Przewodnik
Ścieżka klienta
Definicja, mapowanie, przykłady i szablon
Ścieżka klienta, zwana także ścieżką kupującego, to szereg kroków wykonywanych przez klienta podczas interakcji z marką, produktem lub firmą. Zaczyna się od uświadomienia sobie pewnego problemu, a kończy decyzją o zakupie. Termin „ścieżka klienta” odnosi się do całego doświadczenia klienta — od odkrycia do zakupu.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Twórz reklamy rozliczane według kosztu kliknięcia, aby ułatwić klientom znalezienie Twoich produktów w witrynie Amazon.
Nasz pakiet narzędzi do planowania pomoże Ci lepiej zrozumieć swoich odbiorców, a także odkryć nowe i odpowiednie grupy odbiorców.
Co to jest ścieżka klienta?
Ścieżka klienta ilustruje proces zakupowy od odkrycia produktu do dokonania zakupu (i nie tylko). Różni klienci poruszają się po różnych ścieżkach. Na przykład stali klienci mogą przejść bezpośrednio do witryny internetowej marki, natomiast nowi odbiorcy mogą najpierw zobaczyć w mediach społecznościowych reklamę, która wzbudzi ich zainteresowanie, a następnie przejść do witryny internetowej marki. Ponadto ścieżka klienta niekoniecznie ma charakter liniowy: klienci mogą wielokrotnie powtarzać te same kroki w ramach ścieżki, przechodzić zygzakiem do innego punktu kontaktu lub przeskoczyć od razu na jej koniec.
Co to jest mapa ścieżki klienta?
Mapa ścieżki klienta jest wizualizacją ścieżki klienta. Podczas tworzenia mapy ścieżki klienta stosowane jest podejście „5A”, obejmujące: świadomość (awareness), atrakcyjność (appeal), pytanie (ask), działanie (act) i orędownictwo (advocate).
Ścieżka klienta zaczyna się od świadomości, czyli od momentu, w którym nowi klienci odkrywają markę. Umożliwia to pokazanie atrakcyjności marki, czyli zaprezentowanie swojego produktu. Etap atrakcyjności jest ściśle powiązany z etapem pytań, w ramach którego klienci poznają markę i szukają produktu, który zaspokoi ich potrzeby. Mogą również odwiedzać sklep stacjonarny, czytać recenzje lub korzystać z crowdsourcingu, aby uzyskać rekomendacje. Następnym etapem jest działanie, czyli dokonywanie zakupów przez klientów. Na koniec marka zyskuje szansę na orędownictwo jej produktów dzięki działaniom następczym podtrzymującym kontakt z nabywcami, takim jak wysyłanie wiadomości e-mail z podziękowaniami czy prośbą o wystawienie opinii lub oceny.
Każda marka będzie miała własną niestandardową mapę ścieżki klienta, ponieważ w tym przypadku nie ma rozwiązań uniwersalnych. Aby stworzyć mapę, zacznij od zastanowienia się, w jaki sposób Twoja marka jest przedstawiana klientom. Następnie przejdź przez proces poszukiwania i zakupu produktów, biorąc pod uwagę każdą możliwą interakcję, jaką klienci mogą nawiązać z witryną internetową Twojej marki, reklamami, działem obsługi klienta lub mediami społecznościowymi.
Różne rodzaje map ścieżek mogą służyć do śledzenia trajektorii obecnych lub przyszłych klientów. Istnieją też warianty, które uwzględniają szczegółowe analizy przykładowej ścieżki. Dział obsługi klienta również może sporządzić własną mapę ścieżki, aby śledzić drogę, która może doprowadzić klientów do nawiązania kontaktu w celu uzyskania pomocy.
Dlaczego mapowanie ścieżki klienta jest ważne?
Mapy ścieżek klientów są ważne, ponieważ mogą pomóc we wskazaniu problemów klientów lub punktów, w których odczuwają oni frustrację. Można dzięki temu ustalić, które części procesu zakupowego nie działają lub są mylące dla klientów.
Innym powodem, dla którego warto rozważyć mapowanie ścieżki klienta, jest wprowadzenie ulepszeń planu marketingowego zorientowanego na klienta. Celem jest zaspokojenie potrzeb klienta w każdym punkcie ścieżki zakupowej, niezależnie od tego, czy chodzi o przeglądanie produktów na wczesnym etapie, czy też o recenzje po zakupie.
Mapowanie może również pomóc markom zrozumieć ich grupy odbiorców i określić, czy faktycznie odpowiadają ich oczekiwaniom. Mapowanie ścieżek obecnych i przyszłych klientów może zapewnić kompleksowy wgląd w doświadczenia zakupowe oraz pomóc w przewidywaniu potrzeb potencjalnych klientów. Sprzyja to stworzeniu proaktywnego planu dotarcia do nowych klientów i określeniu sprawdzonych metod zapewnienia satysfakcji dotychczasowym klientom. Dzięki temu można doprowadzić do zwiększenia zaangażowania klientów i ich utrzymania, a także zapewnić możliwości personalizacji. Zapoznanie się z klientami ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia elementów niezbędnych do poprawy wrażeń klienta i dostarczenia produktów, których potrzebują.
Jak stworzyć mapę ścieżki klienta
Aby rozpocząć tworzenie mapy ścieżki klienta, pomyśl o wszelkich mikromomentach, w których klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką. Takie mikromomenty mogą występować w mediach społecznościowych, w wiadomościach e-mail, w witrynie internetowej lub w aplikacji — wszędzie tam, gdzie klienci mogą zobaczyć Twoją markę lub wejść z nią w interakcję. Staną się one punktami kontaktu na Twojej mapie ścieżki klienta.
W kolejnym kroku upewnij się, że mapa jest zgodna z lejkiem sprzedażowym Twojej marki. Lejek sprzedażowy ma podobny charakter, ponieważ także odnosi się do ścieżek klientów, ale zaczyna się od najszerszego zasięgu potencjalnych nabywców i zawęża się do najbardziej lojalnych klientów. Celem stworzenia mapy ścieżki klienta powinno być dążenie do zapewnienia klientom wspaniałych wrażeń, które zwiększą prawdopodobieństwo powrotu grup odbiorców do marki w przyszłości.
Krok 1: definiowanie punktów kontaktu klientów
Punktem kontaktu na mapie ścieżki klienta jest każde wystąpienie interakcji klientów z marką. Przykładowo jeden punkt kontaktu występuje wtedy, gdy klienci widzą reklamę, a kolejny, gdy odwiedzają witrynę internetową marki. Punkty kontaktu stają się punktami na ilustracji całej mapy ścieżki klienta — od świadomości po zakup i działania następcze.
Krok 2: tworzenie profili zakupowych klientów
Aby ułatwić wizualizację mapy ścieżki klienta, należy wziąć pod uwagę profile odbiorców, czyli fikcyjne postacie, które kupują Twoje produkty. Zapoznając się z profilami odbiorców Twojej marki i ich danymi demograficznymi, możesz zacząć porównywać istniejącą grupę odbiorców ze swoim celem. Pomyśl o obszarach, w których jest miejsce na udoskonalenia lub ekspansję, oraz o typach klientów, którzy rozważyliby skorzystanie z Twojej marki.
Krok 3: określanie celów
Na mapie ścieżki klienta powinny znaleźć się cele dotyczące każdego punktu kontaktu klienta. Czy Twoje nadrzędne cele uwzględniają podnoszenie świadomości marki, zwiększanie sprzedaży, czy też zachęcanie dotychczasowej bazy klientów do ponownych wizyt? Pomyśl o punktach kontaktu, które są najważniejsze dla osiągnięcia Twoich celów, i poświęć im swoją uwagę. Pamiętaj także o interesariuszach ze swojej firmy i upewnij się, że udostępniasz mapę szerokiemu gronu użytkowników, dbając o to, aby wszystkie zespoły miały dostęp do tych samych informacji.
Krok 4: przeprowadzanie badań i ankiet użytkowników
Porozmawiaj z klientami, aby upewnić się, że mapa ścieżki klienta odpowiada rzeczywistości. Każdy krok na mapie ścieżki klienta powinien być przyjazny dla użytkownika i zawierać jak najmniejszą liczbę czynników stresogennych. Przeprowadzając badania lub ankiety użytkowników, marki mogą dowiedzieć się, w jaki sposób klienci odkrywają produkty, jak często wchodzą w interakcje z marką i gdzie mają okazję je zobaczyć np. w codziennym życiu. Otrzymywanie komentarzy i odpowiedzi bezpośrednio od klientów może mieć przełomowe znaczenie.
Porozmawiaj również z członkami zespołu obsługi klienta swojej marki, aby dowiedzieć się, jakie skargi słyszą i czy istnieją powtarzające się negatywne doświadczenia lub tematy negatywnych komentarzy klientów, którymi należy się zająć. Dowiedz się, jakie frustracje towarzyszą krokom wykonywanym przez Twoich klientów, i zmodyfikuj mapę w odpowiedni sposób.
Krok 5: analiza mapy ścieżki klienta
Rozpocznij od określenia wskaźników sukcesu, niezależnie od tego, czy dotyczą ponownych zakupów, sprzedaży, współczynnika odrzuceń, czy czegoś innego. Czy Twoim celem jest zwiększenie liczby klientów, czy optymalizacja pod kątem poziomu zadowolenia istniejących użytkowników? Gdy wybierzesz wskaźniki, na których najbardziej Ci zależy, i przeanalizujesz wyniki, możesz dostosować mapę ścieżki klienta w celu wprowadzenia ulepszeń.
Krok 6: dodawanie aktualizacji
Wykonanie analizy mapy ścieżki klienta powinno przybliżyć Ci negatywne doświadczenia klientów i umożliwić wprowadzenie niezbędnych zmian w planie biznesowym oraz poprawę wrażeń klientów. Ponadto mapa ścieżki klienta będzie ewoluować wraz z rozwojem firmy i jej zmianami. Przydatna dzisiaj mapa niekoniecznie będzie odpowiednia po upływie roku, pamiętaj więc o jej aktualizowaniu w razie potrzeby.
Bezpłatny szablon mapy ścieżki klienta
Istnieje wiele map ścieżek klienta dostępnych do przeglądania online, a wiele firm marketingowych oferuje warsztaty mapowania ścieżek klientów. Poniżej znajduje się przykładowy bezpłatny szablon mapy ścieżki klienta. Mapę ścieżki klienta można w razie konieczności edytować, aby dopasować ją do potrzeb grupy odbiorców i klientów marki.
Przykładowo na górze można umieścić pięć etapów tworzenia mapy ścieżki, a pola dotyczące każdego punktu kontaktu można umieścić poniżej. Ponadto w górnej części mapy można zdefiniować i umieścić w okrągłych polach różne profile klientów. Punkty kontaktu mogą należeć do kategorii pozytywnej, negatywnej lub neutralnej na mapie ścieżki. Możesz swobodnie dostosowywać mapę ścieżki klienta w taki sposób, aby jak najlepiej odpowiadała Twojej marce.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.