Na cyfrowym wybiegu: jak zrozumieć przyszłość modowej branży detalicznej

We wrześniu 2021 roku Samantha Lauren, influencerka modowa, podzieliła się z 53,4 tys. swoich obserwujących na Instagramie stylizacją z butami New Balance, które — jak stwierdziła — można włożyć na spacer i „na inne okazje, aby podkreślić swoją osobowość”. Keyma Morgan, założycielka marki lifestylowej Style Weekender, opublikowała dla swoich 525 tys. obserwujących zdjęcie stylizacji z innymi butami New Balance, określając je jako „wyszukane obuwie sportowe”.

Stylizacje te miały coś wspólnego — obie pochodziły z kolekcji The Drop firmy New Balance w kategorii Moda w witrynie Amazon. The Drop umożliwia klientom zakupy limitowanych edycji produktów z kolekcji wyselekcjonowanych przez globalnych influencerów — i jest to tylko jeden z niezliczonych sposobów nawiązywania przez marki modowe kontaktu z klientami w tej szybko rozwijającej się branży. Ta konkretna kolekcja New Balance została stworzona przez olimpijczyków Emmę Coburn i Gabby’ego Thomasa.

Przemysł modowy, który dawniej opierał się na rozkładówkach kolorowych magazynów i reklamach w tradycyjnej telewizji, przeszedł gwałtowną przemianę na początku lat 2000., wraz z boomem zakupów online. Reklama cyfrowa oferowała nowy sposób dotarcia do klientów, a wiele marek założyło własne sklepy przeznaczone bezpośrednio dla konsumentów, w których kupujący mogli przeglądać produkty na własnych komputerach. Ale w ciągu ostatnich pięciu lat modowa branża detaliczna przyspieszyła i klienci mają obecnie do dyspozycji jeszcze więcej opcji, technologii i narzędzi ułatwiających kupowanie ubrań, akcesoriów i innych produktów modowych. Marki muszą więc być elastyczne, kreatywne i dalekowzroczne, aby klientom obeznanym z technologiami cyfrowymi zapewnić oczekiwane przez nich wrażenia zakupowe — czy będą to kolekcje wyselekcjonowane przez influencerów, pokazy mody transmitowane na żywo na Twitchu czy też wirtualne przymierzanie odzieży.

Jak twierdzi Kim Nguyen, w tak rozdrobnionym krajobrazie sklepy takie jak Amazon zajmują ważne miejsce dla marek, które chcą dotrzeć do konsumentów bez względu na to, gdzie i kiedy zdecydują się na zakupy. Sklepy takie jak Amazon „od lat tworzą swoje kategorie mody i odzieży, ale teraz dodają bardziej zaawansowane możliwości pozwalające markom uzyskać większą kontrolę jako bezpośrednim sprzedawcom” — powiedziała Nguyen.

Według prognoz zawartych w majowym raporcie Business of Fashion „firmy modowe znacznie zwiększą swoje inwestycje w technologię, z poziomu od 1,6% do 1,8% sprzedaży w 2021 roku do poziomu 3% i 3,5% w 2030 roku”. Jak wynika z raportu, kupujący oczekują teraz wyselekcjonowanych, spersonalizowanych usług opartych na sztucznej inteligencji, które zapewnią im doświadczenia dostosowane do ich upodobań i potrzeb.

„Technologia może oznaczać tak wiele rzeczy, ale te marki, które są w stanie zachować swoją wiarygodność, jednocześnie wprowadzając i wykorzystując w jakiś sposób innowacje techniczne, teraz naprawdę odnoszą sukcesy” — powiedziała Meredith Hudson, kierowniczka ds. produktów luksusowych w Amazon Ads.

Badanie przeprowadzone przez Amazon Ads i Environics w 2022 r. wykazało, że 87% konsumentów na całym świecie chce móc decydować, gdzie i kiedy wchodzą w interakcję z marką, a 67% konsumentów zapłaci więcej za marki, produkty i usługi, które są naprawdę „autentyczne”.

„W ciągu ostatnich trzech czy czterech lat nastąpił znaczny wzrost wykorzystania kanałów cyfrowych przez branżę mody masowej. Widać to w przypadku zakupów online, które zapewniają klientom modowej branży detalicznej większe możliwości wyjątkowych kontaktów z markami” — powiedziała Amy Newton, kierowniczka ds. partnerstw modowych w Amazon Ads. „Moda stała się bardziej dostępna dla każdego. Dostęp do niej można uzyskać online, za pośrednictwem aplikacji, transmisji na żywo czy w metawersum. Konsumenci mogą udostępniać zawartość swojej szafy i przymierzać ubrania przed zakupem. Jest tak wiele różnych sposobów uzyskiwania dostępu do tego, co uważamy za modę, które jeszcze pięć czy sześć lat temu w ogóle nie istniały”.

Ta nowa generacja kupujących przywiązuje też większą wagę do historii marki i jej poglądów.

„Liczy się dla nich odpowiedzialność społeczna, sprawiedliwość społeczna, odpowiedzialność korporacyjna, zrównoważony rozwój — wszystko to jest naprawdę bardzo istotne” — powiedziała Amy Newton.

Badanie przeprowadzone przez Amazon Ads i Environics wykazało, że 62% konsumentów aktywnie poszukuje marek, które prowadzą swoją działalność zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, a 64% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu produktu od marki, która jest gotowa zająć stanowisko w kwestiach społecznych.

Kampania The Drop firmy New Balance Drop z wykorzystaniem usługi Amazon Ads wygenerowała całkowity zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w wysokości 12,79 USD (czyli powyżej wskaźnika referencyjnego dla odzieży sportowej wynoszącego 6,14 USD) i dotarła do ogromnej grupy odbiorców — do prawie 900 tys. osób na tabletach Fire oraz 2,5 mln osób za pośrednictwem reklam displayowych¹.

„Jednym z powodów, dla których lubimy pracować z Amazon Ads, jest ciągła chęć i umiejętność wprowadzania innowacji i testowania, co jest prawdziwą wspólną wartością między naszymi zespołami” — powiedział Nathan Isaacson, dyrektor generalny ds. technologii cyfrowych i lifestylowych w New Balance. „Zawsze przychodzimy do siebie z nowymi pomysłami na dostarczanie konsumentom wyjątkowych doświadczeń, testowanie pomysłów na produkty, nawiązywanie relacji między klientami a sportowcami i ambasadorami i nie tylko”.

Kampania The Drop — która dotarła do grup odbiorców dzięki marketingowi prowadzonemu przez influencerów, sklepowi Store marki oraz reklamom displayowym na tablecie Fire — była udanym przykładem dotarcia do grup odbiorców w rozdrobnionym krajobrazie modowym.

„Kampania The Drop była nowatorską okazją marketingową” — powiedziała Kim Nguyen. „Dla kupujących to, co kiedyś było „tylko miejscem”, w którym kupuje się potrzebne produkty, teraz staje się miejscem docelowym pakietu doświadczeń. Marki mogą teraz docierać do konsumentów dzięki rekomendacjom i bogatym w treści multimedialne stronom szczegółów produktu, co pozwala na sprzedaż krzyżową produktów towarzyszących i zamieszczanie treści pochodzących od Twoich ulubionych celebrytów i sportowców”.

Sukces tej kampanii pokazuje, jak marki mogą wprowadzać innowacje i eksperymentować z nowymi technologiami, aby dotrzeć do klientów.

„Konsumenci oczekują dziś od marek więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Już nie wystarczy mieć świetny produkt. Teraz dla konsumentów coraz większe znaczenie mają wartości, którymi się kierują, takie jak zrównoważony rozwój, integracja społeczna, prawa człowieka i wiele innych, dlatego biorą pod lupę marki i ich praktyki biznesowe” — powiedział Isaacson. „Konsumenci chcą być kojarzeni z markami, które reprezentują ich samych oraz ich wartości, i głosują na nie przede wszystkim swoimi pieniędzmi i opiniami. Dla marek takich jak New Balance, które od dziesięcioleci działają w sposób właściwy i oparty na wartościach, to mile widziana zmiana. Nie zawsze jesteśmy najgłośniejsi, ale kiedy zajrzysz głębiej, marka New Balance jest prawdziwa i autentyczna, a konsumenci też tak uważają i chcą być jej częścią”.

Ponieważ zakupy online nadal stają się normą dla dzisiejszych konsumentów mody, ważne jest, aby marki znajdowały nowe sposoby nawiązywania kontaktu z grupami odbiorców.

Twitch stał się ważnym miejscem, w którym marki mogą docierać do młodych dorosłych z pokolenia Z i milenialsów.

„Jedną z kwestii związanych z modą jest to, że [młodsze pokolenia dorosłych] nie lubią rzeczy szablonowych. Chcą mieć poczucie świeżości, nowości, szczególnego charakteru i reprezentowania swojej marki” — powiedziała Newton.

We wrześniu 2020 roku firma Burberry stała się pierwszą luksusową marką modową, która współpracowała z Twitchem przy transmitowaniu na żywo ich pokazu wiosna/lato 2021 w czasie London Fashion Week. W maju 2022 roku Amazon otworzył swój pierwszy sklep z modą w Los Angeles, gdzie klienci mogą przeglądać marki, które znają i kochają, jednocześnie odkrywając nowych i wschodzących projektantów reprezentujących setki najlepszych marek w całym sklepie. Aplikacja Amazon Shopping pozwala klientom wysyłać produkty do przymierzalni, gdzie za pośrednictwem ekranu dotykowego mogą przeglądać inne opcje, oceniać produkty oraz poprosić o inne rozmiary lub style, które w ciągu kilku minut są dostarczane bezpośrednio do ich kabiny.

„Wiele tych marek modowych ma obecnie własne zespoły osób, które zajmują się innowacjami i kwestiami technicznymi, aby wiedzieć, jak mogą w nowatorski sposób działać w tym cyfrowym świecie” — powiedział Hudson. „Tak więc te marki, które bez problemu przyjmują i testują nowinki, będą odnosić największe sukcesy”.

Chcesz zastosować w praktyce te statystyki dotyczące luksusowych produktów modowych? Skontaktuj się z nami lub przejdź na stronę dotyczącą branży modowej.