Studium przypadku
Jak firma Merrick Pet Care dotarła do klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej
Najważniejsze wnioski
475%
wzrost zakupów dokonanych przez nowych klientów marki
W sercach większości z nas zwierzęta zajmują szczególne miejsce — zwłaszcza nasze pierwsze zwierzaki.
„Mój pierwszy pies nazywał się Muffy. Odpowiednie imię dla tak białego puszystego przedstawiciela rasy bichon frise”, powiedziała Barbara Liss, wiceprezeska ds. marketingu w firmie Merrick Pet Care. „Miałam tylko 12 lat, kiedy ją dostaliśmy, ale szybko stała się moją najlepszą przyjaciółką i zachowała wszystkie moje nastoletnie sekrety.” Pani Liss pracuje w branży CPG od wielu lat, karierę rozpoczynała w firmach General Mills i Beam Global, a następnie przeniosła się do firmy Quaker Foods. Teraz w firmie Merrick Pet Care, będącej częścią portfolio Nestle oraz jedną z najszybciej rozwijających się firm zajmujących się produkowaną naturalnie i ekologiczną karmą dla zwierząt, pani Barbara jest w stanie połączyć swoją miłość do zwierząt domowych z zamiłowaniem do marketingu.
W ubiegłym roku firma Merrick przekształciła swoją strategię Amazon Ads w podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym, dzięki czemu dotarła do opiekunów zwierząt domowych na każdym etapie ścieżki klienta.
Właściciele zwierząt zmieniają źródło i sposób zakupu karmy dla zwierząt
W 2020 roku dla wielu ludzi zwierzęta były ważniejsze niż kiedykolwiek — zapewniały towarzystwo, komfort i pretekst do spaceru w południe w charakterze przerwy w pracy. Jednym z dobrych aspektów pandemii był fakt, że wiele schronisk dla zwierząt po raz pierwszy było pustych, ponieważ ludzie brali i adoptowali wiele zwierząt domowych. Według badania Nielsena z lipca 2020 r. między marcem a czerwcem 21% respondentów adoptowało co najmniej jednego psa lub kota, w porównaniu z mniej niż 5% w tym samym okresie poprzedniego roku1. Naturalnie wzrósł również popyt w kategorii opieki nad zwierzętami.
— Barbara Liss, wiceprezeska ds. marketingu, Merrick Pet Care.Zwierzęta domowe są jak rodzina. Dlatego marketing kierowany do właścicieli zwierząt domowych musi jednocześnie tworzyć emocjonalną relację i wzmacniać przekaz dotyczący jakości odżywiania.
Tradycyjnie klienci kupowali karmę dla zwierząt domowych w sklepach stacjonarnych. W 2019 roku 92% kupujących nabywało karmę dla zwierząt domowych w sklepie stacjonarnym (GfK MRI, Stany Zjednoczone, 2019 r.), ale to zmieniło się w 2020 roku. W niestandardowym badaniu Amazon Ads firmy Kantar badaliśmy klientów, którzy zakupili karmę dla zwierząt domowych w okresie od czerwca do sierpnia 2020 roku. Widzieliśmy, że 27% z nich dokonało zakupów online, co oznacza zmianę w porównaniu z rokiem wcześniejszym, ponieważ konsumenci pozostawali bezpieczni w domu i więcej kupowali online2.
W tym samym badaniu firmy Kantar dowiedzieliśmy się, że ponad 40% klientów, którzy kupowali karmę i smakołyki dla zwierząt domowych za pośrednictwem kanałów internetowych, zrobiło to po raz pierwszy w ciągu ostatnich 6 miesięcy i jest bardzo prawdopodobne, że 66% z nich będzie kontynuować dokonywanie zakupów w ten sposób w przyszłym roku. W rezultacie marki takie jak Merrick zmieniają swoje strategie reklamowe, dążąc do dotarcia do nowych klientów, w tym do nowych opiekunów zwierząt domowych, poprzez różne kanały ścieżki klienta. Zaczynają od szczytu lejka, wykorzystując marketing narracyjny marki, a jednocześnie równolegle wzmacniają taktyki dotyczące faz rozważania zakupu, konwersji i lojalności.
Komunikowanie się z właścicielami zwierząt domowych poprzez marketing narracyjny marki
„Zwierzęta domowe są jak rodzina. Dlatego marketing kierowany do właścicieli zwierząt domowych musi jednocześnie tworzyć emocjonalną relację i wzmacniać przekaz dotyczący jakości odżywiania” — powiedziała pani Liss. Mając to na uwadze, firma Merrick zwiększyła swoją inwestycję w różne taktyki marketingu narracyjnego marki.
W ubiegłym roku firma Merrick we współpracy z zespołem projektowym Amazon Ads utworzyła swój pierwszy sklep Store marki. Sklep Store firmy Merrick prezentuje marki i produkty dla psów i kotów oraz smakołyki w imponującym środowisku zakupowym. Sklep Store podkreśla również wsparcie udzielane przez firmę Merrick schroniskom dla zwierząt w Stanach Zjednoczonych i współpracę z organizacją K9s For Warriors.
„K9s For Warriors to niesamowita organizacja. Ratują psy ze schronisk dla zwierząt i szkolą je, aby pomagać weteranom i ich wspierać, gdy ponownie dostosowują się do życia jako cywile” — powiedziała pani Liss. „Jesteśmy dumni, że możemy z nimi współpracować i odwdzięczyć się weteranom, którzy dali tak wiele nam wszystkim”.
Sklep Store firmy Merrick Pet Care prezentuje jej ofertę marek i produktów, a także pokazuje, jak ta firma udziela się społecznie.
W 2020 roku firma Merrick wprowadziła nowe przepisy na przeznaczone dla psów dania wolno przyrządzane na grillu. Aby promować te przepisy, firma Merrick opracowała kampanię „BBQ 4 Good”. W ramach kampanii BBQ 4 Good firma Merrick zachęcała miłośników psów do zamawiania dań z grilla w lokalnej, uczestniczącej w kampanii restauracji, aby pomóc psom w schroniskach dla zwierząt. Za każde zamówienie z restauracji uczestniczącej w kampanii w Austin, Baltimore lub Chicago firma Merrick zobowiązała się do przekazania darowizny miejscowemu schronisku dla zwierząt. Przy każdym zamówieniu w jednej z tych lokalnych restauracji opiekunowie zwierząt domowych otrzymywali specjalną „torbę dla pieska” z puszką nowego dania wolno przyrządzanego na grillu dla swojego psa. Dodatkowo w całym kraju można było wziąć udział w akcji, zamawiając posiłek poprzez platformę DoorDash z użyciem specjalnego kodu promocyjnego, a w zamian za to marka przekazywała darowiznę na rzecz organizacji zajmującej się ratowaniem i adopcją zwierząt w Stanach Zjednoczonych.
Aby zwiększyć świadomość wprowadzenia produktu na rynek i istnienia kampanii „BBQ 4 Good” wśród klientów, firma Merrick przeprowadziła swoją pierwszą kampanię reklam w telewizji streamingowej przy użyciu usługi Amazon Ads.
Reklama przepisu na danie wolno przyrządzane na grillu firmy Merrick Pet Care przeznaczona dla telewizji streamingowej.
Przyspieszenie wzrostu w całym lejku sprzedażowym
Kampanie reklam Amazon w telewizji streamingowej zwiększyły świadomość marki Merrick i wywarły wpływ na kolejne ogniwa łańcucha, zwiększając szybkość ich taktyk dotyczących środkowych i dolnych poziomów lejka sprzedażowego. Na przykład po działaniach mających na celu zwiększenie świadomości marki, prowadzonych za pomocą kampanii reklam Amazon w telewizji streamingowej, firma Merrick prowadziła akcje remarketingowe z wykorzystaniem kampanii displayowej skierowane do tej samej grupy odbiorców — ostatecznie zwiększając skuteczność na całej ścieżce klienta. W rezultacie firma Merrick odnotowała 475% wzrost zakupów nowych marek w porównaniu z poprzednim okresem3.
W dalszej części lejka sprzedażowego firma Merrick zwiększyła liczbę rozważeń zakupu, tworząc dostosowane do grupy odbiorców i kreatywne strategie, aby dotrzeć do rosnącej liczby domów z różnymi gatunkami zwierząt (np. domów, w których jest i kot, i pies). Firma Merrick rozszerzyła swój zasięg o kupujących w sieci Whole Foods Market w witrynie Amazon, uczestnicząc w programie beta Whole Foods Market w witrynie Amazon przeznaczonym dla ich marki ekologicznej żywności dla zwierząt domowych Castor i Pollux. Podejście to łączyło wspólne dla obu marek materiały reklamowe dotyczące pełnowartościowego jedzenia i grupy odbiorców Whole Foods Market ze specjalnie utworzoną grupą odbiorców będących opiekunami zwierząt oraz z grupami odbiorców Na rynku, a ponadto uwzględniało ponowne targetowanie na ASIN. Dzięki temu można było kierować grupy odbiorców na specjalną stronę docelową w celu budowania lojalności. Przy pomocy statystyk grupy odbiorców Amazon firma Merrick dowiedziała się, że większość ich klientów to stali kupujący, którzy dokonują zakupów kilka razy w roku. Oznaczało to, że dzięki zwiększeniu liczby nowych klientów marki firma będzie mieć większą szansę na zwiększenie lojalności i liczby powtórnych zakupów. Ostatecznie w wyniku programu beta Whole Foods Market więcej niż jeden zakup na pięć został dokonany przez nowych klientów marki4.
Budowanie lojalności klientów
Mając na uwadze długoterminowe podejście, firma Merrick zainwestowała w strategię z solidną ofertą i położyła dodatkowy nacisk na budowanie lojalności. Wdrażając kampanię mającą na celu przyciągnięcie klientów programu Subskrybuj i oszczędzaj na ich ścieżce klienta, firma Merrick wypromowała ofertę specjalną dla grup odbiorców, którzy zakupili produkty równorzędne w 2020 r., ale w 2020 r. nie kupili ani nie subskrybowali żadnych ASIN-ów firmy Merrick. Reklamy były skutecznym sposobem na zaangażowanie kupujących marki innej niż Merrick, generując w ramach kampanii ponad jedną trzecią klientów z programu Subskrybuj i oszczędzaj5.
Wchodząc w 2021 rok, firma Merrick przyspieszyła inwestycje i nadal koncentruje się na podejściu opartym na kompleksowym lejku sprzedażowym — jednocześnie komunikując się z opiekunami zwierząt domowych, podejmując wysiłki na rzecz zwiększenia sprzedaży oraz zachęcając do ponownych zakupów i lojalności.
Program Subskrybuj i oszczędzaj firmy Merrick miał na celu przyciągnięcie grup odbiorców, którzy zakupili produkty równorzędne w 2020 roku, ale nie kupili ani nie subskrybowali ASIN-ów firmy Merrick w tym samym roku.
Źródła
2 Kantar i Amazon Ads, US Pet Food Pet Food Path to Purchase Study, wrzesień 2020 r.
3–5 Dane wewnętrzne Amazon, 2020 r.