Sukces reklamowy podczas świąt: Eksperci branżowi obalają powszechne mity dotyczące reklamowania

Sezon świąteczny to kluczowy czas dla reklamodawców, ale jest to również okres, z którym wiąże się wiele błędnych przekonań, które mogą prowadzić do kosztownych błędów. Pośpiech, wywołany chęcią skorzystania z udziału w największym natężeniu ruchu, powoduje, że wiele marek pada ofiarą powszechnych mitów, które podważają skuteczność ich kampanii. Ten przewodnik odróżnia fakty od fikcji, dostarczając prawdy poparte wiedzą i praktycznymi wskazówkami ekspertów na temat tego, jak bez obaw poruszać się po okresie świątecznych zakupów i zadbać o to, aby reklamy sponsorowane pracowały na Twój sukces.

W tym przewodniku wykorzystano treści zaczerpnięte z przewodnika po strategii reklamowej dotyczące marketingu świątecznego na 2025 rok. Cały przewodnik znajdziesz tutaj.

Mit: Gdy udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) nagle wzrasta podczas dużych wydarzeń sprzedażowych, kampanie powinny zostać wstrzymane, aby uniknąć marnowania pieniędzy.

Prawda: Tymczasowy wzrost poziomu ACOS nie oznacza, że Twoje reklamy nie działają. Wręcz przeciwnie, często oznacza to, że spełniają swoje zadanie. W okresie świątecznym ruch wzrasta i zachęca do aktywności więcej marek, co może podnieść ACOS. Jednak ACOS mierzy tylko wydajność sprzedaży przypisanej reklamom, nie przedstawiając pełnego obrazu. Może w tym pomóc całkowity udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (TACOS). TACOS ujawnia, czy całkowita sprzedaż (z płatnych reklam i nieprzypisana do reklam) rośnie w stosunku do wydatków na reklamy.

Porady ekspertów:
„ACOS to tylko jeden z elementów układanki dotyczącej rentowności. Oto dlaczego: Jeśli podczas wydarzeń o dużym natężeniu ruchu ACOS rośnie, nie wycofujemy się od razu. Zamiast tego przyglądamy się wskaźnikowi TACOS — i często okazuje się, że wskaźnik ten spada. Oznacza to poprawę ogólnej wydajności, ponieważ reklamy zwiększają zarówno sprzedaż z płatnych reklam, jak i sprzedaż nieprzypisaną do reklam dzięki zwiększonej widoczności. Zamiast tego przesuń część budżetu z haseł odnoszących się do marki na hasła odnoszące się do kategorii, nawet jeśli początkowo spowoduje to podniesienie wskaźnika ACOS. Hasła dotyczące kategorii pomagają dotrzeć do nowych kupujących na rynku, którzy nie znają jeszcze Twojej marki. Chociaż wskaźnik ACOS może wzrosnąć w krótkim okresie, zwiększasz całkowitą sprzedaż i widoczność, co jest szczególnie cenne w szczytowych momentach zakupów”.
— Adam Mellott, BTR Media

Wskazówka: Twórz automatyczne reguły, które dostosowują stawki lub budżety dzienne, gdy wskaźnik ACOS przekracza określone progi. Pamiętaj, że ACOS może wzrosnąć w krótkim okresie — przed wprowadzeniem zmian sprawdź atrybucję od 7 do 14 dni. Sprzedaż podczas wydarzeń w szczytowym okresie zakupów często następuje kilka dni po pierwszym kliknięciu reklamy.

Mit: Ograniczony budżet nie może pomóc reklamodawcom w skutecznym dotarciu do kupujących i ich angażowaniu w okresach o dużym natężeniu ruchu.

Prawda: Strategiczne przydzielanie budżetu i ukierunkowane targetowanie mogą pomóc reklamodawcom każdej wielkości pozostać widocznymi i osiągnąć wzrost biznesowy, nawet podczas wydarzeń zakupowych, gdy ruch jest zwiększony.

Porady ekspertów:
„Małe budżety mogą być skuteczne, jeśli zadbamy o trafne przydzielenie każdego dolara. Skoncentruj się na lokalizacjach o wysokiej konwersji na poziomie kampanii, korzystaj z fraz kluczowych z wyraźnym zamysłem i aktywnie eliminuj nieistotny ruch. Nie chodzi o to, aby wydawać mniej, lecz aby wydawać mądrze”.
— Ritu Java, PPC Ninja

Wskazówki:

1. Strategicznie przydziel wydatki na reklamę: Skoncentruj budżet na najlepszych produktach i słowach kluczowych. To ukierunkowane podejście może pomóc osiągnąć sukces w szczytach sezonów w przypadku mniejszych budżetów.
2. Efektywne wykorzystanie budżetów portfela: Pogrupuj podobne kampanie i określ reguły budżetu, aby pomóc w jego efektywnym przydzieleniu. W przypadku Sponsored Brands i Sponsored Display możesz rozważyć wykorzystanie kontroli kosztów na potrzeby automatycznej optymalizacji stawek i zmieszczenia się w budżecie.

Mit: Poleganie wyłącznie na kampaniach Sponsored Products — zakładając, że przechwytywanie ruchu w dolnej części lejka jest wystarczające — jest strategią, która sprawdza się dobrze w przypadku wydarzeń o dużym natężeniu ruchu.

Prawda: Sponsored Products to rozwiązanie o kluczowym znaczeniu, ale również inne produkty reklamowe mogą pomóc w przyspieszeniu wzrostu. Podczas imprez świątecznych kupujący nie tylko wyszukują i kupują. Przeglądają, porównują i wracają później. Strategia, która tworzy synergię między różnymi rozwiązaniami reklamowymi, może pomóc Ci dotrzeć do kupujących na różnych etapach ich ścieżki.

Porady ekspertów:
„Świąteczne zakupy to maraton sztafet — aby go wygrać, potrzebujesz zespołu. Sponsored Products stanowi solidną podstawę, ale może wymagać pełnego asortymentu rozwiązań reklamowych gwarantujących „przekazanie pałeczki”, czyli przeprowadzenie kupujących od odkrycia do zakupu. Sponsored Brands, Brand Stores, Sponsored Display i Sponsored TV — wszystkie z tych rozwiązań odgrywają rolę w angażowaniu klientów na różnych etapach. Traktowanie reklam świątecznych jako sportu zespołowego pomaga zagwarantować, że nie przegapisz kluczowych momentów na ścieżkach kupujących”.
— Joe Shelerud, dyrektor generalny i współzałożyciel agencji Ad Advance

Wskazówki:

1. 2–3 tygodnie przed sezonem świątecznym skorzystaj z formatu reklamy filmowej Sponsored Brands, aby wyróżnić nadchodzące oferty świąteczne i przyciągnąć uwagę osób wcześnie kupujących prezenty.
2. Opracuj sezonowe strony sklepu Brand Store z przewodnikami po prezentach i kolekcjami produktów, umieszczając linki do nich w reklamach Sponsored Brands, dzięki czemu powstanie elastyczne środowisko zakupowe.

Mit: Marki nie muszą zajmować się swoimi sklepami Brand Store podczas wydarzeń w szczytowym okresie zakupów. Skupienie się wyłącznie na reklamie na poziomie produktu wystarczy, aby stymulować rozwój biznesu.

Prawda: Dobrze zoptymalizowane sklepy Brand Store mogą pomóc zwiększyć współczynniki konwersji i średnią wartość zamówienia, szczególnie w sezonach zakupów prezentów, kiedy klienci szukają wyselekcjonowanych środowisk. Przykładowo sklepy Brand Store zaktualizowane w ciągu ostatnich 90 dni odnotowały średnio o 9% więcej powracających odwiedzających i o 10% większą przypisaną sprzedaż na odwiedzającego¹.

Porady ekspertów:
„Usługa Amazon Ads otwiera więcej możliwości, niż wydaje się większości marek. Inteligentni reklamodawcy zamieniają swój sklep Brand Store w mini witrynę internetową, wykorzystując reklamy Sponsored Brands do kierowania klientów na wyselekcjonowane strony docelowe, które są zgodne z tym, czego szuka kupujący. To nie tylko rozgrywka między markami, to mechanizm realizowania konwersji”.
—Ritu Java, PPC Ninja

Wskazówki:

1. Tworzenie sezonowych stron sklepu Brand Store: Zaprojektuj dedykowane strony wyróżniające najlepiej sprzedające się produkty świąteczne i pakiety prezentów. Może to zapewnić bardziej angażujące i odpowiednie środowisko zakupowe podczas szczytowych sezonów zakupów.
2. Użyj reklam z wyróżnionymi kategoriami sklepu Store w ramach kampanii Sponsored Brands, aby skierować ruch bezpośrednio na sezonowe strony sklepu Brand Store. Może to pomóc zaprezentować zainteresowanym kupującym pełną ofertę świąteczną.

Mit: Witryna Amazon to wyłącznie miejsce, w którym można przyciągnąć gotowych do zakupu kupujących. Włożenie wysiłku w budowanie marki nie spowoduje wzrostu sprzedaży.

Prawda: Amazon Ads oferuje różne formaty i miejsca docelowe reklam, które mogą pomóc w efektywnym budowaniu świadomości marki i rozpoznawalności firmy oraz wspierać przekształcanie kupujących w stałych klientów.

Porady ekspertów:
„Odkąd e-Comas rozpoczęła działalność 12 lat temu, krajobraz mediów detalicznych przekształcił się z prostego targetowania na zamiar zakupu w złożoną ścieżkę zakupową obejmującą telewizję streamingową, urządzenia mobilne i przeglądanie konwersacyjne oparte na sztucznej inteligencji. Marki, które wyróżniają się atrakcyjnymi treściami i filmami na stronach produktów oraz w sklepach Brand Store, mogą pomóc w długoterminowym rozwoju firmy. Przetestowaliśmy to podejście z marką produktów do pielęgnacji jamy ustnej, korzystając z reklam Prime Video, reklam filmowych Sponsored Brand i reklam DSP opartych na statystykach Amazon Marketing Cloud. Wyniki były uderzające: 57% wzrostu wyszukiwań marek w kraju zainteresowania w porównaniu z 23% w innych krajach”.
— Jérôme de Guigné, założyciel i dyrektor generalny e-Comas

Wskazówki:

1. Zacznij od kampanii Sponsored TV: Uruchom reklamy w telewizji streamingowej, aby pomóc dotrzeć do nowych grup odbiorców tam, gdzie spędzają czas. Takie podejście pomaga zdobyć zainteresowanie kupujących jeszcze przed rozpoczęciem poszukiwania produktów, które planują kupić.
2. Uruchom kampanie Sponsored Brands w formacie reklamy filmowej: Twórz interesujące filmy o produktach, które przedstawiają ich kluczowe funkcje i zalety. Reklamy filmowe w najlepszych miejscach docelowych mogą pomóc odróżnić Twoją markę od podobnych marek i natychmiast przyciągnąć uwagę.

Mit: Popyt gwałtownie spada po Cyber Monday, co sprawia, że dalsze korzystanie z reklam świątecznych jest niepotrzebne.

Prawda: Ponieważ 31% kupujących planuje dokonywać zakupów między Cyber Monday (1 grudnia 2025 r.) a Nowym Rokiem, ograniczenie reklam po Cyber Monday może doprowadzić do utraty prawie jednej trzeciej kupujących w święta². To rozszerzone okno zakupów, w połączeniu z późnym Świętem Dziękczynienia, sprawia, że grudzień jest kluczowym okresem dla utrzymania obecności reklamowej.

Porady ekspertów:
„Po prawie siedmiu latach reklamowania w usłudze Amazon Ads wiemy, że Black Friday i Cyber Monday to dopiero początek sezonu kupowania prezentów. Wiele naszych marek uzyskuje w grudniu wyniki przewyższające wyniki z listopada, ponownie angażując sezonowych kupujących i ludzi, którzy już znają markę. Korzystanie ze statystyk Amazon Ads i Amazon Marketing Cloud ma kluczowe znaczenie dla skutecznej reklamy i uzyskania dodatkowej widoczności w wyniku zwiększonego ruchu”.
— Alessandro Carnati, Digital Turnover

Wskazówki:

1. Analizuj skuteczność historyczną: Korzystaj z konsoli reklamowej, aby przejrzeć historię sprzedaży i wyniki kampanii z poprzednich sezonów świątecznych. Poszukaj wzorców popytu na produkty, współczynnika klikalności i współczynnika konwersji, aby zidentyfikować możliwości dotyczące tegorocznego przedłużonego okresu zakupów świątecznych.
2. Skorzystaj ze strony rekomendacji w konsoli reklamowej, aby uzyskać dostosowane statystyki i konkretne strategie do zastosowania. Pomogą one zoptymalizować kampanie zarówno podczas dni szczytu zakupów, jak i w okresie dużego ruchu po Cyber Monday.

Mit: Gdy wskaźniki konwersji spadają, reklamodawcy często zakładają, że problem leży wyłącznie w targetowaniu na grupy odbiorców i spieszą się z modyfikacją ustawień targetowania.

Prawda: Chociaż targetowanie jest ważne, wahania współczynnika konwersji mogą wynikać z wielu czynników. Mogą one obejmować sezonowość, ceny lub jakość stron szczegółów produktów. Przed wprowadzeniem drastycznych zmian w targetowaniu warto przeprowadzić kompleksowy przegląd kampanii i ofert produktów.

Porady ekspertów:
Słaba lub zmienna skuteczność nie zawsze sygnalizuje problem z targetowaniem, ani nawet ze strategią reklamową. Wahania mogą być spowodowane lukami w treści dotyczącej oferty, lukami cenowymi w kategorii, sezonowością lub złym momentem detalicznym. Reklamy tylko przyspieszają to, co już działa — lubię opisywać je jako odzwierciedlenie ogólnej działalności. Nigdy nie rozwiążą podstawowych problemów związanych z ofertą lub sprzedażą detaliczną. Staraj się przyjąć bezstronne podejście do swojej firmy, postaw się w sytuacji kupujących i dokładnie przeanalizuj swoją kategorię i jej kluczowych graczy”.
— Adam Mellott, BTR Media

Wskazówki:

1. Przejrzyj strony szczegółów produktów i upewnij się, że obrazy, tytuły i pozycje listy punktowanej są jasne, dokładne i przekonujące. Dobrze zoptymalizowana strona szczegółów może pomóc w poprawie współczynników konwersji.
2. Eksperymentuj ze swoimi materiałami reklamowymi. Testuj różne obrazy lub teksty reklamowe, zachowując spójność targetowania. Czasami świeże podejście do materiałów reklamowych może ożywić skuteczność.

Mit: Wzrost ruchu świątecznego automatycznie prowadzi do wyższych współczynników konwersji i większej sprzedaży.

Prawda: Zwiększony ruch nie gwarantuje zwiększonej liczby konwersji. W rzeczywistości wiele marek odnotowuje spadek wskaźników konwersji podczas głównych wydarzeń sprzedażowych. Kupujący są w trybie odkrywania — klikają, porównują i czekają.

Porady ekspertów:
„Podczas świątecznych zakupów wzrost liczby odsłon może mieć wartości dwucyfrowe, podczas gdy wskaźniki konwersji pozostają niezmienne lub nawet spadają. Zwycięska strategia to nie tylko pojawienie się — chodzi również o wyróżnienie się i kontynuację działań. Dzięki niezapomnianym materiałom reklamowym i inteligentnemu remarketingowi marki mogą pomóc świątecznej fali klientów w przejściu od przeglądania do zakupu, nawet jeśli do konwersji dojdzie z opóźnieniem”.
—Joe Shelerud, dyrektor generalny i współzałożyciel agencji Ad Advance

Wskazówki:

1. Utwórz przyciągający uwagę film Sponsored Brands: Twórz przejrzyste, atrakcyjne reklamy filmowe, które szybko poinformują o Twoich ofertach świątecznych. Może to pomóc przyciągnąć uwagę w przepełnionym środowisku związanym z Black Friday–Cyber Monday.
2. Wdróż remarketing Sponsored Display: Ponownie angażuj kupujących, którzy wykazali zainteresowanie Twoimi produktami. Może to pomóc klientom w przejściu od przeglądania do zakupu podczas przedłużonego okresu zakupów świątecznych.

Źródła

¹ Dane wewnętrzne Amazon, cały świat, 21 października 2024 r.

² Mintel Reports, Look Back Winter Holiday Shopping, US, 2025 r.