Optymalizowanie reklam świątecznych: Udoskonal swoją następną kampanię

Uruchomienie kampanii reklamowej to ekscytujący pierwszy krok, ale prawdziwa praca zaczyna się przy optymalizacji. Ten oparty na scenariuszach przewodnik pokazuje, jak wykorzystywać statystyki w celu dopasowywania kampanii, poprawiania skuteczności i zwiększania sprzedaży podczas kluczowych wydarzeń zakupowych.

Ten przewodnik zawiera treści z przewodnika po strategii reklamowej dotyczące marketingu świątecznego w 2025 roku. Cały przewodnik znajdziesz tutaj.

Ta przyczyna źródłowa może mieć zastosowanie w Twojej kampanii, jeśli w raporcie dotyczącym wyszukiwanych haseł zauważasz dużą liczbę odsłon i kliknięć oraz jednocześnie niewielką liczbę zamówień. W takim przypadku być może zastosowane targetowanie jest zbyt przybliżone.

Aby rozwiązać ten problem, skorzystaj z poniższych statystyk, aby doprecyzować targetowanie.

• Raport dotyczący wyszukiwanych haseł lub raport dotyczący słów kluczowych: zidentyfikuj słowa kluczowe z co najmniej 5 zamówieniami i dobrym zwrotem z wydatków na reklamę (ROAS) w ciągu ostatnich 14 dni i przenieś je do ich własnych kampanii.
• Skuteczność wyszukiwanych haseł (w portalu Seller Central): nadaj priorytet słowom kluczowym z wysokim wynikiem dotyczącym wyszukiwanego hasła, aby pomóc zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji.
• Targetowanie wykluczające w celu poprawienia efektywności: jeśli wyszukiwane hasło generuje kliknięcia, ale nie generuje sprzedaży, dodaj je jako wykluczające dopasowanie dokładne.

Aby potwierdzić tę przyczynę źródłową, poszukaj luki między miejscem koncentracji odsłon a miejscem, z którego pochodzą konwersje — na przykład wysokie wydatki na przybliżone lub ogólne hasła z niską wartością ROAS w porównaniu z niedofinansowanymi słowami kluczowymi z dopasowaniem dokładnym i wysoką wartością ROAS. Sprawdź, czy hasła uzyskujące wiele konwersji tracą widoczność u góry listy wyników wyszukiwania. Jeśli tak się dzieje, oznacza to, że stawki mogą nie być zgodne z prawdopodobieństwem konwersji.

Jeśli zauważysz takie niezgodności, skoryguj stawki na podstawie prawdopodobieństwa konwersji każdego słowa kluczowego. W tym celu skorzystaj z mieszanki agresywnych, umiarkowanych i zachowawczych strategii licytowania.

• Agresywne stawki: Używaj ich na potrzeby słów kluczowych z dopasowaniem dokładnym i konkretnych zapytań o wysokim zamiarze zakupu. Stosuj je w przypadku haseł uzyskujących wiele konwersji, które tracą odsłony u góry listy wyników wyszukiwania, ale mają dobry wskaźnik ROAS.
• Umiarkowane stawki: Stosuj je w przypadku haseł z dopasowaniem do wyrażenia, haseł dotyczących marki i haseł kluczowych, aby przyciągać uwagę zainteresowanych kupujących oraz zwiększać zasięg z wykorzystaniem odpowiednich zapytań.
• Zachowawcze stawki: Używaj ich na potrzeby słów kluczowych z dopasowaniem przybliżonym, aby odkrywać nowe wyszukiwane hasła i przyciągać uwagę szerszych grup odbiorców bez ponoszenia nadmiernych wydatków.

Jeśli sprawdzisz współczynnik klikalności (CTR) i zauważysz, że uzyskujesz wiele kliknięć, ale nie przekłada się to na liczbę zamówień (jest ich niewiele lub w ogóle ich nie ma), może to oznaczać, że strona szczegółów produktu nie zachęca do zakupu.

Aby rozwiązać ten problem, spraw, aby oferowana przez Ciebie okazja natychmiast była widoczna na komputerach i urządzeniach mobilnych. Korzystaj z wysokiej jakości obrazów i treści A+, aby prezentować zalety produktu i uwydatniać jego wartość. To jest ten moment, w którym możesz pomóc przekształcić przeglądających w kupujących.

Jeśli na stronie szczegółów, w sklepie Brand Store lub w reklamach zauważasz małe zaangażowanie, być może nie została zaplanowana strategia sprowadzania z powrotem kupujących, którzy już wcześniej oglądali Twój produkt, ale go nie kupili. Przed zakupem kupujący często porównują wiele produktów i możesz ich stracić po pierwszym kliknięciu.

Aby rozwiązać ten problem, ponownie przyciągnij ich uwagę przy użyciu korekt stawek kampanii dla wbudowanych grup odbiorców w rozwiązaniu Sponsored Brands lub grup odbiorców remarketingu w rozwiązaniu Sponsored Display oraz z wykorzystaniem strategii „Optymalizacja pod kątem konwersji” i wysokiej jakości filmu (zamiast obrazu).

Podczas wydarzeń z dużym natężeniem ruchu kluczowe znaczenie ma precyzyjne targetowanie. Skoncentruj budżet na kupujących z wysokim zamiarem zakupu, aby pomóc zmaksymalizować wartość ROAS.

Oznaką tego, że kampanie nie były przygotowane na wzrost ruchu, może być fakt, że w wynikach wyświetlanych w menedżerze kampanii widać szacowaną liczbę utraconych odsłon, szacowaną liczbę utraconych kliknięć i szacowaną utraconą sprzedaż z powodu wyczerpania budżetu kampanii.

Aby rozwiązać ten problem:

• Aktywnie skaluj budżety: Zacznij stopniowo zwiększać budżety dzienne o 20–30% na 3–5 dni przed wydarzeniem. To da kampaniom czas na dostosowanie się.
• Wstępnie ustaw reguły: Skonfiguruj reguły budżetu oparte na harmonogramie, aby automatycznie zwiększać budżety na wydarzenie przed jego rozpoczęciem. Dzięki temu przygotujesz kampanie na pierwszą falę ruchu.
• Zwiększ stawki bazowe: Przejrzyj raporty dotyczące wyszukiwanych haseł, aby zidentyfikować najskuteczniejsze słowa kluczowe co najmniej 2 tygodnie przed wydarzeniem. Podczas wydarzenia rozważ zwiększenie stawek bazowych dla kampanii zawierających te hasła, aby uwzględnić wzrost ruchu.

Jeśli w sekcji „Budżety” (wersja beta) menedżera kampanii zauważysz niską wartość „Średni czas w budżecie”, może to oznaczać, że budżet nie jest skonfigurowany tak, aby wystarczał na odpowiednio długi czas. Aby rozwiązać ten problem:

• W godzinach szczytu co godzinę przeglądaj informacje o konwersjach. Jeśli wydajesz dużo pieniędzy, ale nie odnotowujesz sprzedaży, jest to sygnał do dostosowania strategii.
• Skonfiguruj oparte na skuteczności reguły, aby ułatwić dłuższe wydatkowanie budżetu. Na przykład reguła „Jeśli wartość ROAS jest większa niż 4, zwiększ budżet o 30%” może pomóc w efektywnym generowaniu większej sprzedaży.
• W przypadku rozwiązania Sponsored Brands rozważ zwiększenie docelowego kosztu kliknięcia (CPC) lub kosztu 1000 widocznych odsłon (vCPM) o co najmniej 30% dla kampanii z najskuteczniejszymi słowami kluczowymi i ASIN-ami okazji oraz zastosowanie reguł budżetu opartych na harmonogramie.

Wysoki udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) i niski zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w przypadku konkretnych słów kluczowych lub kampanii to istotny sygnał, że stawki nie są zoptymalizowane pod kątem konwersji.

Aby rozwiązać ten problem, wypróbuj te strategie licytowania:

• W przypadku rozwiązania Sponsored Products: Rozważ zmianę strategii kampanii o wysokim priorytecie (takich jak te z ASIN-ami okazji) na strategię „Stawki dynamiczne — w górę i w dół”, aby pomóc kampaniom wygenerować sprzedaż w razie wzrostu ruchu.
• W przypadku rozwiązań Sponsored Brands i Sponsored Display: Użyj funkcji kontroli kosztów do automatycznego zarządzania stawkami, aby ułatwić zwiększanie liczby konwersji przy zachowaniu ustalonego budżetu.

Jeśli mimo wystarczającego budżetu zauważysz małą liczbę odsłon lub małą widoczność kampanii targetowanych na kluczowe miejsca docelowe, być może jest konieczna ich optymalizacja pod kątem zwiększenia odpowiedniego ruchu.

Aby rozwiązać ten problem, skorzystaj z raportu dotyczącego udziału w odsłonach u góry listy wyników wyszukiwania w celu znalezienia najskuteczniejszych słów kluczowych, w których udział w odsłonach jest niski. Z wykorzystaniem rozwiązania Sponsored Products utwórz dedykowaną kampanię dla tych wyszukiwanych haseł, aby ułatwiać odkrywanie produktów. Użyj dopasowania dokładnego i wybierz opcję „Stawki dynamiczne — w górę i w dół”. Następnie w sekcji „Dostosuj stawki według miejsca docelowego” zastosuj agresywny mnożnik stawki w przypadku miejsca docelowego „Góra listy wyników wyszukiwania” (np. 200% lub większy), aby zasygnalizować, że Twoim priorytetem jest wyświetlanie reklam u góry listy wyników wyszukiwania.

Zadbaj, aby reklamy były wyświetlane w najważniejszych momentach. W tym celu zastosuj inteligentny przydział budżetu, strategiczne licytowanie i zautomatyzowane narzędzia, aby przeznaczać środki na najskuteczniejsze kampanie i hasła.

Reklamodawcy korzystający z rozwiązania Sponsored Brands, którzy podnieśli swoje stawki o 100% lub więcej w przypadku kupujących będących nowymi klientami marki, odnotowali średnio dwa razy więcej zamówień od takich klientów w porównaniu z reklamodawcami, którzy nie podwyższyli swoich stawek².

Zmniejszenie łącznej liczby zamówień lub jednostek podczas wydarzenia w porównaniu z okresami poza wydarzeniem może oznaczać, że jest konieczne ulepszenie taktyki promocji krzyżowej.

Aby łatwiej było ją ulepszyć, stosuj treści A+ na stronach produktów w celu prezentowania produktów uzupełniających i używaj reklam kolekcji produktów Sponsored Brands w celu przekierowywania klientów do sklepu Brand Store, dzięki czemu zachęcisz kupujących do zapoznania się z pełnym katalogiem produktów.

Oznaką słabej segmentacji odbiorców jest konfiguracja kampanii, w której jest stosowane przybliżone targetowanie bez konkretnych segmentów odbiorców, takich jak nowi klienci marki w porównaniu z dotychczasowymi klientami lub
klienci porzucający koszyk.

Aby rozwiązać ten problem:

• Podziel budżety między kupujących będących nowymi klientami marki i grupy odbiorców, którzy już wcześniej mieli kontakt z Twoją marką. Dostosuj materiały reklamowe i przekazy pod kątem poszczególnych grup.
• Przy użyciu rozwiązania Sponsored Display wykorzystaj grupy odbiorców remarketingu. Takie podejście może być bardzo efektywne w przypadku osób kupujących na ostatnią chwilę, które już znają Twoją markę.

Na stronie Statystyki sklepu Brand Store możesz zauważyć niskie wartości zaangażowania odwiedzających (czas kontaktu lub jakość sklepu), sprzedaży, liczby sprzedanych jednostek lub liczby zamówień przypisane wizytom w sklepie Brand Store. Może to również obejmować wysoki średni współczynnik odrzuceń w sklepie Brand Store, co sugeruje, że kupujący nie eksplorują go.

Aby rozwiązać ten problem:

• Dodaj automatyczną stronę „Wszystkie okazje” w menu nawigacyjnym sklepu Brand Store. W ten sposób utworzysz baner promocyjny, który będzie ułatwiać kupującym znajdowanie wszystkich aktualnych ofert. Zawartość tej strony jest aktualizowana automatycznie po wygaśnięciu oferty.
• Na stronie głównej prezentuj produkty, które w przeszłości cieszyły się powodzeniem, oraz aktualne bestsellery. W tym celu korzystaj z kolekcji produktów lub kafelka polecanych okazji, aby te produkty były dodawane do Twoich stron jako pierwsze. Aby uzyskać szczegółowe informacje na ten temat, w tym informacje o zalecanych rozmiarach czcionek dla urządzeń mobilnych, przeczytaj nasz artykuł na temat optymalizacji sklepu Brand Store pod kątem urządzeń mobilnych.

Kampanie Sponsored Brands „Zwiększenie liczby wizyt na stronie”, które wykorzystywały strony docelowe sklepu Brand Store, odnotowały o 28% wyższą sprzedaż przypisaną do reklam w porównaniu z innymi opcjami stron docelowych³.

Jeśli zauważysz, że masz małą liczbę nowych opinii klientów, małą średnią liczbę ocen gwiazdkowych po wydarzeniu i niskie współczynniki powtórnych zakupów po wydarzeniu, szczególnie w przypadku klientów pozyskanych podczas wydarzenia (tak jak widać to w raporcie dotyczącym zachowania związanego z powtórnymi zakupami dostępnym w portalu Seller Central), rozważ zoptymalizowanie strategii angażowania po wydarzeniu.

Wskazówki dotyczące ulepszania strategii angażowania:

• Kontynuuj remarketing przy użyciu rozwiązania Sponsored Display, aby pozostawać w pamięci klientów, którzy ostatnio odwiedzali Twój sklep.
• Korzystaj z wbudowanych grup odbiorców w rozwiązaniu Sponsored Brands, aby docierać do grup odbiorców, w przypadku których istnieje wysokie prawdopodobieństwo zakupu (na podstawie ich ostatniej aktywności zakupowej).

Zrównoważony wzrost jest efektem strategii opartej na kompleksowym lejku sprzedażowym. Aby ułatwić zwiększanie natychmiastowej sprzedaży i długoterminowej wartości klienta, podejmuj równocześnie działania w zakresie pozyskiwania klientów, remarketingu i budowania marki.

Źródła

¹ Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone. Okres odniesienia: styczeń–grudzień 2024 r. Średni wzrost kampanii we wszystkich kategoriach w 2024 r. w porównaniu z tym samym okresem w 2023 r.

² Dane wewnętrzne Amazon, cały świat, styczeń–marzec 2025 r.

³ Dane wewnętrzne Amazon, cały świat, lipiec–grudzień 2024 r.

⁴ Dane wewnętrzne Amazon, AE, AU, BE, BR, CA, DE, EG, ES, FR, IT, JP, MX, NL, PL, SA, SE, SG, TR, UK, US, ZA. Wskaźnik ROAS został zmierzony w okresie 11.11.2024–07.12.2024.