Jak przejście z marketingu płatnego na bezpłatny pomogło podwoić sprzedaż
Historia
BeaverCraft, europejski producent narzędzi do rzeźbienia w drewnie, stawia sobie za cel dostarczanie klientom wysokiej jakości narzędzi w przystępnych cenach. Jego produkty to między innymi noże, dłuta i noże łyżkowe — wszystkie wykonane ręcznie przez profesjonalistów. Marka rozpoczęła działalność w USA w witrynie amazon.com w 2017 roku, w Kanadzie w witrynie amazon.ca w roku 2018, a w Niemczech w witrynie amazon.de niedawno, bo w roku 2020, z misją rozwijania swojej działalności. Z nadzieją na zrozumienie, w jaki sposób ich działania reklamowe pomogły osiągnąć cele dotyczące rozwoju w USA, zespół BeaverCraft zarejestrował się w Amazon Attribution w listopadzie 2019 roku.
Wyzwanie
W sezonie świątecznym 2019 roku zespół BeaverCraft uruchomił wielokanałową strategię marketingową, aby pomóc zwiększyć zarówno świadomość swojej marki na rynku, jak i sprzedaż oferowanych produktów. Ich kampania świąteczna obejmowała płatne reklamy społecznościowe i reklamy w wyszukiwarce, a także taktykę działań bezpłatnych w mediach społecznościowych i na własnej stronie internetowej — wszystkie te działania zawierały przekierowanie do ofert produktów na stronie amazon.com.
Korzystając z niepowtarzalnych statystyk Amazon Attribution, które zapewniają wgląd we wpływ na sprzedaż kanałów marketingowych innych niż Amazon, zespół BeaverCraft szybko zdał sobie sprawę, że poleganie wyłącznie na płatnych działaniach w tak niszowej kategorii, jaką jest rzeźbienie w drewnie, nie przyniesie wystarczającej wartości dla firmy. Na przykład w dniach 25–29 listopada kampania mająca na celu zwiększenie sprzedaży BeaverCraft Wood Carving Kit S15 w Black Friday przyniosła marce ujemny zwrot z wydatków na reklamę. Zespół zaobserwował również inne przypadki tego typu zdarzeń.
Jednak dzięki wykorzystaniu Amazon Attribution do pomiaru bezpłatnych kampanii marketingowych zespół odkrył, że treści edukacyjne skupione na rzeźbieniu w drewnie zwiększyły zaangażowanie klientów, a w efekcie także sprzedaż w okresie świątecznym. Bezpłatne kampanie obejmowały filmy na YouTube, posty społecznościowe na Instagramie i Facebooku oraz wpisy na blogach na stronie firmy.
Rozwiązanie
Mając wgląd w to, jak ich marketing poza witryną Amazon wpłynął na wyniki sprzedaży w witrynie Amazon, oraz chcąc zoptymalizować swoją strategię marketingową, zespół BeaverCraft wykorzystał następujące wnioski:
- Ponieważ rzeźbienie w drewnie jest niszowym hobby, więc zanim klienci będą gotowi do zakupu, szukają wiedzy o tym, co to jest, jak zacząć i co zrobić, gdy już się zacznie.
- Publikowanie większej ilości treści edukacyjnych na bezpłatnych kanałach — takich jak blog BeaverCraft, ich strona społecznościowa, YouTube i e-mail — zwiększyło zainteresowanie i ostatecznie sprzedaż wśród zarówno nowych odbiorców zwyczajnie odkrywających nowe hobby, jak i tych powracających, którzy już odkryli markę i wykazali zainteresowanie kategorią.
- Okazało się, że firma może zmaksymalizować wyniki, używając mediów społecznościowych jako płatnego kanału, aby pomóc w łatwiejszym docieraniu ich treści do nowych i istotnych grup odbiorców i umożliwić w ten sposób dalsze odkrywanie marki.
Dzięki tym obserwacjom zespół skupił się w większym stopniu na rozbudowaniu strategii treści, w tym porad i wskazówek, samouczków i wzorów dla osób korzystających z produktów do rzeźbienia w drewnie, z których wszystkie związane są z konkretnymi ofertami produktów BeaverCraft w witrynie Amazon. Wprowadzili te treści zarówno w formie filmów, jak i artykułów w swojej witrynie internetowej i na YouTube, wykorzystując własne kanały, takie jak strony marki na Facebooku i Instagramie, a także listę e-mailową, aby zwiększyć zaangażowanie w te treści.
Wyniki
BeaverCraft uruchomił nową strategię marketingu bezpłatnego opartą na statystykach z Amazon Attribution w styczniu 2020 roku. Od marca 2020 roku firma odnotowała 100% wzrost sprzedaży w witrynie amazon.com w porównaniu ze świątecznymi kampaniami marki w 2019 roku. Zespół BeaverCraft zamierza wykorzystać wiedzę zdobytą dzięki Amazon Attribution w swoich strategiach marketingowych w Niemczech i Kanadzie, aby kontynuować rozwój działalności.
— Irene Pinchuk, dyrektor ds. marketingu, BeaverCraftBeaverCraft jest nową firmą, nadal w początkowej fazie rozwoju. Wciąż uczymy się odpowiedniego podejścia marketingowego, aby wprowadzać nasze produkty na rynek w sposób, który przynosi korzyści zarówno naszym klientom, jak i nam. Dzięki wiedzy zdobytej poprzez Amazon Attribution byliśmy w stanie lepiej zrozumieć, które kanały i strategie najlepiej sprawdzają się w przypadku naszej niszowej grupy odbiorców, i wykorzystać je we wszystkich działaniach marketingowych. Ostatecznie dzięki pomiarowi Amazon Attribution udało nam się zoptymalizować strategie marketingowe i przyspieszyć rozwój działalności w serwisie Amazon.