopasowany do zainteresowań kupujących, przedstawiciel firmy może jeszcze dokładniej skonfigurować targetowanie według ceny lub oceny gwiazdkowej.
Aby jeszcze bardziej zoptymalizować kampanię, rozważa on targetowanie na popularne numery ASIN z innych swoich kampanii, stosując targetowanie na produkt (kombinacje cyfr i liter z kolumny haseł wyszukiwanych przez klientów z raportu dotyczącego wyszukiwanych haseł z wysoką sprzedażą i niskim poziomem ACOS). Ponadto może on wybrać mało skuteczne ASIN-y i zastosować w ich przypadku targetowanie wykluczające.
Zebranie wszystkich elementów: Optymalizacja kampanii pod kątem długoterminowego sukcesu
Aby być na bieżąco z lokalnymi trendami zakupowymi i zmaksymalizować zwrot z inwestycji, przedstawiciel firmy Hinzelman’s sprawdza raporty i optymalizuje kampanie co najmniej raz na dwa tygodnie. Regularnie korzysta z raportu dotyczącego wyszukiwanych haseł, znajduje nowe słowa kluczowe, które warto dodać do kampanii targetowanej ręcznie, oraz nowe wyszukiwane hasła do wyeliminowania za pomocą targetowania wykluczającego. Dzięki raportowi dotyczącemu targetowania przedstawiciel firmy optymalizuje kampanię kierowaną ręcznie, wykorzystując sugestie dotyczące stawek jako wskazówki do dokonywania korekt własnych stawek.
— Patrick Albus, reklamodawca z Wielkiej BrytaniiZdobywanie wiedzy, testowanie rozwiązań i codzienne korekty pozwolą Ci osiągnąć sukces w dłuższej perspektywie.
Te kilka prostych dopasowań pomoże mu zoptymalizować kampanię międzynarodową pod kątem długoterminowego sukcesu. Mimo że nadal nikt w jego zespole nie mówi po niemiecku, to dzięki raportowi dotyczącemu wyszukiwanych haseł członkowie tego zespołu czują się teraz bardziej pewnie, realizując strategię słów kluczowych na potrzeby kampanii targetowanych ręcznie. Nabrali oni takiej pewności siebie, że zdecydowali się uruchomić swoje pierwsze kampanie automatyczne we Włoszech i w Hiszpanii, aby reklamować swoje produkty na wszystkich rynkach, na których prowadzą sprzedaż.
W ten sposób firma Hinzelman’s zbudowała prostą strategię reklamową na wielu rynkach.
Jeśli oni mogli tego dokonać, Ty też możesz.
- Zacznij od uruchomienia kampanii Sponsored Products z targetowaniem automatycznym
- Po dwóch tygodniach skorzystaj z raportu dotyczącego wyszukiwanych haseł i utwórz listę najbardziej i najmniej skutecznych wyszukiwanych haseł
- Korzystając z tych dwóch list słów kluczowych, utwórz kampanię z ręcznym kierowaniem na słowa kluczowe
- Utwórz kampanię z ręcznym targetowaniem na produkt
- Sprawdzaj raport dotyczący wyszukiwanych haseł oraz raport dotyczący targetowania co najmniej raz na tydzień i optymalizuj swoje kampanie
Dziękujemy za przeczytanie
Podręcznik reklamowania na wielu rynkach w oparciu o statystyki