Paramount+ ondervraagt Alexa-luisteraars over forensisch onderzoek in een ijzingwekkende interactieve audiocampagne

Je hebt Alexa gebruikt om naar je favoriete nummers te luisteren, alarmen in te stellen en boodschappenlijstjes te maken. Maar wist je dat het ook geïntegreerd kan worden in advertentiecampagnes, zelfs door merken die niet rechtstreeks op Amazon verkopen?

Dat is precies wat Paramount+ heeft gedaan voor de lancering van The Chemistry of Death, een verfilming van de aangrijpende misdaadthriller naar de bestseller van Simon Beckett die een gepensioneerde forensisch patholoog volgt die zich aangetrokken voelt tot een onweerstaanbaar onderzoek. In samenwerking met Amazon Ads in Duitsland heeft de streamingdienst alles uit de kast gehaald om bewustzijn en hype te genereren voor de serie, een van de eerste lokale producties in Beieren met een cast vol sterren, waaronder Harry Treadaway (Mr. Mercedes, Star Trek: Picard), Hardy Krüger Jr. (Gegen den Wind, Stauffenberg) en Jeanne Goursaud (Barbaren).

Door middel van het initiatief werden doelgroepen die een Amazon-advertentie hoorden of zagen waarin de serie werd gepromoot, gevraagd om "Alexa, open The Chemistry of Death" te zeggen tegen hun Echo-apparaat. Deze spraakopdracht lanceerde een quiz, waarbij luisteraars hun kennis over forensisch onderzoek hebben getest en een handvol vragen hebben beantwoord, variërend van entomologie tot de snelheid waarmee een lichaam na overlijden ontbindt (wat overigens vier minuten is). Na het voltooien van de quiz heeft Alexa gebruikers gevraagd om een herinnering in te stellen op hun Echo-apparaat voor de lanceringsdatum van de serie.

Merkervaring met Alexa met daarin een forensische quiz voor The Chemistry of Death

Het team achter de campagne zegt dat de merkervaring met Alexa een effectieve tool was omdat het op een natuurlijke manier heeft voortgebouwd op het uitgangspunt van de serie. Zoals Justin Feinstein, Creative Director of Audio Ads bij Amazon, uitlegt: "We hebben ons laten inspireren door de gedetailleerde en fascinerende wetenschap in het boek en hebben een forensische pathologiequiz gemaakt om luisteraars te engageren."

Feinstein herinnert zich dat ze er ook voor hebben gezorgd dat de quiz relevant was, zonder al te veel prijs te geven over het plot. "Enkele vragen waren gebaseerd op echte wetenschap uit het boek, maar we hebben ook verder onderzoek gedaan op het gebied van forensische wetenschap om andere vragen te formuleren", zegt hij. "Dit heeft ervoor gezorgd dat de merkervaring met Alexa een bredere reikwijdte heeft gekregen en verder reikt dan de promotie van de show, terwijl de toon en het onderwerp nog steeds werden overgebracht en er geen spoilers werden onthuld."

De campagne heeft in totaal 60,5¹ miljoen impressies opgeleverd, waarbij tweederde van de luisteraars meer dan 90 seconden interactie had met de ervaring. Dit vertaalt zich in een hoge mate van betrokkenheid bij de Alexa-skill en dus bij het merk zelf. Met name na het horen van de advertentie en het invullen van de quiz, hebben gebruikers de ervaring als 2,6 keer zo relevant beschreven², terwijl de advertentieherkenning 88% hoger was in vergelijking met benchmarks van derden.³