Jak iProspect zdobył nagrodę w kategorii Kreatywne budowanie marki za rok 2023 za kampanię filmową dla ING

Dorośli w wieku 20–40 lat dorastali w świecie cyfrowym i preferują korzystanie z usług, które są szybciej realizowane, oferują zaawansowane funkcje i zapewniają atrakcyjne doświadczenia cyfrowe. Mając na uwadze te preferencje młodszych pokoleń, ING stworzył Cuenta NoCuenta, mobilne konto bankowe bez opłat, zobowiązań, prowizji i wymagań dotyczących wielkości dochodów.

Młodzi dorośli z tej grupy demograficznej mogą wybierać spośród szerokiej gamy dostępnych opcji cyfrowych, więc przyciągnięcie ich uwagi może być trudnym zadaniem. Kampania Cuenta NoCuenta miała w zamyśle ING i iProspect nie tylko edukować konsumentów, ale także wywrzeć na nich niezapomniane wrażenie.

Aby nawiązać kontakt z grupą odbiorców złożoną z milenialsów i dorosłych z pokolenia Z, ING wyprodukował dokument Nomads (Nomadowie), dający głębsze wejrzenie w problemy i styl życia tych młodszych pokoleń. Film opowiada o grupie młodych dorosłych, którzy muszą mierzyć się z niepewnością ekonomiczną i społeczną w świecie pełnym zmian.

Badania wewnętrzne ING wykazały, że młodsze pokolenia, które dorastały w okresie niestabilności gospodarki i rynku pracy, często czują rozczarowanie co do przebiegu kariery zawodowej i perspektyw życiowych. Swoje miejsca pracy postrzegają nie w kategoriach wieloletniego zaangażowania, a raczej jako odskocznię pozwalającą podążać za zmianami, jakie przynosi era cyfrowa. Ze względu na tę zdolność adaptacji są nazywani współczesnymi nomadami — to grupa nieufna wobec tradycyjnej reklamy i spragniona autentycznych treści, z którymi mogą się utożsamiać.

Rozumiejąc to pragnienie autentyczności, ING i iProspect skupiły się na stworzeniu treści dopasowanych do tych różnorodnych doświadczeń. W filmie Nomads zaprezentowano różne style życia młodych dorosłych, wykorzystując prawdziwe historie i referencje do zbudowania więzi z docelową grupą odbiorców ING.

Aby promować film Nomads, iProspect najpierw udostępnił go w streamingu na kanale Prime Video, dzięki czemu mogła go obejrzeć duża grupa odbiorców. Film był promowany w wielu ofertach wideo, w tym za pośrednictwem Amazon DSP, reklam na urządzeniach Fire TV i reklam na Twitchu. Gdy już więcej osób widziało reklamy i obejrzało film Nomads, iProspect zmodyfikował kampanię i skierował uwagę na nowy produkt ING, Cuenta NoCuenta.

Zespół iProspect opracował treści audiowizualne, które były zgodne z estetyką wizualną filmu i podkreślały zalety produktu. Przejście między tymi dwiema fazami pozwalało widzom na bezpośrednie powiązanie elastycznych, cyfrowych funkcji konta Cuenta NoCuenta z przedstawionymi w filmie Nomads bliskimi im narracjami. Pomogło to ING uzyskać głębsze zaangażowanie swojej grupy odbiorców.

Od września do listopada 2022 r. ING odnotował 220 000 wizyt na stronie docelowej filmu Nomads i 912 000 wizyt na stronie docelowej produktu Cuenta NoCuenta¹. Kampania z powodzeniem zaangażowała 98% docelowej grupy odbiorców ING: młodych dorosłych w wieku 20–40 lat w Hiszpanii².

ING odnotował również znaczący wzrost postrzegania marki, zmierzony w ramach przeprowadzonego przez firmę Nielsen rozszerzonego badania wzrostu wyników marki, które dostarczyło statystyk dotyczących przychylności dla marki i postrzegania materiału reklamowego. Wyniki badania wykazały wzrost przychylności dla marki o sześć punktów procentowych i wzrost świadomości marki o pięć punktów procentowych³. Film Nomads został szczególnie dobrze odebrany przez konsumentów, którzy ocenili ten materiał reklamowy najwyżej spośród wszystkich kampanii ING. Film uzyskał ocenę ogólną 7 oraz ocenę 7,6 wśród osób poniżej 30. roku życia⁴

Wyniki te nie przeszły bez echa — efektywna współpraca z ING zaowocowała przyznaniem firmie iProspect nagrody w kategorii Kreatywne budowanie marki za rok 2023.