Podręcznik

Preferencja dotycząca marki

Preferencja dotycząca marki mogą być potężnym narzędziem w zestawie narzędzi, którym dysponuje firma. Wyjaśniamy, co oznacza i dlaczego jest ważna oraz przedstawiamy wskazówki, jak ją ustanowić.

Promowanie marki

Podczas załatwiania codzienny spraw wszyscy mamy swoje preferencje dotyczące marki, podobnie jak w przypadku wyboru miejsca, w którym obcinamy włosy. Kawa, która przynosi nam trochę więcej ożywienia niż inne. Mrożona pizza, która najlepiej łączy się z wieczornym filmem. Nawet jeśli nie jest to coś, czego klienci są świadomi, większość z nas ma preferencje dotyczące marki — i mają one wpływ na naszą ścieżkę klienta.

Co to jest preferencja dotycząca marki?

Preferencja dotycząca marki występuje wtedy, gdy klient identyfikuje preferowany produkt i uwzględnia jego markę w swoich regularnych zakupach. Może to nastąpić po tym, jak konsument przetestuje inne produkty — wypróbowując opcje konkurencji, ale ostatecznie decydując się na jedną dominującą markę. Przyczyny mogą obejmować zarówno sam produkt, jak i komunikaty dotyczące marki, a nawet wartości marki. Celem zbudowania preferencji dotyczącej marki jest stworzenie bezpośredniej relacji, pozwalającej na stworzenie lojalnych klientów, którzy będą pamiętać Twoją markę w momencie podejmowania decyzji o zakupie.

Dlaczego preferencja dotycząca marki jest ważna?

Preferencja dotycząca marki pomaga w zapewnieniu stabilności bazy klientów. Konsument z preferencją dotyczącą marki ma nie tylko szansę częściej wybierać Twój produkt, ale ma również potencjał, aby stać się rzecznikiem Twojej marki, pomagając zmienić preferencje innych konsumentów na niepewność, którą markę wypróbować.

Ponadto preferencja dotycząca marki może być wskaźnikiem skutecznej strategii górnej części lejka. W lejku sprzedażowym skuteczna strategia górnej jego części polega na tworzeniu świadomości marki poprzez znaczące interakcje z konsumentami. Jedną z największych przeszkód, z jakimi boryka się marka, jest przebicie się przez szum informacyjny i uzyskanie widoczności oraz akceptacji przez ludzi, do których próbuje dotrzeć. Stworzenie poziomu lojalności wobec marki, która towarzyszy preferencji dotyczącej marki, nie jest jedynie wskazówką, że świadomość Twojej marki wzrosła, ale świadczy także o tym, że Twoja marka wywarła na tyle silne wrażenie na konsumencie, że zaczął ją traktować priorytetowo na swojej ścieżce klienta.

Ponadto, po ustaleniu preferencji dotyczącej marki, znana marka zyskuje, w uproszczeniu, możliwość autoreklamy. Niezależnie od tego, czy chodzi o łatwy do zapamiętania wizerunek marki, dobrą obsługę klienta czy też nazwę marki, która na długo zapada w pamięć potencjalnych klientów — tego rodzaju szczegóły składają się na preferencję dotyczącą marki, pomagając nowym markom wejść na rynek.

Jak mierzyć preferencję dotyczącą marki?

Jak wspomnieliśmy wcześniej, ważne jest, aby zwracać uwagę na działania marketingowe, ponieważ stanowią one część strategii dotyczącej świadomości marki: co działa, co nie, i co można poprawić.

Pomiar preferencji dotyczącej marki jest ważny dla start-upów i nowych marek, które starają się ocenić wartość swojej marki. Pierwszym krokiem do pomiaru preferencji dotyczącej marki jest ocena skuteczności reklamy w przyciąganiu ludzi do Twojej marki.

Amazon Ads oferuje usługę Amazon Attribution umożliwiającą pomiar wpływu mediów innych niż Amazon na wyniki w witrynie Amazon. Marki mogą również określać preferencje dotyczące marki, świadomość marki oraz wzrost wyników marki w kampanii Amazon Ads z pomocą wiodących w branży firm pomiarowych. Rozwiązanie Amazon Marketing Cloud (AMC) daje reklamodawcom dodatkową elastyczność, dzięki której mogą zrozumieć sekwencję marketingowych punktów kontaktu zapewniających odpowiedni wpływ i budujących kompleksowy obraz możliwie najskuteczniejszego zaangażowania grup odbiorców.

Jak zwiększyć preferencję dotyczącą marki?

Preferencja dotycząca marki nie jest czymś, co można ustanowić z dnia na dzień, ale dzięki budowaniu świadomość, komunikowaniu się z klientami i zachowaniu elastyczności preferencja dotycząca marki jest możliwa do osiągnięcia.

1. Stosuj proaktywne podejście do świadomości marki

Budowanie marki jest dla każdej marki kluczowym krokiem do stworzenia preferencji dotyczącej marki. Jeśli konsument nie jest świadomy istnienia Twojej marki, nie ma możliwości budowania preferencji dotyczącej marki. Badania rynku to dobry punkt wyjścia do określenia, jakie możliwości ma Twoja marka wśród wszystkich innych istniejących marek. Jaki jest realistyczny udział w rynku, do którego może aspirować Twoja marka?

Ustanowienie solidnej strategii marketingowej, która podkreśli unikalne aspekty Twojej marki, spowoduje, że klienci zrozumieją, dlaczego powinni wypróbować Twój konkretny produkt. Zidentyfikowanie aspektów, które są kluczowe dla tożsamości Twojej marki, ma ogromne znaczenie — jeśli są nimi wartości marki, podkreśl je. Jeśli należy do nich nowatorskie podejście do obecności w mediach społecznościowych, zadbaj o jego wyróżnienie. Najważniejsze jest, aby zachować gotowość do reprezentowania wartości i uzasadniania wszystkich swoich stwierdzeń.

2. Dbaj o komunikację z klientami

Konsumenci są świadomi i nastawieni prospołecznie, więc zwracają uwagę zarówno na zobowiązania podjęte przez markę, jak i na jej działania. Budowanie lojalności klientów oznacza realizację obietnicy Twojej marki. Technologia przełamała bariery i połączyła ludzi na całym świecie, przez co światopogląd konsumentów nabrał bardziej globalnego charakteru. Dostrzegają oni skutki zmian klimatycznych, które skłaniają ich do przemyślenia nawyków i zakupów. Wielu wspiera ruchy sprawiedliwości społecznej w nadziei na stworzenie bardziej sprawiedliwego społeczeństwa1.

Konsumenci zdają sobie również sprawę z wyjątkowego i często ogromnego zakresu wpływu marek. Oczekują więc od marek większego zaangażowania. Wielu konsumentów na całym świecie chciałoby dostrzec w markach więcej empatii i ludzkich uczuć, więc oczekują znalezienia złotego środka między zyskiem a rzeczowymi działaniami na korzyść społeczeństwa2.

Możliwość regularnego komunikowania się z klientami za pomocą wiadomości opartych na wartościach, a także wiadomości dotyczących produktów, pomaga w nawiązaniu z nimi relacji. Z kolei zaangażowanie marki może pomóc w dalszym budowaniu zaufania do mark i bezpośredniej relacji, która może przekształcić się w preferencję i lojalność dotyczące marki.

3. Dbaj o elastyczność i gotowość do zmian

Możliwość wprowadzania zmian dotyczy zarówno reklam, jak i potrzeb klientów. Marka powinna zawsze ewoluować wraz z klientami, zwracając po drodze szczególną uwagę na ich opinie. Okazywanie tego zaangażowania klientom może przynieść olbrzymie korzyści.

Jeśli chodzi o reklamę i budowanie większej widoczności marki, Amazon Ads oferuje kilka sposobów pomiaru świadomości marki, takich jak wskaźniki dotyczące nowych klientów marki. Rozwiązanie Sponsored Brands udostępnia unikalne raporty ze wskaźnikami dotyczącymi nowych klientów marki, które pomagają zmierzyć całkowitą liczbę nowych klientów lub łączną wartość sprzedaży nowym klientom marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Wiedząc, że na ścieżkę klienta mają też wpływ kanały inne niż Amazon, możesz dzięki narzędziu Amazon Attribution uzyskać statystyki, dotyczące tego, jak Twoja marka lub produkty dotarły do nowych grup odbiorców. Konsola pomaga ujednolicić pomiar działań reklamowych z uwzględnieniem reklam w wynikach wyszukiwania i mediach społecznościowych, reklam filmowych, reklam displayowych i reklam w wiadomościach e-mail. Rozumiejąc wpływ reklam cyfrowych w różnych punktach kontaktu, możesz skuteczniej zwiększać świadomość i osiągnąć cele w zakresie marketingu marki.

Dowiedz się więcej o AMC i pomiarach kampanii dzięki usłudze Amazon Attribution.

1-2 Environics Research, „Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes” (Amazon Ads | Globalne zagadnienia konsumenckie w zakresie wartości społecznych), Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, 2021 r.