Związek między selektywną uwagą, zniekształceniem i retencją a marketingiem

Od telefonów po telewizory, laptopy i tablety — współcześni konsumenci często dzielą swoją uwagę na wiele ekranów jednocześnie. Treści są dostępne wszędzie i na wielu urządzeniach, na których konsumenci korzystają z usług przesyłania strumieniowego, robią zakupy, bawią się i kontaktują ze znajomymi. W badaniu przeprowadzonym przez agencję eMarketer w 2021 roku 52% użytkowników Internetu przyznało, że podczas oglądania treści na telewizorze jednocześnie korzysta ze smartfona, 28% z komputera stacjonarnego lub laptopa, a 24% z tabletu; tylko 28% stwierdziło, że nie korzysta z żadnego innego urządzenia. Marki chcą mieć pewność, że nawiązują kontakt z konsumentami, nawet jeśli korzystają oni z wielu urządzeń. Tu właśnie wkracza marketing selektywny, który pomaga markom tworzyć przekazy najbardziej wartościowe dla konsumentów i jednocześnie wyróżniające się na ekranach wśród wszystkich innych elementów rozpraszających uwagę odbiorcy.

W kontekście marketingu selektywna uwaga to skłonność konsumentów do zwracania uwagi na komunikaty, które mają związek z ich potrzebami, przekonaniami, zainteresowaniami i wartościami. Jeśli na przykład konsument stanie się głodny podczas oglądania programu w telewizji i w tym samym czasie przegląda media społecznościowe na swoim telefonie, może z większym prawdopodobieństwem zwrócić uwagę na zdjęcie hamburgera, które opublikował znajomy.

Selektywne zniekształcenie definiuje się jako skłonność ludzi do interpretowania informacji w sposób, który umacnia wcześniej ustalone przekonania lub wrażenia. Jeśli na przykład jesteś miłośnikiem psów i oglądasz zwiastun filmu o psie, możesz zareagować na niego w inny sposób niż osoba, która preferuje koty.

W kontekście marketingu selektywne zniekształcenie odnosi się do tego, jak konsumenci interpretują przekaz marki ze względu na ich wcześniejsze wyobrażenia o tej marce. Jeśli na przykład ktoś kupił laptopa danej marki i ma dobre doświadczenia związane z tym produktem, może interpretować reklamy tej marki w inny sposób niż ktoś, kto nie jest z nią w ogóle zaznajomiony. Wiedząc, jak selektywne zniekształcenie może wpłynąć na interpretację reklam, z punktu widzenia specjalistów ds. marketingu i reklamodawców ważne jest zrozumienie odbiorców oraz tworzenie odpowiednich i trafnych przekazów. Dlatego przyjęcie zorientowanego na klienta podejścia do marketingu i reklamy może być kluczowym elementem strategii marki.

Selektywna retencja to skłonność ludzi do częstszego zapamiętywania informacji, które ściśle odpowiadają ich potrzebom, przekonaniom, zainteresowaniom i wartościom. Wracając do filmowej analogii, jeśli jesteś miłośnikiem psów, możesz lepiej zapamiętać zwiastun filmu o psie niż osoba, która preferuje koty.

W kontekście marketingu selektywna retencja odnosi się do tego, jak klienci zapamiętują przekazy marki w oparciu o ich wcześniej ustalone potrzeby, przekonania, zainteresowania i wartości. Badania pokazują, że konsumenci wolą wchodzić w interakcje z markami, które są zgodne z ich potrzebami, przekonaniami, zainteresowaniami i wartościami. Według badań przeprowadzonych przez Environics Research i Amazon Ads 79% konsumentów zgadza się ze stwierdzeniem: „Chętniej kupię produkty lub usługi marek, których wartości są zgodne z moimi”.

Przykładem może być ostatnia kampania reklamowa, w ramach której producent wody opracował niestandardowe strony docelowe z przekazami, które mają przemawiać do różnych konsumentów w oparciu o ich potrzeby, przekonania, zainteresowania i wartości. Docierając do konsumentów z odpowiednim przekazem, producent wody odnotował wzrost rozpoznawalności reklam o 45% w porównaniu ze wskaźnikami referencyjnymi kategorii. To studium przypadku ilustruje, dlaczego selektywna retencja może być ważna z punktu widzenia specjalistów ds. marketingu i reklamodawców, których celem jest tworzenie przekazów bardziej zapadających w pamięć.

Obecnie uwaga odbiorców jest rozproszona między wieloma urządzeniami. Dlatego też z pomocą przychodzi reklama drugiego ekranu będąca koncepcją marketingową obejmującą przekaz marki, który dociera do konsumentów w różnych punktach uwagi. Według Statista w latach 2018–2022 liczba użytkowników korzystających jednocześnie z Internetu i telewizji w USA wzrośnie z 173,1 miliona do 197,3 miliona. Przeglądanie Internetu i jednoczesne oglądanie treści na telewizorze jest jednym z przykładów wykorzystania drugiego ekranu. Innym popularnym użyciem drugiego ekranu jest korzystanie z telefonu podczas zakupów.

Marki mają możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami za pomocą reklamy wyświetlanej na kilku urządzeniach. Według Statista jedną z najpopularniejszych czynności podejmowanych przez użytkowników smartfonów podczas oglądania telewizji jest szukanie informacji o aktorach, sportowcach, przebiegu fabuły i drużynach. Badania pokazują również, że robienie zakupów i korzystanie z mediów społecznościowych to również popularne aktywności wśród użytkowników korzystających z kilku urządzeń jednocześnie. Marki mogą dotrzeć do odbiorców tam, gdzie już spędzają czas, np. reklamując się podczas transmisji strumieniowej wydarzenia sportowego za pomocą wezwania do działania, które zachęca odbiorców do dowiedzenia się więcej o produkcie lub dokonania zakupu na tablecie lub telefonie.

Termin gospodarka uwagi odnosi się do multimedialnej konkurencji o oczy i uszy klientów w czasach, gdy uwaga stopniowo staje się towarem deficytowym.