5 sposobów używanych przez marki do umacniania relacji z klientami

Według badania Kantar Global Monitor z 2021 r. 65% konsumentów twierdzi, że jest dla nich ważne, aby firmy, od których coś kupują, aktywnie promowały różnorodność i inkluzywność w ramach prowadzonej przez siebie działalności lub w całym społeczeństwie². Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamę, marketing czy rozrywkę, grupy odbiorców chcą oglądać historie, które autentycznie odzwierciedlają realia otaczającego je świata — a marki reagują na tę potrzebę.

Jennifer Salke, wiceprezeska/szefowa firmy Amazon Studios, podczas panelu na festiwalu Cannes Lions opowiedziała, jak Amazon Studios wspiera twórców z całego świata, aby opowiadać historie, które zwykle nie były w centrum uwagi.

Salke powiedziała, że liderzy z firmy Amazon Studios „mają naturalną zdolność odczuwania potrzeby istnienia różnorodności, odkrywania talentów i wspierania głosów, które muszą zostać usłyszane”. „Autentyczność i oryginalność treści, z którymi mogą identyfikować się odbiorcy na całym świecie, jest czymś przełomowym”.

„Najbardziej ekscytujące w pracy, którą Amazon wykonuje w hiszpańskojęzycznej Ameryce Łacińskiej, jest stwarzanie okazji do opowiadania autentycznych historii, które są bliskie sercom odbiorców, oraz pokazywanie różnorodnych sytuacji, które mają miejsce w Chile, Kolumbii, Argentynie i Meksyku” — podczas tego samego panelu powiedziała Javiera Balmaceda, szefowa oddziału Originals (na hiszpańskojęzyczną Amerykę Łacińską) w firmie Amazon Studios.

W trakcie kolejnego panelu na festiwalu Cannes wystąpił aktor i pisarz Daniel Lawrence Taylor, twórca serialu Timewasters, nominowanej do nagrody BAFTA komedii o podróżującym w czasie zespole jazzowym South London. Wymyślając ten serial, Taylor czerpał inspirację z popularnych brytyjskich programów komediowych o grupach ludzi.

„Chciałem stworzyć coś podobnego, ale tylko z czarnoskórymi aktorami” — powiedział Taylor. Dostrzegł możliwość wypełnienia luki i stworzenia czegoś dla ludzi, którzy do tej pory nie widzieli odzwierciedlenia swojego świata w istniejących programach telewizyjnych.

W podobnym duchu, podczas sesji poświęconej relacjom z klientami w nowych lokalizacjach, Priyanka Khaneja Gandhi (wicedyrektorka i szefowa w dziale zintegrowanej komunikacji marketingowej i marketingu e-commerce — Colgate-Palmolive, Indie), opowiedziała, jak jej zespół wykorzystuje transkreację do hiperlokalizowania kampanii marketingowych tak, aby mogły one oddziaływać na klientów w różnorodnych i odmiennych regionach Indii.

„Zwykle w przypadku każdej kampanii dokonujemy transkreacji na 13 języków oraz dostosowujemy przesłanie do bardzo specyficznych kulturowych i lokalnych sposobów mówienia charakterystycznych dla poszczególnych regionów” — powiedziała Gandhi.

Klienci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe zgodnie z wyznawanymi przez siebie wartościami. Z raportu Edelman Trust Barometer 2021 wynika, że 42% amerykańskich konsumentów zaczęło używać lub zaprzestało używania nowej marki ze względu na jej reakcję na protesty przeciwko systemowemu rasizmowi i na wezwania do zapewniania sprawiedliwości rasowej.

LIFEWTR to marka, która konsekwentnie zajmuje stanowisko w kwestiach sprawiedliwości rasowej. Podczas panelu na konferencji Adweek „At Home” Michael Smith, dyrektor ds. komunikacji marketingowej w firmie LIFEWTR, opowiedział, jak firma sprzedająca wodę butelkowaną premium autentycznie popierała sprawiedliwość społeczną poprzez inicjatywy takie jak „Black Art Rising”, w ramach której prezentowano dokonania czarnoskórych artystów. Według Smitha najważniejsze jest zdobywanie poparcia dla konkretnej sprawy poprzez regularne uczestniczenie w rozmowach na jej temat.

„Gdy kierujesz się danymi wartościami w swoim życiu, o wiele łatwiej jest być ich orędownikiem wśród swoich klientów” — powiedział Smith. „W przeciwnym razie prawdopodobieństwo porażki jest o wiele większe, bo nie masz odpowiedniego doświadczenia”.

Istnieje powód, dla którego specjaliści ds. marketingu często starają się „zaskoczyć i zachwycić” — klienci pamiętają unikalne wrażeni, więc mogą one wzmocnić relację między kupującymi a marką. Dlatego, gdy Coca-Cola, McLaren Racing i Amazon postanowili rozpocząć wspólną kampanię, wiedzieli, że chcą stworzyć coś, co pokochają ich klienci.

„Analizowaliśmy nasze grupy odbiorców i wiedzieliśmy, co wnosi każdy ze współuczestników” — powiedział Brad Ross, wiceprezes ds. marketingu i współpracy w zakresie sportów globalnych i rozrywki w firmie The Coca-Cola Company, podczas panelu na festiwalu Cannes. „Zastanawialiśmy się, jakie wrażenia mogą być innowacyjne i ekscytujące — wrażenia, których nie da się kupić za pieniądze, a które mogliśmy wspólnie zapewnić naszym klientom”.

Rezultat końcowy: kampania, w ramach której kierowcy Formuły 1 z zespołu McLaren, ubrani w kombinezony wyścigowe, dostarczali coca-colę i paczki niczego nie spodziewającym się klientom firmy Amazon.

Społeczności znajdują się w centrum interakcji społecznych. Według centrum The Greater Good Science Center na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley kluczem do dobrego samopoczucia są powiązania społeczne³. Nigdy nie było to bardziej widoczne niż w ubiegłym roku, gdy ludzie na całym świecie dostrzegli, jak ważny jest kontakt z podobnie myślącymi osobami w ramach społeczności — nawet jeśli był to tylko kontakt wirtualny. W tym kontekście nie zaskakują wyniki ankiety Content Marketing Institute: 54% specjalistów ds. marketingu B2C stwierdziło, że w 2021 roku będą inwestować w budowanie społeczności⁴.

Jay-Ann Lopez, dyrektorka generalna i założycielka Black Girl Gamers, na festiwalu Cannes Lions opowiadała o tym, jak w serwisie Twitch zbudowała społeczność zajmującą się wzmacnianiem głosu czarnoskórych kobiet w grach. Na przykład w lipcu 2020 roku Lopez zorganizowała konferencję Black Girl Gamers Online Summit, która przyciągnęła tysiące uczestników. Podczas tego wydarzenia odbyły się sesje na temat tego, jak czarnoskóre kobiety mogą radzić sobie w świecie przesyłania strumieniowego. Na przykład podczas pandemii COVID-19 Lopez zorganizowała kilka wydarzeń Wellness Week, aby pomóc swojej społeczności radzić sobie z emocjonalnymi i fizycznymi wyzwaniami, przed którymi mogła ona stanąć.

„Mi osobiście praca nad wydarzeniami Black Girl Gamers Online Summit i Wellness Week pomogła koncentrować się przede wszystkim na społeczności” — powiedziała Lopez. „Zdałam sobie sprawę, że nie tylko ja się tak czuję. Są też inni, którzy tak się czują. Dlatego musimy dać im coś, dzięki czemu poczują się mile widziani i doceniani”.

Marki mają możliwość opowiadania historii, które docierają do globalnych grup odbiorców, a z tym wiąże się wielka odpowiedzialność.

Podczas rozmowy z Neilem Lindsayem, wiceprezesem ds. marketingu w firmie Amazon, Yuval Noah Harari, autor książki „Sapiens: od zwierząt do bogów” (znanej jako „Sapiens: A Brief History of Humankind”), mówił o tym, jak marki muszą pozostawać wierne prawdzie, gdy tworzą swoje historie, próbując się promować. Jest to szczególnie ważne dzisiaj, gdy podczas globalnej pandemii szerzą się teorie spiskowe, które tworzą podziały i zwiększają napięcie na całym świecie.

„Możemy skupić się na potrzebie globalnej współpracy. Możemy skoncentrować się na wspaniałomyślności, na konieczności udzielenia podczas tego kryzysu pomocy każdemu człowiekowi, tak aby nikt nie został pominięty” — powiedział Harari. „Decyzje w tym zakresie muszą podjąć korporacje, producenci telewizyjni, politycy i pojedyncze osoby”.

Specjaliści ds. marketingu muszą pamiętać, że „ostatecznie marki to po prostu historie, które istnieją w naszej wyobraźni”. „Ludzie mogą cierpieć i mogą być szczęśliwi. Owszem, musimy służyć swojej marce i swojej profesji — to nasza praca. Jednak ostatecznie musimy dopilnować, aby to ludzie byli zadowoleni, a nie tylko marka”.