Drie manieren waarop connected home-strategieën adverteren in de volledige marketingtrechter kan verbeteren

De revolutionaire innovatie van digitaal adverteren was de klik. Terwijl een consument vroeger misschien een billboard of een tv-commercial zag en verder ging, kon hij of zij met online advertenties onmiddellijk actie ondernemen door te klikken voor meer informatie, om een aankoop te doen, enzovoort.

Vandaag de dag hebben consumenten meer manieren om interactie te hebben met een advertentie dan alleen door te klikken, en veel van die mogelijkheden zijn uniek voor de connected home.

Eén van deze manieren is door middel van gesproken 'calls to action'. Stel je een Echo-apparaat in je keuken voor. Terwijl je het eten voorbereidt tijdens het luisteren naar de door advertenties ondersteunde versie van Amazon Music, hoor je een interactieve audioadvertentie voor een keukenapparaat. Je kunt nu informatie krijgen in realtime door 'Alexa, stuur meer informatie' te zeggen of het item te kopen met 'Alexa, aan winkelwagen toevoegen' op je slimme luidspreker.

Dezelfde interacties zijn ook beschikbaar in video, waarbij een spraakopdracht of een eenvoudige klik op de afstandsbediening tijdens een tv-serie je productgegevens kan laten zien zonder je kijkervaring te verstoren.

Branded Experiences with Alexa zijn een ander voorbeeld van interactieve indelingen. Dit zijn aangepaste ervaringen die consumenten kunnen lanceren via spraak, tikken op het scherm of een afstandsbediening om meer informatie over het merk te krijgen, interactie te hebben met exclusieve content of te winkelen voor producten.

De mogelijkheid voor consumenten om in realtime op nieuwe en creatieve manieren interactie te hebben met advertenties op thuisapparaten is een groot voordeel. Vooral wanneer marketingstrategieën samenhangende berichten kunnen bevatten voor alle connected home-apparaten.

Zo zorgt de integratie van Alexa in Fire TV, videoadvertenties en audioadvertenties bijvoorbeeld voor een geïntegreerde ervaring voor consumenten tijdens hun dagelijkse routines. In interne campagnes in 2023 heeft Amazon Ads een stijging in incrementeel bereik van 79% gerealiseerd door apparaat- en audioadvertenties aan streaming tv-campagnes toe te voegen, evenals 3,2 keer zoveel new-to-brand-aankopen.

Dankzij de verscheidenheid aan apparaten in de connected home kunnen consumenten hun voorkeuren op het gebied van streamen, browsen en winkelen aangeven via een reeks touchpoints en contexten. Zowel adverteerders als consumenten kunnen voordeel halen uit deze inzichten omdat adverteerders relevantere advertenties kunnen aanbieden, die minder storend en waardevoller voor consumenten kunnen zijn.

Connected home-apparaten zijn een knooppunt in een snelgroeiende type advertentietechnologie, genaamd retail- of commerciële media. Commerciële media worden door McKinsey beschreven als een 'paradigmaverschuiving in digitaal adverteren die sinds de opkomst van programmatisch niet meer is voorgekomen' en verwijzen naar digitale advertenties die door winkelsites zoals Amazon worden weergegeven. Wat deze netwerken onderscheidt, is hun vermogen om de relatie tussen impressies in de media en winkelgedrag te vinden. Oftewel, het verbinden van advertenties aan aankopen.

Als adverteerders consumenten effectief willen ontmoeten waar ze zich bevinden met relevante berichten en een verbeterde klantervaring willen bieden, moeten ze over uitgebreide inzichten beschikken. In combinatie met de interactieve mogelijkheden van connected home-apparaten, biedt dit consumenten de mogelijkheid om berichten te ontdekken die voor hen van belang zijn en onmiddellijk actie te ondernemen om een merk te verkennen, een product te onderzoeken of een aankoop te doen.

Stel je voor dat een adverteerder een snackadvertentie op het startscherm van Fire TV laat zien terwijl de doelgroep zich voorbereidt op een filmavondje en op zoek is naar content op Prime Video of andere apps met content van partners. Deze interactieve advertentie, die een klant in de juiste mindset bereikt, biedt de mogelijkheid tot betrokkenheid of zelfs winkelen voor de producten van het merk op dat moment. Of de adverteerder kan strategisch een advertentie voor een nieuw apparaat op een scherm van een Alexa-apparaat weergeven na een kookvideo.

Marketing die gebruikmaakt van robuuste klantinzichten kan ervoor zorgen dat een advertentie meer aanvoelt als een nuttige suggestie dan een inbreuk om te helpen het merkvertrouwen en de populariteit van het merk te vergroten. Uit een enquête onder consumenten die met Amazon verbonden zijn, blijkt dat zij 10% vaker de voorkeur geven aan merkboodschappen die relevant zijn voor content waar ze al eerder interactie mee hebben gehad, die afgestemd zijn op hun interesses op het gebied van streaming of winkelgedrag uit het verleden.

Natuurlijk betekenen alle inzichten en interactieve mogelijkheden van de wereld niets als de consument niet oplet.

In vergelijking met andere marketingkanalen (denk aan hersenloos scrollen op sociale media) bereiken advertenties op connected home-apparaten vaak een doelgroep die meer betrokken en doelgericht is in hun consumptie, gezien het feit dat verbonden doelgroepen van Amazon eerder ontvankelijk zijn voor advertenties op verbonden apparaten dan advertenties op sociale media.
De impact van interactiviteit, relevantie en aandacht van de consument heeft geresulteerd in successen voor adverteerders die de connected home gebruiken om doelgroepen te engageren.

"We hebben een connected home-strategie gebruikt voor onze elektrificatiecampagne om meerdere advertentieproducten en -apparaten samen te brengen, met behulp van de inzichten van Amazon", aldus Lisa McQueen, mediamanager bij Lexus. "De resultaten waren positief en lieten zien dat Lexus door de onoverzichtelijkheid van een zeer concurrerende categorie heen breekt, waardoor het bewustzijn drie keer zo groot is geworden en er tegelijkertijd nieuwe ervaringen met potentiële consumenten zijn opgebouwd."

Het merk Martha Stewart heeft vergelijkbaar succes geboekt bij het opbouwen van bewustzijn voor hun nieuwe Amazon Storefront. "Om een gedenkwaardig debuut te maken, hebben we Martha Stewart rechtstreeks in de leefomgeving van consumenten geïntegreerd door te synchroniseren met alle verbonden apparaten, zoals Fire TV's, Alexa Home Screens en Echo-apparaten", aldus Golda Wollner, Senior Digital Markets Manager bij Marquee Brands. "Deze geïntegreerde thuisstrategie heeft drie keer beter gepresteerd dan de bewustzijnsbenchmarks van Kantar en de creatives met een call to action van Alexa hebben de koopintentie met 10% verhoogd."

"De connected home vertegenwoordigt een spannend canvas voor adverteerders", merkt Abhoy Bhaktwatsalam op, VP of Device Ads bij Amazon Ads. "Het is een manier om de hele dag door doelgroepen te bereiken, op een naadloze, native manier. Het realtime, interactieve, geïntegreerde karakter van de connected home vertegenwoordigt een krachtige manier om de customer journey samen te brengen (van merkbewustzijn tot aankoop, en elke stap daartussenin)."

Van personalisatie tot contextuele marketing, de voordelen van de connected home zijn duidelijk: verhoogde betrokkenheid van de doelgroep, verhoogde relevantie en het potentieel om de winkelrelatie tussen merk en consument opnieuw vorm te geven.

Nu de AI-mogelijkheden snel groeien, zijn marketeers slechts getuige van het topje van de ijsberg bij het ontgrendelen van het enorme potentieel van verbonden ervaringen.