De anatomie van Hype
Wereldwijde inzichten in fancultuur en hoe merken hierbij betrokken kunnen raken
We leven in een tijdperk van fandom. Fandom is een kenmerkende culturele trend van onze tijd, van de gepassioneerde aanhang van K-popgroepen tot de slingerende rijen sneakerfans die staan te popelen om de nieuwste collectie te bemachtigen en miljoenen die afstemmen op livestreams van competitieve games.
In de afgelopen jaren was de mainstream popcultuur vaak bepalend voor de fanervaring, terwijl niche-fandoms vaak in de marge bestonden. Nu niet meer. Vandaag de dag kunnen we, waar we ook enthousiast over zijn, een community vinden die samenkomt om diezelfde passie te vieren. En als er nog geen community bestaat, hebben we meer tools dan ooit om er zelf een te creëren en te cultiveren.
Om inzicht te krijgen in wat het vandaag de dag betekent om fan te zijn, hebben Amazon Ads en Twitch Ads een wereldwijd onderzoek laten uitvoeren naar fandom (waaronder de manier waarop merken hierbij betrokken kunnen raken) in vijf aandachtsgebieden: muziek, sciencefiction en fantasy, sport, streetwear en sneakers, en videogames.
We hebben vijf vragen gesteld:
- Hoe definiëren consumenten fandom?
- Wat zijn de belangrijkste elementen van de fancultuur in 2023?
- Wat zijn de voor- en nadelen van betrokkenheid bij fandom?
- Hoe spelen verschillende kanalen en diensten een rol bij het vormgeven van de fanervaring?
- Hoe kunnen merken profiteren van fancommunity's om merkliefde en -loyaliteit op te bouwen?
Dit is wat we hebben ontdekt.
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 9
Belangrijke wereldwijde inzichten in fancultuur in 2023
Fans in het algemeen
- 70% van de fans geeft aan dat hun fandom en de bijbehorende community deel uitmaken van hun dagelijks leven
- Meer dan een derde van de fans (36%) geeft aan dat het grootste voordeel van fan zijn is dat het hen gelukkiger maakt
Fans en identiteit
- 64% van de fans geeft aan dat hun fandom een bepalend onderdeel van hun identiteit is
- 63% van de fans geeft aan trots te zijn om fan te zijn
- De belangrijkste redenen waarom consumenten engageren met fandoms:
- 78% geeft aan dat het ontspanning is
- 72% geeft aan dat ze ervan genieten
- 46% geeft aan dat het om empowerment gaat
Fans en merken
- 63% van de fans geeft aan dat elk merk betrokken kan raken bij fandoms, zolang ze moeite doen om inzicht te krijgen in fandoms
- 62% van de fans staat positief tegenover merken die al langere tijd betrokken zijn bij hun fandoms
- Meer dan de helft van de fans (55%) geeft aan dat ze eerder een merk overwegen dat content sponsort die gerelateerd is aan hun fandom
- 54% van de fans geeft aan dat ze kunnen herkennen of een merk authentiek is
Fandom wordt mainstream
In het verleden was fandom een fenomeen dat vaak buiten de mainstream cultuur bestond, met stereotypen van fans als nerdy excentriekelingen of obsessieve fanboys en fangirls in overvloed. Vandaag de dag is fandom echter overal aanwezig en raakt het vrijwel elk deel van de cultuur. Van communities die toegewijd zijn aan 's werelds meest opmerkelijke intellectuele eigendom tot micro-fandoms die niche-entiteiten vieren, fancommunity's zijn overal.
Mensen over de hele wereld ervaren de positieve effecten van deelname aan de fancultuur en omarmen de rol die fandom in hun leven speelt. Van de fans die voor dit rapport zijn ondervraagd, geeft 70% aan dat hun fandom en fancommunity deel uitmaken van hun dagelijks leven. Technologie heeft fandoms geholpen om mainstream te worden, door nieuwe en frequentere manieren van fanbetrokkenheid mogelijk te maken, zoals het vinden van gelijkgestemde fans en het opbouwen van fancommunity's met behulp van sociale media. De samenstelling van fandom is ook veranderd, waardoor deelname mogelijk is ongeacht leeftijd, genderidentiteit, sociaaleconomische status of andere kenmerken.
Grotere culturele verschuivingen (alles van COVID-19 tot politieke ontwikkelingen en economische onzekerheid) hebben de rol die fandom speelt in het leven van mensen alleen maar versterkt en zorgen voor een gevoel van stabiliteit en een manier om hun identiteit te bevestigen. Zes van de tien ondervraagde fans (64%) geeft aan dat hun fandom een bepalend onderdeel van hun identiteit is. Bijna de helft (48%) geeft aan dat hun fandom hen helpt om de wereld te begrijpen. En meer dan een derde (36%) geeft aan dat het grootste voordeel van fan zijn is dat het hen gelukkiger maakt.
"Fan zijn is cultureel gezien veel acceptabeler en gebruikelijker", aldus Aja Romano, cultuur- en webverslaggever bij Vox. "De opkomst van enorme en zichtbare mainstream fandoms, zoals die voor het Marvel Cinematic Universe en Game of Thrones, en de daarmee samenhangende opkomst van Comic-Con als een enorm cultureel evenement, hebben de manier waarop fandoms in het algemeen binnen de popcultuur worden behandeld voor altijd veranderd. Dus niet als iets beschamends en verborgen, maar als een volkomen normale, leuke bezigheid, net als elke andere persoonlijke hobby. We proberen nog steeds veel van de oude bijbehorende stigma's achter ons te laten, vooral als het gaat om de manier waarop vrouwen en gekleurde fans kunnen deelnemen aan fandom. Maar over het algemeen, wat betreft toegang en acceptatie, is er waarschijnlijk nooit een betere tijd geweest om fan te zijn."
De opkomst van de vloeistofventilator
Doordat fancultuur overal aanwezig is en er een groeiend aantal manieren is om toegang te krijgen tot fandoms, is er een nieuw type fan ontstaan: de fluïde fan. Fluïde fans zijn mensen die meerdere fandoms omarmen en een fanidentiteit claimen, ongeacht het aantal onderwerpen, merken of intellectuele eigendommen (IP) waar ze gepassioneerd over zijn. Zij vertegenwoordigen de dominante groep in de huidige fancultuur.
Fan zijn kan een krachtige manier zijn waarop individuen zichzelf kunnen onderscheiden. Drieënzestig procent van de ondervraagde fans heeft aangegeven trots te zijn om fan te zijn en 71% was het ermee eens dat het cool is om fan te zijn. Net als de culturele trend onder millennials en volwassenen uit de generatie Z om meer acceptatie te uiten voor veelzijdige identiteiten, voelen fans zich vandaag de dag vrij om deel te nemen aan veel fandoms. Ze zijn niet alleen maar sportfans of muziekliefhebbers, ze zijn fans van sport, muziek en nog veel meer.
Fluïde fandom is ook niet alleen oppervlakkig. Fans verkennen voortdurend de verscheidenheid die in elk van hun passies schuilt en ze beschouwen hun fandoms als meer dan eenvoudige hobby's en manieren om de tijd te doden. Fluïde fans vinden troost in autonomie en de mogelijkheid om nieuwe content die hen plezier geeft te ontdekken en ermee in contact te komen. Kortom, ze zijn van mening dat er meer dan één manier is om fan te zijn. Daarom hebben ze minder verwachtingen van de manier waarop andere fans hun passie uiten.
Hoe fandom in onze fundamentele behoeften voorziet
Voor velen gaat fandom over emotionele voldoening. Naast entertainment helpt fandom bij het vervullen van aangeboren menselijke behoeften aan veiligheid, samenhorigheid en waardering. Er zijn veel motiverende factoren die ertoe leiden dat iemand fan van iets wordt. Achtenzeventig procent van de ondervraagden noemt ontsnapping (bijvoorbeeld ontspanning, geestelijke gezondheid, nostalgie) als een belangrijk emotioneel voordeel van fandom, terwijl 46% empowerment noemt (bijvoorbeeld zelfvertrouwen opbouwen, inspiratie opdoen), 42% noemt identiteit (bijvoorbeeld authenticiteit, opnieuw verbinding maken met de kindertijd) en 40% noemt community (bijvoorbeeld relaties versterken, erbij horen, vrienden maken).
Verschillende fandoms motiveren individuen op verschillende manieren. Hoewel fluïditeit in de fancultuur inhoudt dat individuen fan kunnen zijn van meerdere dingen tegelijkertijd, houdt het niet in dat ze op dezelfde manier betekenis vinden in verschillende fandoms. Deelnemen aan een fandom voor videogames kan bijvoorbeeld beter voorzien in innerlijke behoeften, terwijl deelnemen aan het fandom voor streetwear en sneakers beter kan voorzien in externe behoeften.
- Muziek gaat over ontsnappen, genieten, empowerment en identiteit. Ondervraagde fans leggen de nadruk op emotionele drijfveren zoals het verbeteren van de geestelijke gezondheid, nostalgie, ontspanning/stressverlichting en het hebben van een doel.
- Sciencefiction en fantasy gaan over ontsnappen, genieten, identiteit en empowerment. Fans leggen de nadruk op ontsnappen aan de echte wereld, opnieuw contact maken met hun kindertijd, iets nieuws leren en vermaakt worden.
- Sport gaat over imago, community en empowerment. Fans leggen de nadruk op verbondenheid met familie en vrienden, leiderschap, het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van iets groters en het maken van vrienden.
- Streetwear en sneakers gaan over identiteit en imago. Fans leggen de nadruk op een goede perceptie door anderen, het opbouwen van zelfvertrouwen en zichzelf authentiek uitdrukken.
- Videogames gaan over ontsnappen, genieten, identiteit en community. Fans leggen de nadruk op ontsnappen aan de echte wereld, opnieuw contact maken met hun kindertijd, ontspanning/stressverlichting en het maken van vrienden.
De beloningen van fandom
Net zoals verschillende fandoms verschillende drijfveren hebben, leveren verschillende fandoms ook unieke voordelen op voor degenen die eraan deelnemen. Ondervraagde fans hebben aangegeven dat deelname aan fandoms hen heeft geholpen om gelukkiger te worden, iets nieuws te leren, nieuwe content te vinden om van te genieten, zelfvertrouwen op te bouwen en nieuwe vrienden te maken, zowel on- als offline.
"Als het gaat om de voordelen van deelname aan de fancultuur en fancommunity's, is het niet voor iedereen hetzelfde", aldus Allison McDuffee, Head of Insights and Measurement, Noord- en Zuid-Amerika, bij Twitch. "Hoewel fan zijn bepaalde algemene beloningen oplevert met betrekking tot identiteit en samenhorigheid, leggen verschillende categorieën van fandom de nadruk op verschillende emotionele en sociale voordelen, op basis van de aard van de content of het product dat centraal staat in het fandom en de unieke manieren waarop fans ermee in contact komen. Muziek kan bijvoorbeeld meer voordelen bieden voor het gevoel van eigenwaarde, terwijl sport de fans een groter gemeenschapsgevoel kan bieden."
- Muziek zorgt voor een groter gevoel van eigenwaarde en verbondenheid, alsook voor het creëren en ontdekken van content. Muziekfans leggen de nadruk op beloningen zoals het ervaren van vreugde, zich zelfverzekerder voelen en het ontdekken van nieuwe content om van te genieten.
- Sciencefiction en fantasy bieden mogelijkheden voor het creëren en ontdekken van content, verbondenheid en community. Fans leggen de nadruk op het ontdekken van nieuwe content om van te genieten, het lid worden van een fancommunity en het zoeken naar een doelgroep voor hun originele content.
- Sport biedt een community, mogelijkheden voor ondernemerschap en het vergaren van kennis. Fans leggen de nadruk op het offline maken van nieuwe vrienden, het starten van een gerelateerd bedrijf en het versterken van bestaande relaties.
- Streetwear en sneakers zorgen voor zelfvertrouwen en mogelijkheden om geld te verdienen. Fans leggen de nadruk op zich zelfverzekerder voelen en geld verdienen (bijvoorbeeld door de verkoop van merchandise).
- Videogames bieden de mogelijkheid om vaardigheden te ontwikkelen, relaties aan te gaan en geld te verdienen. Fans leggen de nadruk op het leren van nieuwe vaardigheden, het online maken van nieuwe vrienden en het ontdekken van nieuwe content om van te genieten.
Hoe fans deelnemen aan fandoms
Op een fundamenteel niveau gaat fandom over verbondenheid. Bijna vier op de vijf ondervraagde fans (79%) hebben hun passie ontdekt via anderen, zoals familie, vrienden, beroemdheden of publieke figuren. Ondervraagde fans hebben ook een groei in hun fandoms gerapporteerd wat betreft de waargenomen populariteit, de manieren waarop ze met anderen in contact kunnen komen en de hoeveelheid door fans gecreëerde content waarvan ze kunnen genieten. Dankzij meer manieren om met elkaar in contact te komen (alsook meer individuen om mee in contact te komen) floreert de fancultuur.
Let op de terminologie. Het idee van 'fancultuur' is belangrijker geworden dan 'fancommunity's'. Voor de fluïde fans van vandaag de dag is de fancultuur flexibeler en breder dan de community, die kan worden gezien als meer gedefinieerd of star. Hoewel community een zegen is voor veel fans, laat de fancultuur het individu beslissen op welke manier men die community ervaart. Met andere woorden, fluïde fans gaan op hun eigen manier en in hun eigen tijd om met fancommunity's en ze halen plezier en voldoening uit het feit dat ze deelname aan fandoms zien als deelname aan een gedeelde cultuur.
Fans gebruiken verschillende kanalen om met fandoms in contact te komen. De ondervraagde fans maken vaak gebruik van digitale diensten om zich te vermaken (89%), te leren (85%), hun favoriete beroemdheden en contentmakers te volgen (83%), te socializen met andere leden van hun community's (77%), producten gerelateerd aan hun interesses te ontdekken en te kopen (64%) en content te creëren (60%). Uiteraard melden ze verschillende kanalen en indelingen die inspelen op verschillende behoeften.
- Lange video: aan fandom gerelateerde entertainment
- Korte video: meer te weten komen over een fandom
- Livestreaming video: in contact komen met influencers en deskundigen in de industrie
- Sociale media en discussieforums: socializen met andere fans
- Audio: meer te weten komen over een fandom en aan fandom gerelateerde entertainment
Waarom merken moeten meedoen
Fandom kan een leven lang meegaan. Veel van de ondervraagde fans zijn al tien jaar of langer actief in fandoms. De gemiddelde zelfbenoemde muziekfan houdt zich bijvoorbeeld al bijna 17 jaar bezig met muziek. Dat houdt in dat je talloze uren kunt besteden aan het streamen van muziek, het bijwonen van concerten en festivals en het bespreken van nieuwe albums en liedjes met vrienden, zowel on- als offline.
Gemiddelde duur van de betrokkenheid van de fans:
- Muziekfans: 16,6 jaar
- Fans van sciencefiction en fantasy: 11,2 jaar
- Sportfans: 12,4 jaar
- Fans van streetwear en sneakers: 8,7 jaar
- Fans van videogames: 12,4 jaar
De langdurige duur van fandom genereert talloze mogelijkheden voor merken om aanwezig te zijn in en bij te dragen aan levenslange passies. Fans waarderen die deelname van merken: Bijna twee derde van de ondervraagde fans (62%) staat positief tegenover merken die al langere tijd betrokken zijn bij hun fandoms.
Merken moeten echter engageren met empathie en intelligentie. Kritische levenslange fans koesteren hun ruimtes en kunnen vaak achterliggende motieven ontdekken. Vierenvijftig procent van de ondervraagde fans heeft aangegeven dat ze kunnen herkennen wanneer merken die adverteren in hun fandoms authentiek zijn. Wanneer adverteerders op een niet-authentieke manier verschijnen, kan dit afbreuk doen aan de voordelen van fandom voor fans, hetgeen kan resulteren in een negatieve perceptie van het merk.
Regels op het gebied van betrokkenheid voor merken
De huidige fancultuur wordt gekenmerkt door openheid, en deze houding geldt ook voor merken. Fans verwelkomen merken die waarde aan hun passies toevoegen. Sterker nog, 61% van de ondervraagde fans vindt het leuk om te zien dat merken aan hun fandoms gerelateerde content sponsoren of creëren. Dat geldt ook voor merken die wellicht niet direct gerelateerd zijn aan een fancategorie. Fans verwachten echter dat de deelnemende merken blijk geven van integriteit, authenticiteit en relevantie. Drieënzestig procent van de ondervraagde fans geeft aan dat elk merk betrokken kan raken bij hun fandom, zolang ze maar moeite doen om het te begrijpen.. Er zijn drie niveaus van ondersteunende rollen die merken kunnen spelen om de fanervaring te helpen verbeteren:
- Ga ongedwongen te werk. Kom meer te weten over fandoms en wat ze uniek maakt. Krijg een beter inzicht in welke aspecten van een fandom de fans het meest enthousiast maken, hoe gelegenheidsfans deelnemen, wat de nieuwste trends in het fandom zijn en hoeveel fans bereid zijn uit te geven aan hun passies. Voorbeelden van dit betrokkenheidsniveau zijn: het verkennen van verschillende kanalen en diensten waar fans met elkaar in contact komen, experimenteren met verschillende vormen van media om boodschappen over te brengen en samenwerken met gerelateerde content om organisch bereik te bevorderen.
- Ga actief aan de slag. Bepaal de juiste manier voor je merk om deel te nemen aan een fandom. Raak betrokken door op doordachte wijze relevante, unieke momenten te creëren. Voorbeelden hiervan zijn de sponsoring van evenementen, het aanbieden van exclusieve mogelijkheden aan fancommunity's, het helpen van fans om hun favoriete iconen te ontmoeten, het sponsoren van door fans gemaakte content en het organiseren van bijeenkomsten.
- Ga creatief te werk. Bied fans een uitlaatklep om hun fantasierijke ideeën te delen en help een community te vormen rond door gebruikers gegenereerde content. Voorbeelden hiervan zijn: het creëren van originele content, het produceren van merchandise voor fans en het bieden van bronnen om fans te helpen hun eigen content te creëren.
Bereik fans via Amazon Ads-kanalen
Aangezien slechts 4% van de ondervraagde fans aangeeft dat ze liever niet zien dat merken betrokken raken bij hun fandom, is er nog nooit een beter moment geweest voor merken om in contact te komen met de fancultuur. Amazon Ads biedt een breed scala aan kanalen, content en apparaten waarmee merken op creatieve wijze kunnen deelnemen aan fancultuur.
Zo kunnen merken via Amazon specifieke fandoms bereiken:
- Muziekfans overstijgen hun waardering voor diepgaandere interactie met artiesten, fysieke ervaringen zoals concerten en toegang tot achter de schermen van merken. Audioadvertenties helpen het merkverhaal te vertellen aan luisteraars via exclusieve audiocontent uit eerste hand en premium audiocontent van derden, waaronder de door advertenties ondersteunde versie van Amazon Music. Amazon Music Live biedt fans nieuwe manieren om live muziek te ervaren en biedt merken innovatieve manieren om in die ervaringen te verschijnen.
- Fans van sciencefiction en fantasy overdrijven hun waardering voor door fans gecreëerde originele content, gesponsorde door fans gecreëerde content en ervaringsgerichte ontsnapping. Streaming TV ads kunnen merkboodschappen opschalen naar fans van tv en films met behulp van Amazon Freevee-sponsoring die is afgestemd op genre en culturele thema's, en advertentieplaatsingen in premium streaming tv-apps van derden via Amazon Publisher Direct.
- Sportfans overdrijven hun waardering voor georganiseerde bijeenkomsten voor fans, wedstrijdcommentaar en interacties tussen fans en atleten. Thursday Night Football, dat exclusief beschikbaar is op Prime Video, laat fans de wedstrijd op hun eigen manier beleven met alternatieve streams met aangepast commentaar en toegang tot live statistieken, geavanceerde herhalingen, opiniepeilingen van fans en meer.
- Fans van streetwear en sneakers overdrijven hun waardering voor privéconsultaties, toegang voor insiders en recensies, tips en trucs van deskundigen. Sponsored Brands-advertenties kunnen klanten helpen om een merk en de producten ervan te ontdekken met creative-advertenties die verschijnen in relevante Amazon-winkelresultaten. Amazon Live kan doelgroepen in realtime inspireren en voorlichten via door influencers gehoste, winkelbare livestreams.
- Fans van videogames overdrijven hun waardering voor community's, interactie met nieuwe technologie en sociale media met gamingintegraties van merken. Op Twitch kunnen kijkers hun passies in realtime tot leven zien komen. Ze kunnen levendige persoonlijkheden rollenspellen zien spelen in hun favoriete digitale wereld of getuige zijn van bekwame e-sportatleten die prestaties leveren in de populairste competitieve games. Door samen te werken met de Brand Partnership Studio van Twitch hebben adverteerders toegang tot deskundige begeleiding en op maat gemaakte integraties om de kijkervaring voor gamers van alle vaardigheidsniveaus naar een hoger niveau te helpen tillen.
Elke dag komen individuen over de hele wereld in contact met inspirerende artiesten die hun creativiteit aanwakkeren, genieten ze van boeiende content waar ze niet van weg te slaan zijn en dompelen ze zich onder in inspirerende verhalen die hen een saamhorigheidsgevoel geven. Voor velen is fandom een cruciaal element voor het vaststellen van hun identiteit geworden.
Het nieuwe tijdperk van fandom heeft de toegangsdrempels verlaagd en de toegang vergroot. Door fluïditeit te omarmen, hebben fans de vrijheid om zoveel fandoms te verkennen als ze willen en dit te doen op een manier die aan hun unieke behoeften voldoet.
Aangezien een overweldigende meerderheid van de fans openstaat voor de betrokkenheid van merken bij hun fandom, hebben adverteerders de mogelijkheid om mee te doen aan de hype en waarde toe te voegen aan fandoms. Wat moeten merken onthouden wanneer ze zich in de wereld van fandom storten?
- Toon begrip. Elk fandom heeft zijn eigen omgangsregels. Ontdek hoe fans omgaan met hun fandoms en hoe ze omgaan met andere leden van hun fancommunity's. Je hoeft geen deskundige te zijn, maar fans moeten wel zien dat een merk zich heeft ingelezen en voorbereid alvorens een nieuwe fanruimte te betreden.
- Toon je passie. Fans raken enthousiast over de dingen waar ze van houden en hechten waarde aan authenticiteit. Ze willen oprechte passie zien van merken die hun ruimtes betreden.
- Verbeter de ervaring. Fans zijn vaak op zoek naar manieren om hun betrokkenheid bij hun passies te vergroten. Verras en verblijd fans door ze creatieve manieren te bieden om hun fandoms te ervaren, zowel als individu als lid van fancommunity's. Bied fans iets wat ze nog nooit eerder hebben gezien.
Elk fandom is uniek en de aanpak die merken gebruiken om heilige fanruimtes te betreden, moeten net zo uniek zijn. Als merken authenticiteit tonen, kunnen ze zelf nieuwe fans maken.
Amazon Ads en Twitch Ads hebben samengewerkt met Crowd DNA, een adviesbureau op het gebied van culturele inzichten en merkstrategie, om een kwalitatief en kwantitatief onderzoek uit te voeren. We hebben een robuuste, veelzijdige aanpak gebruikt om een diepgaand overzicht te krijgen van de fancultuur in 2023 en de beste manier voor merken om op een zinvolle en geloofwaardige manier in contact te komen met fans op het gebied van muziek, sciencefiction en fantasy, sport, streetwear en sneakers, en fandoms voor videogames.
Dit onderzoek werd uitgevoerd in 12 landen in Noord-Amerika (Canada, Verenigde Staten), Latijns-Amerika (Brazilië, Mexico), Europa (Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Verenigd Koninkrijk) en Azië-Pacific (Australië, Japan, Zuid-Korea). De onderzoeksmethode omvatte interviews met deskundigen, focusgroepen met fans en een kwantitatieve enquête onder 12.000 respondenten.
Aangepast onderzoek van Amazon Ads met behulp van Crowd DNA. De anatomie van Hype. Uitgevoerd van september 2022 tot februari 2023. Samengevoegde gegevens van Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, Spanje, Frankrijk, Italië, Japan, Mexico, Slowakije, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Totaal n = 12.000. Per land n = 1000.