Ad Intel: 5 sposobów budowania i mierzenia świadomości za pomocą usługi Amazon Marketing Cloud i innych zaawansowanych narzędzi

Dla marek, które chcą działać na odpowiednią skalę w witrynie Amazon, świadomość marki to nie tylko koncepcja odnosząca się do górnej części lejka sprzedażowego, ale także punkt wejściowy do całej ścieżki klienta. Chociaż ścieżka do zakupu rzadko jest liniowa, zbudowanie świadomości jest zawsze pierwszym krokiem. Od reklam displayowych do mediów społecznościowych — widoczność marki odgrywa kluczową rolę w odkrywaniu i odróżnianiu produktów oraz ostatecznie w rozważaniu ich zakupu.

W agencji Ad Advance specjalizujemy się w strategii obejmującej górną część lejka sprzedażowego. Byliśmy jednymi z pierwszych użytkowników platformy Amazon DSP i usługi Amazon Marketing Cloud (AMC). Zbudowaliśmy własne narzędzia, struktury grup odbiorców i systemy pomiarowe, które pozwalają nam testować, uzyskiwać informacje i udoskonalać rozwiązania na dużą skalę. Dzisiaj koncentrujemy się na pomaganiu markom nie tylko w docieraniu do odpowiednich klientów, ale także we wzbudzaniu ich zainteresowania. Oznacza to, że wykorzystujemy dane ze środowisk kontrolowanych, niestandardową atrybucję i analizę na poziomie grupy odbiorców, aby zamknąć pętlę prowadzącą od odsłony do zakupu.

Teraz przedstawimy 5 praktycznych wskazówek, które średnio zaawansowani i zaawansowani sprzedawcy mogą wykorzystać, aby podnieść poziom swojej strategii budowania marki w witrynie Amazon.

Wskazówka 1: Używaj grup odbiorców AMC, aby zwiększać zasięg reklam sponsorowanych

Zacznij używać usługi AMC do tworzenia niestandardowych grup odbiorców i zwiększania precyzji kampanii reklam sponsorowanych. AMC to bezpieczne, chroniące prywatność i oparte na chmurze rozwiązanie oferujące środowisko kontrolowane, które umożliwia generowanie niestandardowych grup odbiorców, takich jak grupa odbiorców podobnych do wcześniejszych nabywców lub grupa odbiorców zawierająca mocno zaangażowanych kupujących. Teraz można łączyć słowa kluczowe o dużej liczbie wyszukiwań, które już monitorujesz, z grupami odbiorców generowanymi przez AMC, aby osiągać duży zasięg i wyższy wskaźnik zamiaru zakupu. Pomyśl o tym jako o turbodoładowanej kampanii skoncentrowanej na górze listy wyników wyszukiwania i z efektywniej wydawanym budżetem.

Na przykład marka premium w kategorii, w której jest wielu sprzedających, stanęła w obliczu ostrej konkurencji w przypadku ogólnego słowa kluczowego o dużej liczbie wyszukiwań. Przetestowaliśmy dwie kampanie Sponsored Brands — jedną wykorzystującą standardowe targetowanie na słowa kluczowe i drugą wykorzystującą warstwy podobnych grup odbiorców AMC. Wyniki przemawiają same za siebie:¹

Wskazówka 2: Przechwytuj ruch poza witryną Amazon za pomocą atrybucji i remarketingu

Używaj narzędzia Amazon Attribution, aby mierzyć wpływ kanałów innych niż Amazon (np. wiadomości e-mail, wyszukiwarek, mediów społecznościowe, wyświetlaczy i influencerów) na witrynę Amazon, a następnie ponownie angażuj w kampanie Amazon DSP osoby, w przypadku których nie doszło do konwersji. Ścieżka niektórych kupujących rozpoczyna się w wyszukiwarce. Skierowanie tego ruchu bezpośrednio do ofert w witrynie Amazon pomaga zwiększyć zasięg i skuteczność w niej. Premia: Kampanie atrybucji często kwalifikują się do 10% premii Brand Referral Bonus.

Widzieliśmy skuteczność tej strategii w działaniu: Przekierowaliśmy 40 000 kliknięć z reklam w wyszukiwarce do ofert klienta w witrynie Amazon przy koszcie kliknięcia (CPC) wynoszącym tylko 0,19 USD, co oznacza, że łącznie wydano 7600 USD². Atrybucja powiązała ten ruch z przypisaną sprzedażą o wartości 11 200 USD (1,5 razy większy zwrot z wydatków na reklamę — ROAS), a ponadto uzyskano ~10% premii Brand Referral Bonus³. Jednak prawdziwa magia tkwi w remarketingu: użyliśmy platformy Amazon DSP, aby śledzić odwiedzających, w przypadku których nie doszło do konwersji, i tutaj odnotowaliśmy 7,5 razy większy ROAS⁴.

Łączne wyniki były imponujące:⁵

• Ponad 202 000 USD przypisanej sprzedaży w obu taktykach
• Zwiększona pozycja w bezpłatnych wynikach wyszukiwania poprzez ruch zewnętrzny
• Solidna pula remarketingowa zapewniająca trwałą skuteczność

To pokazuje, jak powiązanie ruchu zewnętrznego z remarketingiem umożliwia zastosowanie skalowalnego podejścia opartego na kompleksowym lejku sprzedażowym.

Wskazówka 3: Dostosowuj materiały reklamowe do grup odbiorców Lifestylowe i Na rynku

Dostosowuj materiały reklamowe stosowane w górnej części lejka sprzedażowego w oparciu o różne segmenty odbiorców Lifestylowe i Na rynku. Kupujący zainteresowany kwestiami związanymi ze zdrowym sercem ma inne motywacje niż ktoś, kto koncentruje się na wsparciu dla osób starszych. Dopasowanie przekazu do sposobu myślenia odbiorcy powoduje, że każda odsłona wzbudza zainteresowanie i zwiększa się skuteczność w całym lejku sprzedażowym.

Przed wielkim jednodniowym wydarzeniem zakupowym marka Tru Niagen musiała szybko zwiększyć tempo pozyskiwania nowych klientów. Użyliśmy usługi AMC do utworzenia segmentów odbiorców na podstawie ich zainteresowania kwestiami zdrowotnymi, a następnie wykorzystaliśmy niestandardowe materiały reklamowe dostosowane do poszczególnych grup. Elementy tej strategii:

• Tańsze produkty wprowadzające w celu zmniejszenia barier dla klientów wypróbowujących markę
• Optymalizacja stawek w czasie rzeczywistym z użyciem produktu Amazon Marketing Stream
• Kampanie związane z dochodowymi wydarzeniami dostosowane do wydarzeń o dużym natężeniu ruchu

Wyniki zademonstrowały siłę tego podejścia⁶:

• Wzrost zamówień od nowych klientów marki o 93%
• Wzrost o 67% w programie Subskrybuj i oszczędzaj
• Wzrost sprzedaży ogółem o 40%
• Spadek kosztu pozyskania o 12%

Dopasowanie materiałów reklamowych w górnej części lejka sprzedażowego ma znaczenie nie tylko estetyczne, ale także strategiczne. Po ich dostosowaniu do grupy odbiorców wyniki poprawiły się.

Wskazówka 4: Mierz wartość całkowitą klientów, a nie tylko liczbę konwersji

Używaj usługi AMC do mierzenia wartości całkowitej (LTV) nowych klientów marki i zmień używany kluczowy wskaźnik wydajności (KPI) z udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) na koszt pozyskania (CPA). Nie wszyscy klienci mają taką samą wartość reklamową. Nadając priorytet produktom wprowadzającym z wysokim wskaźnikiem ponownych zamówień lub stawkami Subskrybuj i oszczędzaj, możesz efektywniej zwiększać przychód długoterminowy, nawet jeśli początkowy ACOS jest wyższy. W przypadku wskaźnika CPA skupiamy się na pozyskiwaniu nowych cennych klientów, więc jest to silniejszy predyktor wzrostu długoterminowego niż efektywność krótkoterminowa w zakresie wskaźnika ACOS.

Na podstawie doświadczeń marki Tru Niagen rozszerzyliśmy naszą strategię dotyczącą nowych klientów marki. W tym celu sprawdziliśmy, które produkty kupowane jako pierwsze miały najwyższą wartość LTV. Dzięki tym danym:

• Nadaliśmy priorytet tym SKU w kampaniach nastawionych na pozyskiwanie klientów.
• Dostosowaliśmy materiały reklamowe do grup odbiorców, którzy najprawdopodobniej zamówią produkty ponownie.
• Zoptymalizowaliśmy strategię pod kątem wskaźnika CPA zamiast tylko pod kątem wskaźnika ACOS.

Wyniki pokazały skuteczność tego podejścia skupionego na wartości LTV⁷:

• Udział nowych klientów marki wzrósł z 30% do 45%
• Koszt pozyskania klienta spadł o 12%
• I kwartał stał się najlepszym w historii kwartałem marki Tru Niagen w witrynie Amazon

Jaki z tego wniosek? Budowanie marki oznacza budowanie relacji z klientami, a nie tylko generowanie jednorazowych transakcji.

Wskazówka 5: Wykorzystuj atrybucję pierwszego kontaktu, aby uzyskiwać faktyczny wpływ na górną część lejka sprzedażowego

Używaj usługi AMC w celu mierzenia atrybucji pierwszego kontaktu i sprawdzania, jaki wpływ na liczbę konwersji ma kampania budowania świadomości. Atrybucja ostatniego kontaktu (domyślnie stosowana przez Amazon) często nie docenia reklam, które zapoznały klienta z marką. Według analizy AMC przeprowadzonej przez Ad Advance optymalną częstotliwością na potrzeby konwersji jest 7–9 odsłon⁸. Pierwsza z tych wartości jest często najbardziej wpływowa.

Podczas szczytu sezonu noworocznego marka AlgaeCal uruchomiła kampanię reklam w telewizji streamingowej (Streaming TV — STV), aby promować swój suplement Vitamin D3 Complete. Śledziliśmy całą ścieżkę klienta w usłudze AMC — od pierwszego kontaktu do ostatecznej konwersji. Oto wyniki⁹:

• Wzrost liczby wyszukiwań marki w styczniu o 78%
• 37% sprzedaży przypisanej do reklamy w I kwartale zostało przypisane do reklamy STV jako tej z pierwszym kontaktem
• Wzrost sprzedaży produktu o 1100% rok do roku
• 12% wszystkich subskrybentów pochodziło z kampanii STV

Nie lekceważ potęgi reklam z górnej części lejka sprzedażowego tylko dlatego, że ich bezpośrednim efektem nie jest zawarcie transakcji. One często stwarzają do tego okazję. Jeśli dopiero poznajesz możliwości reklam w telewizji streamingowej, rozwiązanie Sponsored TV to prosty sposób na rozpoczęcie korzystania z nich. Jest dostępne w Konsoli reklamowej dla wszystkich właścicieli marek i nie wymaga poniesienia minimalnej kwoty wydatków.

Górna część lejka sprzedażowego, wpływ na końcowy wynik

Od zasięgu obejmującego bardziej odpowiednie grupy odbiorców do pomiaru wielokontaktowego — budowanie marki w witrynie Amazon nie jest już zgadywanką, to już jest nauka. Narzędzia istnieją nie tylko po to, aby zwiększać świadomość, ale także po to, aby mierzyć i optymalizować jej wpływ na cały lejek sprzedażowy.

Naszą agencję Ad Advance zbudowaliśmy w oparciu o tę filozofię. Pomagamy markom wykraczać poza słowa kluczowe i stawki, aby mogły zrozumieć ludzi kryjących się za kliknięciami, ponieważ w ten sposób buduje się trwałość marki.

Informacje o autorze

Joe Shelerud jest dyrektorem generalnym firmy Ad Advance, partnera Amazon Ads Advanced, który łączy strategię opartą na danych i technologię, aby pomagać markom rozwijać się dzięki reklamom Amazon opartym na kompleksowym lejku sprzedażowym.

Źródła

¹ Ad Advance, Stany Zjednoczone, 2025 r.

^2–5 Ad Advance, Stany Zjednoczone, 2022 r.

^6–8 Ad Advance, Stany Zjednoczone, 2023 r.

⁹ Ad Advance, Stany Zjednoczone, 2024 r.