Van lokale inzichten naar wereldwijde strategieën: GroupM schaalt de AMC-rapportage van Nestlé op met een aangepaste oplossing

Met meer dan 2000 merken, variërend van snacks tot huisdierverzorging, is Nestlé 's werelds grootste voedingsmiddelen- en drankenbedrijf. Het merk richt zich op een breed scala aan shoppers via talrijke bedrijfseenheden in regio's over de hele wereld, die elk verantwoordelijk zijn voor het implementeren, beheren en optimaliseren van hun eigen Amazon Ads-campagnes.

Dit diverse landschap heeft meerdere AMC-omgevingen opgeleverd die op elke regio zijn afgestemd. Aangezien elk bedrijfseenheid zijn eigen strategieën en campagnes heeft beheerd, is Nestlé geëindigd met een onsamenhangende, gefragmenteerde aanpak die effectief is gebleken in het voldoen aan lokale behoeften, maar die het bedrijf ervan heeft weerhouden om de waarde van AMC te maximaliseren om diepgaandere inzichten te verkrijgen in klantgedrag en mediaprestaties. Nestlé heeft het potentieel van gecentraliseerde inzichten onderkend en is begonnen aan een traject om hun AMC-architectuur wereldwijd op te schalen.

GroupM is begonnen met het ontwikkelen van een op maat gemaakte analyse-oplossing op basis van AMC die kan worden ingezet in verschillende bedrijfseenheden om de inspanningen van Nestlé te ondersteunen. Ten eerste hebben ze een AWS-framework (Amazon Web Services) ontwikkeld op basis van de AMC-architectuur van Nestlé. GroupM heeft ontwikkelingsomgevingen gecreëerd en proofs of concept uitgevoerd om gebruiksscenario's van AMC te identificeren en te testen voor verschillende merken en regio's. Zodra het framework was opgezet, is de informatie van Nestlé gemigreerd naar een serverloze data lake-architectuur op AWS. Vervolgens heeft GroupM de gebruiksscenario's in gebruik genomen.

Daarna heeft GroupM de mogelijkheden voor AMC-rapportage uitgerold naar 20 AMC-omgevingen in alle bedrijfseenheden van Nestlé. Ze hebben aangepaste dashboards ontwikkeld, zoals analyses van de campagneprestaties en toeschrijvingsanalyses van de verkooptrechter, om inzichten uit de gebruiksscenario's van AMC te visualiseren. GroupM heeft ook doelgroepen samengesteld in AMC en deze via Amazon DSP-campagnes geactiveerd. In één omgeving hebben ze een remarketingdoelgroep samengesteld voor gebruikers die op de Sponsored Products-advertenties van het merk hadden geklikt maar geen aankoop hadden gedaan; de eerste resultaten hebben aangetoond dat dit initiatief heeft geleid tot een efficiënter rendement op advertentie-uitgaven.

De merkmanagers van Nestlé kunnen de AMC-architectuur nu gebruiken om inzichten om te zetten in acties. Het merk heeft bijvoorbeeld de advertentie-uitgaven op kanaal- en martketingtrechterniveaus geanalyseerd op basis van een multitouch-toeschrijvingsmodel. Met behulp van deze aanpak heeft GroupM Nestlé geholpen bij het meten van een stijging in potentiële inkomsten van 10% door het verschuiven van budgetten tussen tactieken voor een van de bedrijfseenheden van het bedrijf.¹ Vervolgens hebben ze de verkoopresultaten voor elke mediastrategie toegeschreven aan de afzonderlijke bedrijfseenheden en de budgetten voor de verschillende Amazon Ads-tactieken aangepast.

Uiteindelijk heeft Nestlé gezien dat de wereldwijde AMC-architectuur 100 maandelijkse gebruikers in negen bedrijfseenheden trok² en heeft plannen gemaakt om de oplossing tegen het einde van het jaar op te schalen naar 16 eenheden in negen landen.³ Naarmate Nestlé blijft groeien, zal GroupM hun AMC-inspanningen blijven ondersteunen en ervoor zorgen dat de architectuur flexibel, aanpasbaar en veerkrachtig blijft.