Od statystyk na poziomie lokalnym po strategie o skali globalnej: GroupM skaluje raportowanie AMC firmy Nestlé za pomocą spersonalizowanego rozwiązania

Nestlé jest największą na świecie firmą produkującą żywność i napoje, posiadającą w swoim portfolio ponad 2000 marek, od przekąsek po produkty spożywcze dla zwierząt. Marka obsługuje szerokie grono klientów za pośrednictwem licznych jednostek biznesowych zlokalizowanych w różnych regionach świata, z których każda odpowiada za wdrażanie i optymalizację własnych kampanii Amazon Ads i zarządzanie nimi.

Ten zróżnicowany ekosystem zaowocował wieloma instancjami AMC dostosowanymi do każdego regionu. Ponieważ każda jednostka biznesowa firmy zarządzała własnymi strategiami i kampaniami, Nestlé ostatecznie zastosowało rozproszone, fragmentaryczne podejście, które okazało się skuteczne w zaspokajaniu lokalnych potrzeb. Uniemożliwiło jednak firmie maksymalizację wartości AMC zmierzającej do uzyskania bardziej szczegółowych statystyk dotyczących zachowań klientów i skuteczności mediów. Dostrzegając potencjał scentralizowanych statystyk, firma Nestlé podjęła działania mające na celu rozszerzenie architektury AMC na skalę globalną.

Aby wesprzeć działania Nestlé, GroupM rozpoczęła budowę dedykowanego rozwiązania analitycznego opartego na usłudze AMC, które można by wdrożyć w ramach jej różnych jednostek biznesowych. Najpierw opracowano platformę Amazon Web Services (AWS) opartą na architekturze AMC firmy Nestlé. GroupM utworzyła środowiska programistyczne i przeprowadziła weryfikację koncepcji, aby zidentyfikować i przetestować przypadki użycia AMC w odniesieniu do różnych marek i regionów. Po opracowaniu platformy dane dotyczące firmy Nestlé zostały przeniesione do architektury bezserwerowego jeziora danych w AWS. Następnie GroupM wdrożyła przypadki użycia w środowisku produkcyjnym

oraz wprowadziła możliwości raportowania AMC do 20 instancji AMC we wszystkich jednostkach biznesowych Nestlé. W celu wizualizacji statystyk dotyczących przypadków użycia AMC opracowano też niestandardowe panele umożliwiające m.in. dokonywanie analizy skuteczności kampanii i analizy atrybucji w zakresie lejka sprzedażowego. Firma GroupM utworzyła również grupy odbiorców w ramach architektury AMC i aktywowała ich za pomocą kampanii Amazon DSP. Utworzyła m.in. grupę odbiorców remarketingu obejmującą użytkowników, którzy kliknęli reklamy Sponsored Products marki, ale nie dokonali zakupu. Wstępne wyniki dowiodły, że inicjatywa ta zapewnia zwrot z wydatków na reklamy na bardziej efektywnym poziomie.

Menedżerowie marki Nestlé mają teraz dostęp do architektury AMC, dzięki której mogą skupić się na przekształcaniu statystyk w konkretne działania. Marka przeanalizowała na przykład wydatki na reklamę w różnych kanałach i na różnych poziomach lejka w oparciu o model atrybucji obejmującej wiele punktów kontaktu. Stosując to podejście, GroupM pomogła firmie Nestlé ustalić, że przesunięcie budżetu w ramach taktyk reklamowych jednej z jednostek biznesowych może skutkować 10% wzrostem potencjalnych przychodów¹. Następnie przypisano wyniki sprzedaży do każdej strategii medialnej poszczególnych jednostek biznesowych i dostosowano budżety do różnych taktyk Amazon Ads.

W rezultacie podjętych działań firma Nestlé zaobserwowała, że globalna architektura AMC przyciąga 100 użytkowników miesięcznie w dziewięciu oddziałach². Zaplanowała też wdrożenie do końca roku rozwiązania w 16 jednostkach w dziewięciu krajach³. W miarę dalszego rozwoju firmy Nestlé, GroupM będzie nadal wspierać jej działania w zakresie rozwoju AMC, dbając o to, aby architektura zachowała swoją elastyczność, łatwość adaptacji i niezawodność.