Front Row pomaga marce Cosnova osiągnąć udział nowych klientów marki na poziomie 53% dzięki zlokalizowanej strategii kompleksowego lejka sprzedażowego

Cele

Marki kosmetyków dekoracyjnych Cosnova — essence i Catrice — były silne w regionie EMEA, jednak Wielka Brytania stanowiła wyzwanie. Choć marki były rozpoznawalne w innych krajach, ich dystrybucja w brytyjskim handlu detalicznym offline była znacznie ograniczona, co sprawiło, że Amazon stał się kluczową platformą umożliwiającą dotarcie do brytyjskich konsumentów na dużą skalę. Kiedy marki zadebiutowały w sklepie Amazon UK w IV kwartale 2025 roku, sytuacja w kategorii była bezlitosna: ustalanie cen oparte na segmencie premium, wysoki koszt kliknięcia (ponad 0,80 GBP) i początkowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) poniżej 1,0x.

Wstępne testy potwierdziły, że same reklamy sponsorowane wyczerpałyby budżet bez uzyskania odpowiedniej świadomości marki. Skupienie się wyłącznie na wyszukiwaniu oznaczało rywalizowanie z uznanymi markami premium o kosztowne słowa kluczowe, bez żadnej preferencji dotyczącej marki, która mogłaby przechylić szalę. Do odniesienia sukcesu konieczne było jednoczesne budowanie świadomości i napędzanie sprzedaży, dlatego możliwości dotyczące kompleksowego lejka sprzedażowego Amazon Ads oraz wiedza o grupach odbiorców pozwalająca je połączyć stały się kluczowymi elementami strategii wprowadzania na rynek.

Firma Cosnova nawiązała współpracę z agencją Front Row, zaawansowanym partnerem Amazon Ads specjalizującym się w strategiach Connected Commerce, aby wdrożyć zlokalizowane podejście, które pozwoliłoby budować rozpoznawalność marki i efektywnie ją rozwijać od samego początku. Cele były ambitne: osiągnięcie zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) wynoszącego 2,0x i rentowności w ciągu 12 tygodni oraz zapewnienie udziału nowych klientów marki (osób kupujących produkty marki po raz pierwszy) na poziomie 40% w witrynie Amazon.

Podejście

Pierwszy wniosek Front Row był taki, że nieefektywność wynikała z braku świadomości marki, a nie z produktu czy cen. Zespół najpierw pozyskał dodatkowy budżet Amazon DSP na inwestycje w górnej części lejka — traktując świadomość i skuteczność jako jeden system — której sygnały bezpośrednio przekładają się na wyniki w dolnej części lejka. To zasada, którą Front Row nazywa Connected Commerce: łączenie inwestycji w markę z mierzalnymi wynikami sprzedaży przy użyciu statystyk i infrastruktury Amazon.

Kluczową decyzją strategiczną było powiązanie aktywacji kampanii na Amazon z szerszymi działaniami marki prowadzonymi już w innych kanałach, a nie traktowanie Amazon jako odrębnego obszaru. Gdy marka wprowadzała nowy produkt na rynek, zespół dopasował reklamy filmowe Amazon do momentu premiery, rozszerzając zasięg kampanii i wzmacniając przekaz, z którym konsumenci mieli kontakt w innych miejscach. Tam, gdzie marki były aktywnie obecne w społecznościach — np. przez mapę Roblox marki essence skierowaną do graczy na Twitchu — zespół docierał do tych samych grup odbiorców w witrynie Amazon, dzięki czemu to, co ludzie widzieli w innych kanałach, odpowiadało temu, co znajdowali na tej platformie. Momenty kulturalne, takie jak premiera 2. sezonu Maxton Hall, działały podobnie: zamiast tworzyć nowe konteksty dla grup odbiorców od podstaw, zespół połączył aktywację na Amazon z rozmowami i treściami, które już angażowały grupę odbiorców. Zasada była wszędzie taka sama: nie pytaj tylko, kim jest Twoja grupa odbiorców, ale dowiedz się, na co zwracają oni już uwagę, i wyjdź im naprzeciw.

Zarządzanie kampanią było procesem ciągłym, a nie jednorazowym działaniem. Zespół co tydzień monitorował udział kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) według typu kampanii, eliminując słabo działające miejsca docelowe, skalując to, co przynosiło efekty, i przesuwając budżet w miarę zmian w lejku sprzedażowym. Strategia AI Skuteczność+ pozwoliła obu markom efektywnie skalować działania, co przełożyło się na poprawę wyników bez proporcjonalnego wzrostu wydatków.

Ostatnim poziomem był pomiar. Cotygodniowe śledzenie całkowitego ROAS, ROAS dla mediów oraz udziału nowych klientów marki potwierdziło, że wydatki w górnej części lejka przekładają się na wyniki w części dolnej, a nie tylko im towarzyszą. A ponieważ usługa Amazon Marketing Cloud dostarczała dane o grupie odbiorców w ramach całej kampanii, wygenerowane statystyki nie zresetowały się po jej zakończeniu. Każdy wartościowy konwertujący użytkownik, każda skuteczna sekwencja ekspozycji i każdy segment grupy odbiorców, który zareagował, stały się fundamentem kolejnej kampanii, zmieniając premierę produktu w stale rosnący zasób przyczyniający się do wzrostu.

Wyniki

Spójna strategia przyniosła rezultaty, które przekroczyły wszystkie założone cele, i potwierdziła skuteczność działań wykraczających poza jedną premierę.

Najbardziej bezpośrednim dowodem była szybkość. Rentowność osiągnięto już po 8 tygodniach, czyli 4 tygodnie przed zakładanym celem 12-tygodniowym¹. Ma to znaczenie nie tylko w kontekście handlowym, ale też strategicznym: potwierdza, że inwestycja w górną część lejka skraca drogę do rentowności, zamiast ją wydłużać. Marki, które ograniczają inwestycje w budowanie świadomości, aby chronić krótkoterminowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), mogą nie skupiać się na rozwiązaniu właściwego problemu.

Od tego momentu skala przewagi była spójna w ramach wszystkich wskaźników. Łączna sprzedaż osiągnęła 340% pierwotnego celu². Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) wzrósł z 0,6x w momencie wejścia na rynek do maksymalnie 28,6x, osiągając średnią 4,4x w całej kampanii — ponad dwukrotnie więcej niż docelowe 2,0x³. Udział nowych klientów marki wyniósł 53%, przekraczając cel 40%, co potwierdza, że kampania skutecznie przyciągnęła kupujących w Wielkiej Brytanii, którzy po raz pierwszy kupowali produkty tych marek w witrynie Amazon, a nie jedynie retargetowała dotychczasowych nabywców z innych regionów⁴. Udział mediów wyniósł 35% łącznej sprzedaży, co dowodzi, że reklama nie wspierała wzrostu w drugorzędnych obszarach, lecz była jego główną siłą napędową⁵.

Aktywacja w górnej części lejka sprzedażowego bezpośrednio potwierdziła skuteczność handlową: kampanie Prime Video osiągnęły współczynnik zakupów na poziomie 1,2% przy wartości odniesienia dla kategorii wynoszącej 0,3%, co oznacza czterokrotność średniej i potwierdza, że inwestycja w świadomość połączona z właściwymi sygnałami i właściwą grupą odbiorców przekłada się na mierzalne wyniki sprzedaży, a nie puste wskaźniki⁶.

Najbardziej wyraźnym dowodem skuteczności strategii było porównanie wyników w Wielkiej Brytanii z wynikami równoważnych produktów wymienionych na nieaktywowanych stronach głównych sklepu w Unii Europejskiej. Różnica w wynikach między nimi nie była marginalna i nie dało się jej wytłumaczyć produktem, ustalaniem cen ani sezonowością. Wynikała ona z połączenie między górną i dolną częścią lejka. Marki, które oddzielnie promują markę i prowadzą działania zwiększające skuteczność, osiągną wyniki w każdym z tych obszarów. Marki, które traktują je jako jeden zintegrowany system, uzyskają rezultaty niemożliwe do osiągnięcia osobno. Infrastruktura firmy Amazon — w której sygnały ze streamingu zasilają retargeting DSP, a ten z kolei przygotowuje grupy odbiorców do konwersji z reklam sponsorowanych — umożliwia takie połączenie na dużą skalę.

To, co ta kampania pozostawia po sobie, jest równie ważne jak to, co przyniosła. Dane o odbiorcach pozyskane za pośrednictwem Amazon Marketing Cloud — które profile konwertujących użytkowników przyniosły efekty, które sekwencje ekspozycji zapewniły najwyższy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) i które segmenty odbiorców są gotowe do reaktywacji — stają się strategicznym fundamentem kolejnej kampanii, zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i poza jej granicami. Właściwie przeprowadzone wejście na rynek to nie tylko wyniki. Buduje to infrastrukturę, która pozwala łączyć i wzmacniać efekty.

Źródła

^1–6 Cosnova, Wielka Brytania, lata 2025–2026.