Studium przypadku
Szczegółowy opis rozwiązań Amazon Ads w zakresie kompleksowego lejka zakupowego dla marki Robijn firmy Unilever
Marki, które reklamują się za pomocą usługi Amazon Ads i prowadzą działalność w sklepie Amazon, czasami chcą polegać wyłącznie na rozwiązaniach w dolnej części lejka, aby zwiększać sprzedaż. Jaki jest jednak wpływ aktywacji strategii marketingowej pełnego lejka sprzedażowego na skuteczność kampanii? Uzyskanie odpowiedzi na to pytanie było istotą współpracy holenderskiej marki Robijn firmy Unilever oraz agencji GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse z zespołem Amazon Ads.
Celem było ustalenie, czy strategia kompleksowego lejka sprzedażowego — podejście, które wykorzystuje różne rozwiązania reklamowe do angażowania klientów na różnych etapach ich ścieżki zakupowej — poprawi efektywność kampanii w dolnych częściach lejka i pozwoli uzyskać lepszy współczynnik zakupów dla marki Robijn, środka do prania firmy Unilever.
Tworzenie strategii kampanii na podstawie kluczowych statystyk
W przypadku segmentu środków do prania w Holandii w porównaniu z innymi segmentami nowi klienci wchodzą do kategorii przede wszystkim przez płyn do prania1 . Oznacza to, że marka Robijn mogła skorzystać na promowaniu swoich płynnych detergentów w celu przyciągnięcia nowych klientów i zdobycia większego udziału w rynku.
Inną kluczową statystyką opartą na obserwacjach Amazon jest fakt, że połączenie reklam sponsorowanych i displayowych skuteczniej skróciło czas potrzebnego marce na osiągnięcie bazowego poziomu sprzedaży2. Takie podejście polega na umożliwieniu marce dotarcia do docelowej grupy odbiorców zarówno za pośrednictwem reklam sponsorowanych, jak i displayowych miejsc docelowych, co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji. Ponadto zastosowanie obu typów reklam ułatwia tworzenie bardziej precyzyjnych planów marketingowych, ponieważ marka może lepiej analizować wydajność każdego typu reklamy i odpowiednio dostosowywać swoją strategię, aby zmaksymalizować wyniki.
Realizacja kampanii w duecie: kompleksowy lejek sprzedażowy i usługa AMC
Na początku 2022 roku marka Robijn rozpoczęła kampanię kompleksowego lejka sprzedażowego z Amazon Ads, aby łatwiej dotrzeć do nowych klientów i poprawić efektywność całego lejka. W przypadku Amazon DSP (Amazon.nl i gdziekolwiek spędzają oni czas) kampania rozpoczęła się z dwoma celami i dwoma responsywnymi zasobami materiałów reklamowych e-commerce: jednym do zwiększania zasięgu i drugim do remarketingu. Jednocześnie marka Robijn przez trzy miesiące korzystała z reklam Sponsored Products, docierając do kupujących, którzy szukali jej produktów lub podobnych słów kluczowych.
Do analizy sukcesu i stałego optymalizowania kampanii konieczne było całościowe spojrzenie na skuteczność, od górnej do dolnej części lejka. Dlatego agencja GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse wybrała usługę Amazon Marketing Cloud (AMC) na potrzeby analizy ścieżki do zakupu. AMC to zabezpieczone, chroniące prywatność i oparte na chmurze kontrolowane rozwiązanie typu „clean room”, w którym reklamodawcy mogą wygodnie prowadzić analizy łączące pseudonimizowane sygnały, w tym sygnały Amazon Ads, oraz własne statystyki.
Wykorzystując zestawy danych na poziomie zdarzeń dostępne w AMC, zespół marki Robijn uzyskał cenny wgląd w ścieżkę klienta prowadzącą do zakupu. Śledząc lejek sprzedażowy i mierząc wpływ różnych typów reklam na zachowania zakupowe, marka Robijn odkryła ważne wskaźniki, takie jak wpływ reklam na współczynniki zakupów, zasięg i sprzedaż generowane przez różne grupy kampanii reklamowych, a także zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) i odsetek nowych klientów marki (NTB%). Dzięki tej wiedzy marka Robijn była w stanie zidentyfikować najskuteczniejsze ścieżki konwersji i zoptymalizować kampanie pod kątem maksymalnego wpływu.
Pomiar wpływu kluczowych wyników
Robijn i GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse mogą obecnie mierzyć wpływ taktyki górnej części lejka na rzeczywiste wyniki. Dzięki połączeniu reklam sponsorowanych i reklam DSP kampania przyniosła lepsze rezultaty, jednocześnie poprawiając skuteczność dzięki wielu punktom kontaktu na całej ścieżce klienta. Oto trzy ważne wnioski:
- Kupujący, którzy mieli kontakt ze wszystkimi trzema typami reklam (Amazon DSP na potrzeby rozważania zakupu, Amazon DSP dla konwersji i Sponsored Products), zapewnili najwyższy współczynnik zakupów wynoszący 4% w porównaniu ze wskaźnikiem 0,04% w przypadku wyświetlania pojedynczego typu reklamy.
- Kampanie Amazon DSP odegrały znaczącą rolę w zwiększaniu sprzedaży, inicjując 45% całkowitej sprzedaży. Oznacza to, że znaczna liczba osób, które dokonały zakupu, miała wcześniej kontakt z reklamą DSP.
- Co więcej, 85% spośród wszystkich osób, które kupiły produkt, zapoznało się z nim po raz pierwszy poprzez reklamę DSP. Potwierdza to skuteczność kampanii Amazon DSP w zakresie docierania do potencjalnych klientów i zwiększania sprzedaży.
Wykorzystując synergię między jednoczesnymi kampaniami Sponsored Products i Sponsored Display, marka Robijn była w stanie skłonić więcej klientów do przeglądania produktów — 16% wyszukiwań Sponsored Products miało miejsce na ścieżkach, które rozpoczęły się od kampanii reklam displayowych.
Całościowy wgląd w skuteczność, od górnej do dolnej części lejka, ma kluczowe znaczenie przy wprowadzaniu różnych rozwiązań reklamowych w ramach strategii kompleksowego lejka sprzedażowego. Wykorzystując możliwości oferowane przez usługę AMC, mogliśmy przeanalizować ścieżkę kontaktu klientów z reklamami przed dokonaniem zakupu. Oprócz cennych danych na temat holenderskich konsumentów byliśmy w stanie uzyskać solidne statystyki dotyczące marek w odniesieniu do atrybucji wielokanałowej w witrynie Amazon.
— Vincent van Duuren, kierownik ds. marketingu efektywnościowego i mediów detalicznych, Unilever
1 Dane wewnętrzne Amazon, Holandia, 2021 r.
2 Dane wewnętrzne Amazon, Holandia, 2021 r.
* Wyniki w tym studium przypadku dotyczą wykorzystania przez pojedynczego reklamodawcę wspomnianego produktu Amazon Ads w okresie kampanii od sierpnia do października 2022 r. i nie są wyznacznikiem przyszłych wyników.