Marketing zorientowany na klienta: jak opracować strategię, która umożliwia zbudowanie długotrwałego zaufania i lojalności

Question 1

Answer

Lejek sprzedażowy jest użytecznym narzędziem, ale nie odzwierciedla sposobu, w jaki większość konsumentów dokonuje zakupów. Dzisiejsza ścieżka klienta nie jest prostym, jednokierunkowym procesem, lecz przypomina raczej konstelacje gwiazd na mapie nocnego nieba.

Klienci wchodzą w interakcje z markami przez cały dzień. Angażują się w wyszukiwanie produktów i zamawianie online. Z markami stykają się podczas słuchania muzyki i oglądania filmów, przeglądania mediów społecznościowych i sprawdzania poczty elektronicznej. 71% procent klientów twierdzi, że w celu rozpoczęcia i przeprowadzenia pojedynczej transakcji użyli wielu kanałów. Według ostatniego badania firmy Salesforce 64% klientów korzystało z wielu urządzeń, aby sfinalizować jeden zakup¹.

W jaki sposób reklamodawcy mogą dotrzeć do klientów z odpowiednim przekazem we właściwym czasie i miejscu, biorąc pod uwagę dzisiejszą wielokanałową, zindywidualizowaną ścieżkę klienta?

Kluczowym krokiem w tym kierunku jest przyjęcie zorientowanego na klienta podejścia do marketingu i reklamy.

Question 2

Czym jest marketing zorientowany na klienta?

Answer

Marketing zorientowany na klienta oferuje klientom wartość dodaną przy każdej interakcji w oparciu o ich potrzeby i zainteresowania. Wracając do analogii ze ścieżką klienta i konstelacją gwiazd, pomyśl o każdej gwieździe jak o szczególnej okazji do nawiązania kontaktu z klientami, zainspirowania ich, skłonienia do rozważenia zakupu i jego dokonania oraz pozyskania ich lojalności. Zacznij od podsumowania całościowych wrażeń klienta, które wywołuje Twoja firma. Na jakich kanałach klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką? Jakie treści i przekazy reklamowe dotyczące marki oferujesz w tych punktach kontaktu? Jak można zoptymalizować te punkty kontaktu i połączyć je z innymi? Następnie stale poprawiaj wrażenia dzięki uzyskanym informacjom i statystykom.

Question 3

Jakie korzyści zapewnia marketing zorientowany na klienta?

Answer

Marketing zorientowany na klienta przynosi korzyści wszystkim. Klienci cenią sobie pozytywne interakcje z markami, a z kolei te pozytywne doświadczenia pomagają markom zdobywać i utrzymywać zaufanie klientów. Według tego samego badania przeprowadzonego przez firmę Salesforce 73% klientów twierdzi, że jedno wyjątkowo satysfakcjonujące doświadczenie zwiększa ich oczekiwania wobec innych firm².

Ponadto zorientowane na klienta podejście do marketingu i reklamy jest istotną długoterminową strategią biznesową. Dążenie do poprawiania wrażeń klienta w każdym punkcie kontaktu z reklamą to strategia, która umożliwia radzenie sobie ze zmianami zachowań zakupowych i preferencji dotyczących kanałów lub poważnymi zakłóceniami w branży. Firmy, które postawiły wrażenia klienta na pierwszym miejscu i skutecznie nimi zarządzały, miały trzykrotnie większe szanse niż ich konkurenci na znaczne przekroczenie kluczowych celów biznesowych w 2019 roku³.

Question 4

Cztery przykłady marketingu zorientowanego na klienta

Studium przypadku

Firma Bacardi zmieniła salony klientów w pokoje degustacyjne

Firma Bacardi słynie z rumu, ale ten globalny producent alkoholi ma w ofercie również wielokrotnie nagradzaną kolekcję marek whisky typu single malt. Aby podnieść świadomość wśród nowych i doświadczonych amatorów whisky w Wielkiej Brytanii i Niemczech, którzy cenią sobie wysoką jakość wyrobów i luksus, firma Bacardi zorganizowała degustację na żywo, podczas której klienci mogli cieszyć się smakiem whisky w zaciszu własnego domu.

Specjalnie na potrzeby degustacji firma Bacardi stworzyła kolekcję Single Malt Discovery składającą się z trzech rodzajów whisky. Klienci w Wielkiej Brytanii i Niemczech mogli ją kupić w witrynie Amazon i uzyskać dostęp do transmitowanej na żywo degustacji, która odbyła się w październiku 2019 roku. Podczas imprezy klienci mogli zadawać pytania ekspertom za pośrednictwem niestandardowej strony docelowej w witrynie Amazon. Zadali ponad 500 pytań, a firma Bacardi odnotowała wzrost sprzedaży whisky w witrynie Amazon⁴.

Studium przypadku

Firma INFINITI połączyła marketing online i offline w celu zaoferowania jazdy próbnej

INFINITI to kolejna firma, która przyjęła kreatywne, zorientowane na klienta podejście do marketingu. Ten producent luksusowych samochodów stawiający na innowacyjność doskonale wiedział, że klienci cenią sobie możliwość samodzielnego wypróbowania samochodów INFINITI. Aby umożliwić klientom zajęcie miejsca kierowcy, firma INFINITI Canada zorganizowała w 2019 roku wydarzenie płynnie łączące świat wirtualny z rzeczywistym, podczas którego można było odbyć jazdę próbną w wyjątkowym miejscu.

Firma INFINITI zorganizowała stoisko typu pop-up w Yorkdale Mall — największym luksusowym centrum handlowym w Kanadzie — oferujące możliwość jazdy próbnej. Przygotowano ekspozycję w formie makiety domu, w którym znajdowały się luksusowe przedmioty dostępne do zakupu za pomocą kodów Amazon SmileCodes. Klienci mogli w komfortowych warunkach obejrzeć oraz wypróbować samochód INFINITI QX50 i byli zachęcani do odwiedzenia miejscowych dealerów firmy. Kampania prowadzona w sklepach stacjonarnych została wzmocniona marketingiem influencerów oraz reklamami w miejscach docelowych w witrynie Amazon.ca o wysokim stopniu oddziaływania, a także odpowiednio dostosowaną stroną docelową. Platformę Amazon DSP wykorzystano do dostarczenia ekskluzywnym grupom odbiorców Amazon przekazów o marce poprzez reklamy displayowe, zwiększenia zasięgu kampanii z wykorzystaniem różnych urządzeń i formatów oraz uzyskania statystyk i raportów dotyczących skuteczności. Dzięki podejściu zorientowanemu na klienta 10-dniowe wydarzenie INFINITI wygenerowało ponad 2000 interakcji klientów ze specjalistami ds. produktu, czego wynikiem było ponad 300 jazd próbnych w trakcie wydarzenia oraz 600 jazd próbnych u dealerów.

Studium przypadku

Firma VAPE zastosowała podejście zorientowane na klienta w celu stworzenia szumu wokół marki

Kolejne skuteczne podejście koncentrujące się na potrzebach klienta prezentuje producent środków odstraszających owady — VAPE. Aby wzbudzić zainteresowanie i zwiększyć świadomość swoich produktów we Włoszech, stworzono kreatywną koncepcję: reklamy, które ożywiły doświadczenia związane z walką z komarami.

Firma VAPE podjęła współpracę z zespołem Amazon Ads w celu opracowania kampanii opartej na kompleksowym lejku sprzedażowym oraz obejmującej wszystkie etapy ścieżki klienta. Wykorzystując udostępniane przez Amazon statystyki grup odbiorców oraz segmenty grup odbiorców Lifestylowe i Na rynku, marka była w stanie dotrzeć do zainteresowanych jej produktami grup odbiorców, takich jak miłośnicy sportu, ekolodzy, rodzice i entuzjaści aktywności na świeżym powietrzu. Firma VAPE wykorzystała również statystyki grupy odbiorców Amazon do tworzenia różnych materiałów reklamowych w oparciu o statystyki zakupowe. Na przykład odbiorcom, którzy niedawno kupili miotłę lub książkę, wyświetlano baner przedstawiający walkę z dokuczliwymi komarami za pomocą takiego przedmiotu, a następnie prezentowano produkt VAPE. Dzięki tym atrakcyjnym materiałom reklamowym firma VAPE stała się najlepszym sprzedawcą środków owadobójczych w witrynie Amazon.it latem 2020 roku.

Blog

Firma The Honest Company oferowała cenne treści przy każdej interakcji

Jessica Alba przyjęła zorientowane na klienta podejście do budowania biznesu i marki. W 2012 roku założyła firmę The Honest Company po tym, jak odkryła, że nie może znaleźć marki, której mogłaby zaufać w zakresie wszystkich swoich codziennych potrzeb. Wiedziała, że w takiej samej sytuacji jest wielu innych klientów. Obecnie The Honest Company oferuje szeroką gamę produktów w kategoriach: dziecko, sprzątanie, uroda i kąpiel.

Aby dotrzeć do zabieganych odbiorców, którzy dosłownie mają pełne ręce roboty — świeżo upieczonych rodziców — firma The Honest Company opracowała strategię kompleksowego lejka sprzedażowego w celu komunikowania się z klientami na ich warunkach. Do zbudowania świadomości marki wykorzystano reklamy filmowe OTT (Over-The-Top). Dzięki platformie Amazon DSP marka mogła dotrzeć do ekskluzywnych grup odbiorców Amazon za pośrednictwem witryn i aplikacji należących zarówno do Amazon, jak i do innych firm. Zorganizowano transmisję na żywo Amazon Live z udziałem Jessiki Alby. Gdy Jessica opowiadała historię marki, klienci mogli kontaktować się z nią bezpośrednio poprzez czat na żywo i kupować produkty reklamowane na karuzeli znajdującej się obok okna transmisji na żywo. Ponadto firma The Honest Company korzystała z rozwiązania Sponsored Products, aby dotrzeć do kupujących o sprecyzowanych zamiarach zakupowych, którzy szukali właśnie takich produktów, i oferowała klientom kupony dostępne na stronach szczegółów produktów. Zapewniając cenne treści przy każdej interakcji, firma The Honest Company odnotowała pięciokrotny wzrost liczby wyświetleń strony szczegółów dzięki odsłonom reklamy OTT, o 39% wyższy zwrot z wydatków na reklamę oraz wzrost zasięgu w ujęciu kwartalnym.

Answer

Aby zapewnić inspirację oraz zaprezentować marketing i reklamę zorientowane na klienta, poniżej przedstawiamy przykłady czterech marek, które zastosowały kreatywne podejście do przyciągania klientów i wzbudzania ich zainteresowania we wszystkich kanałach.

Question 5

Jak stworzyć strategię marketingową zorientowaną na klienta?

Potraktuj ścieżkę klienta jako serię cykli

Stosując podejście oparte na kompleksowym lejku sprzedażowym i mając świadomość, że klienci mogą znajdować się na każdym etapie ścieżki, szukaj możliwości ich przyciągnięcia w różnych fazach każdej interakcji. Możesz na przykład zastosować kreatywne podejście do promowania marki w przypadku punktów kontaktu tradycyjnie zlokalizowanych w dolnej części lejka oraz użyć wezwań do działania lub zapewnić informacje o produkcie w przypadku interakcji z górnej części lejka. Każdy punkt kontaktu zapewniający pozytywne wrażenia jest okazją do zainspirowania klienta do zapoznania się z produktem, rozważenia zakupu i jego dokonania oraz do pozyskania lojalności klienta.

Poznaj lepiej swoją grupę odbiorców

Gruntowne zapoznanie się ze specyfiką swojej grupy odbiorców jest kluczem do tworzenia przekazów i materiałów reklamowych, które do nich przemówią. Poznaj dobrze swoich klientów (nie ograniczaj się przy tym jedynie do danych demograficznych) oraz ustal, w jaki sposób wchodzą w interakcje z Twoim produktem. Wracając do przykładu z firmą Bacardi: starała się ona dotrzeć nie tylko do konsumentów w konkretnym przedziale wiekowym w określonych lokalizacjach. Starała się przyciągnąć zarówno nowych, jak i doświadczonych amatorów whisky, którzy cenili sobie wysoką jakość wyrobu i luksus, a także zorganizowała wydarzenie mające na celu wzbudzenie ich zainteresowania.

Załóżmy, że masz firmę produkującą kremy do rąk, która ostatnio zamieniła wszystkie swoje opakowania na bardziej ekologiczne, w wyniku czego produkty zostały objęte programem Climate Pledge Friendly firmy Amazon. Próbując dotrzeć do świadomych ekologicznie grup odbiorców, takich jak kupujący na rynku dóbr konsumpcyjnych, możesz zastosować materiał reklamowy z informacją o nowym opakowaniu oraz certyfikacie Climate Pledge Friendly — przekaz, który może przemawiać bardziej niż zapachy kremów do rąk.

Oferuj wartość dodaną przy każdej interakcji

Jak pokazały przykłady, każda marka dążyła do wzbudzenia jak największego zainteresowania klientów w każdym punkcie kontaktu. Firma The Honest Company oferowała zarówno zniżki, jak i interaktywne transmisje na żywo z Jessiką Albą. Firma INFINITI zorganizowała uzupełniające się, angażujące klientów wydarzenia w świecie wirtualnym i realnym. Kreatywne podejście firmy VAPE pokazuje, że nawet zakupy podstawowych produktów gospodarstwa domowego, takich jak środki odstraszające owady, mogą być zabawne i atrakcyjne.

Mierz i optymalizuj

Końcowym elementem tworzenia strategii marketingowej zorientowanej na klienta jest pomiar i analiza. Korzystaj z danych i analiz, aby dowiedzieć się, które elementy dobrze działają, oraz opracowuj kreatywne sposoby powtórnego stosowania sprawdzonych środków.

Podobnie jak firma VAPE możesz odkryć, że do odbiorców najlepiej przemawiają odpowiednio dostosowane materiały reklamowe. Firma produkująca odzież sportową może zauważyć, że klienci z Chicago lepiej reagują na reklamy przedstawiające ich miasto niż reklamy, których tłem są ogólne krajobrazy miejskie. Dysponując tymi danymi, firma może zadecydować o wykorzystaniu lokalnych zdjęć w reklamie przeznaczonej na kluczowe rynki. Firma produkująca kremy do rąk może chcieć sprawdzić, czy przekazy dotyczące zrównoważonego rozwoju związane z certyfikatem Climate Pledge Friendly trafiają do szerszego grona odbiorców, a nie tylko do osób dbających o środowisko. To tylko dwa pomysły. Aby uzyskać więcej inspiracji, zapoznaj się z możliwością wykorzystania pomiarów w celu opracowania strategii reklamowej zorientowanej na klienta .

Answer

Jeśli chcesz stworzyć strategię marketingową zorientowaną na klienta, tak jak powyższe marki, weź pod uwagę następujące kluczowe kroki: 1) potraktuj ścieżkę klienta jako serię cykli, 2) poznaj swoją grupę odbiorców, 3) oferuj wartość dodaną przy każdej interakcji z klientem oraz 4) mierz i optymalizuj.

Question 6

Wnioski

Answer

Od kilku lat głównym celem marketingowym jest zapewnienie klientom ujednoliconych, omnikanałowych wrażeń zakupowych. Przyjęcie zorientowanego na klienta podejścia do marketingu i reklamy jest kluczowym krokiem w tworzeniu tych wrażeń. Zapewniając wartość dodaną przy każdej interakcji, możesz zainspirować klientów do zapoznania się z Twoimi produktami, rozważenia lub dokonania ich zakupu bądź pozyskać lojalność odbiorców, niezależnie od tego, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajdują. Dzięki temu możesz zacząć łączyć kropki pomiędzy wszystkimi punktami kontaktu z klientem i tworzyć konstelacje gwiazd.