Hoe KITKAT de gamingcommunity heeft aangemoedigd om een pauze op Twitch in te lassen

Toen KITKAT in 1935 hun met chocolade bedekte wafelreep lanceerde, was het onmiddellijk een hit. 'Have a break. Have a KITKAT', nu een wereldberoemde slogan, werd in 1957 gelanceerd en een jaar later verscheen de lekkernij in de allereerste tv-advertentie.

Snel vooruit naar 2022 en het altijd innoverende KITKAT heeft Amazon Ads benaderd in hun zoektocht om nieuwe doelgroepen op nieuwe manieren te bereiken. KITKAT werd geconfronteerd met een veel voorkomende uitdaging waar veel merken momenteel mee te kampen hebben: Hoe konden ze volwassen generatie Z- en millennial-kopers bereiken? Het team wilde onderzoeken hoe ze de historische chocoladereep zo goed mogelijk konden positioneren om deze digitaal onderlegde doelgroep aan te spreken. Het KITKAT-team wist dat deze doelgroep van gamen houdt, dus hebben ze Amazon Ads benaderd om de beste oplossing te vinden.

Twitch kwam naar voren als een geweldige plek om communities van gamefans te bereiken. Of het nu gaat om vluchten voor zombies, spelen in e-sports-toernooien of les krijgen van een schaakgrootmeester, 8 miljoen unieke contentmakers gaan elke maand live op Twitch om deze ervaringen met hun doelgroepen te delen. Als de ultieme bestemming voor livestreaming biedt Twitch een plek voor merken, doelgroepen en contentmakers om in realtime met elkaar in contact te komen, waardoor het de perfecte thuisbasis is voor de KITKAT-campagne.

Het Amazon Ads-team heeft premium video van Twitch voorgesteld als advertentie-oplossing omdat het perfect aansloot bij de uitdaging van KITKAT om merkbewustzijn en affiniteit binnen de gamingcommunity op te bouwen. Dankzij de premium video-advertenties van Twitch konden merken in contact komen met de zeer betrokken Twitch-community door advertenties in live-uitzendingen op desktop, mobiele apparaten, tablets en verbonden tv-apparaten op te nemen.

Een veelvoorkomend gevoel dat gamers over de hele wereld ervaren, bekend als 'tilt-modus', heeft het concept voor de campagne beïnvloed. Dit is een term die vaak wordt gebruikt om een toestand van emotionele frustratie of woede te beschrijven die van invloed kan zijn op de prestaties van een gamer. Van het maken van fouten in een game tot het volledig verliezen van de game, er zijn een aantal redenen waarom een gamer wellicht 'op tilt gaat'.

Uit een recente onderzoek van de Universiteit van Californië¹, waarin het gedrag van e-sports-spelers is onderzocht, is gebleken dat de meest voorkomende reactie na het activeren van de tilt-modus is om een pauze in te lassen. Dit bood de perfecte gelegenheid voor een merk als KITKAT om te engageren met gamingdoelgroepen.

De resulterende campagne bevatte een videoadvertentie over een gefrustreerde gamer die fouten maakte tijdens zijn marathon-gamesessie. De bijbehorende slogan luidt: 'Even the biggest champ needs a break.' De gamer pauzeert zijn game, neemt een welverdiende pauze om een KITKAT te eten en drukt vervolgens op play om vol energie verder te gaan.

De samenwerking met Amazon Ads heeft nieuwe mogelijkheden voor KITKAT gecreëerd om de juiste doelgroepen op het juiste moment te bereiken. De content van de campagne sloot zorgvuldig aan bij de gevoelens en emoties van hun doelgroep, een van de belangrijkste redenen waarom de campagne zo succesvol was.

"De nieuwe merkstrategie van KITKAT voor Nederland draait om het realiseren van impact in verschillende aspecten van de jongerencultuur", aldus Aniek Gaveel, Brand Manager bij KITKAT Nederland. "De gamingcommunity is geïdentificeerd als een van de belangrijkste. Twitch heeft bewezen dat het in staat is de merkgroei voor onze belangrijkste [key performance indicators] in deze moeilijk te bereiken community aanzienlijk te stimuleren."

Een van de manieren waarop Amazon Ads het succes van de campagne heeft gemeten, was door het opzetten van een Twitch-onderzoeksgroep bestaande uit meer dan 600 Twitch-gebruikers in Nederland. De helft van de groep werd blootgesteld aan de advertentie en de andere helft niet, zodat vergelijkingen nauwkeurig konden worden gemeten. Van de Twitch-gebruikers die de advertentie hadden gezien, gaven 9 van de 10 respondenten aan op de hoogte te zijn van de KITKAT-boodschap.²

De campagne wist het merkbewustzijn zonder hulp met 52% te verhogen, hetgeen de gemiddelde benchmark voor merkbewustzijn zonder hulp van soortgelijke campagnes met driemaal overtrof. Na het zien van de advertentie waren doelgroepen ook tweemaal zo vaak geneigd om KITKAT te associëren met gaming.³ Twitch-kijkers die de advertentie hadden bekeken, waren ook tweemaal zo vaak geneigd om de KITKAT-boodschap 'Even the biggest champ needs a break' toe te schrijven aan het juiste merk, in vergelijking met de gemiddelde benchmark voor vergelijkbare campagnes.

*De resultaten in deze casestudy zijn representatief voor één adverteerder/campagne en zijn niet indicatief voor toekomstige prestaties.