Kiedy dr Harold Katz ponad trzy dekady temu stworzył płukanki do pielęgnacji jamy ustnej w California Breath Clinics, nie miał pojęcia, że marka TheraBreath urośnie do obecnych rozmiarów. Produkty marki TheraBreath są rewolucyjne: eliminują nieświeży oddech, atakując zarazki, które go powodują, zamiast maskować nieświeży oddech ciężkimi aromatami. Skuteczność marki w walce z nieświeżym oddechem stała się jej cechą wyróżniającą, przy czym marka TheraBreath cały czas się rozwijała, wprowadzając do oferty między innymi produkty do pielęgnacji dziąseł, wybielania zębów, zapobiegania ubytkom i nie tylko.

Cele

Jako szybko rozwijająca się marka produktów do płukania jamy ustnej TheraBreath miała możliwość dotrzeć do nowych grup odbiorców, a szczególnie zależało jej na zmianie tego, do kogo dociera i jak to robi. Firma macierzysta Church & Dwight pracowała ze swoją agencją Wavemaker nad zidentyfikowaniem grup odbiorców w Kanadzie i reklamowaniem się wśród nich za pośrednictwem witryny Amazon.ca. W firmie Church & Dwight uważano również, że ich dotychczasowe podejście marketingowe było zbyt rozproszone na różne kanały, przez co wydatki na reklamę rosły, ale nie było szczególnie widać pożądanych efektów ani nie było jak mierzyć wpływu reklam rozproszonych między kanałami. Poszukując wymiernego rozwiązania obejmującego kompleksowy lejek sprzedażowy, firma Church & Dwight chciała kampanii, która nie tylko zwiększyłaby świadomość marki, ale także liczbę konwersji. We współpracy ze swoją agencją Wavemaker firma Church & Dwight przygotowała nową strategię dla marki produktów do pielęgnacji jamy ustnej, którą nazwała „couch-to-cart” (z kanapy do koszyka). Była mierzalna i spełniała potrzeby marki TheraBreath w zakresie kompleksowego lejka sprzedażowego.

Podejście

Kampania „couch-to-cart” została uruchomiona w lipcu 2024 r. Dzięki niej marka chciała zerwać z wcześniejszym, bardziej tradycyjnym podejściem. Prowadząc kampanię skoncentrowaną na witrynie Amazon, marka inwestowała coraz większe pieniądze, aby skupić wysiłki i zadbać o dynamikę działań konkretnie w witrynie Amazon. W strategii „couch-to-cart”, bazującej na możliwości reklamowania się i sprzedaży w sklepie Amazon Store, wykorzystano kombinację taktyk zwiększania świadomości, a także drugorzędnych i trzeciorzędowych punktów kontaktu, które prowadziły klientów do punktu sprzedaży, skalując kompleksowy lejek sprzedażowy z wieloma punktami kontaktu.

W celu aktywowania kampanii firma Church & Dwight sięgnęła po miks multimedialny obejmujący reklamy w Prime Video, filmy online, reklamy displayowe i wyszukiwanie. Dodatkowo za pośrednictwem usługi Amazon Marketing Cloud marka była w stanie zidentyfikować niestandardowe grupy odbiorców unikalne dla firmy Amazon, co pomogło jej dotrzeć do typów klientów, których zidentyfikowała jako optymalnych z punktu widzenia nowych docelowych grup odbiorców marki TheraBreath. Poprzez sekwencyjne wysyłanie komunikatów marka była w stanie wymieszać swoje podejścia, łącząc moc reklamy w górnej części lejka sprzedażowego z konwersjami, co poprawiło wyniki finansowe marki.

Wynik

Kampania, która trwała od 1 lipca do 31 grudnia 2024 r., okazała się sukcesem dla firmy Church & Dwight, a wyniki pokazują, że marka TheraBreath odnotowała 30% wzrost świadomości marki w porównaniu z grupami odbiorców, którzy nie widzieli reklam, 37% wzrost liczby nowych klientów rok do roku, a także 32% wzrost sprzedaży nowym klientom marki¹. Jeśli chodzi o wyniki sprzedaży, marka TheraBreath odnotowała 38% wzrost sprzedanych jednostek, 50% wzrost bazy klientów i 44% wzrost wartości sprzedaży².

Dla marki TheraBreath kampania stanowi dowód na to, co zintegrowane podejście do kompleksowego lejka sprzedażowego może zrobić dla wschodzących marek. Skonsolidowana strategia medialna ilustruje, w jaki sposób łączenie taktyk poprawiania świadomości w górnej części lejka sprzedażowego z konwersjami w dolnej części tego lejka może znacząco poprawić różne wskaźniki biznesowe. Firma Wavemaker jest podekscytowana perspektywą kolejnych kampanii „couch-to-cart” w przyszłości, podczas których pomoże markom sprzedającym w witrynie Amazon w pełni wykorzystać możliwości usługi Amazon Ads.

A co dzieje się, kiedy marka produktów do pielęgnacji jamy ustnej, która specjalizuje się w zwalczaniu nieświeżego oddechu, wygrywa? Wszyscy wygrywamy.

Źródła

1. ^1–2 Dane wewnętrzne Amazon, Kanada, 2025 r.