Front Row helpt Cosnova een new-to-brand-aandeel van 53% te bereiken met een gelokaliseerde volledige marketingtrechterstrategie

Doelen

De decoratieve cosmeticamerken van Cosnova, essence en Catrice, hadden een sterke merkwaarde opgebouwd in de EMEA-regio, maar het Verenigd Koninkrijk vormde een heel ander soort uitdaging. Hoewel de merken in andere landen al bekendheid hadden opgebouwd, waren ze in de offline detailhandel in het VK aanzienlijk ondervertegenwoordigd. Daardoor was Amazon een cruciale infrastructuur om op grotere schaal consumenten in het VK te bereiken. Toen de merken in Q4 2025 werden gelanceerd in de Amazon-store in het VK, waren de marktomstandigheden binnen de categorie uitdagend: premiumgerichte prijzen, hoge kosten per klik (£0,80+) en een aanvankelijk rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van minder dan 1,0x.

Uit de eerste tests bleek dat gesponsorde advertenties zonder voldoende merkbekendheid vooral budget zouden verbruiken. Uitsluitend focussen op zoeken betekende bieden tegen gevestigde premium merken voor dure trefwoorden, zonder merkvoorkeur om de kansen in je voordeel te laten uitvallen. Om succesvol te zijn, moesten de merken tegelijk werken aan merkbekendheid én verkoop, waardoor de mogelijkheden van de volledige marketingtrechter van Amazon Ads en de doelgroepintelligentie om deze te verbinden centraal kwamen te staan in de lanceringsstrategie.

Cosnova werkte samen met Front Row, een Amazon Ads-bureau dat gecertificeerd is als geavanceerde partner en gespecialiseerd is in Connected Commerce-strategieën, om een lokale aanpak te ontwikkelen die merkbekendheid kon opbouwen en vanaf dag één efficiënte groei kon realiseren. De doelstellingen waren ambitieus: een totaal rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van 2,0x behalen, binnen 12 weken winstgevendheid bereiken en een new-to-brand (NTB) klantaandeel van 40% realiseren, wat inhoudt dat het gaat om klanten die voor het eerst een aankoop doen bij de merken op Amazon.

Aanpak

De eerste conclusie van Front Row was dat een gebrek aan bewustzijn, niet het product of de prijzen, de inefficiëntie veroorzaakte. Het team stelde eerst extra budget voor Amazon DSP veilig voor investeringen hoger in de marketingtrechter, waarbij merkbekendheid en prestaties als één systeem werden benaderd, waarin signalen uit de bovenste laag van de marketingtrechter rechtstreeks bijdragen aan resultaten in het onderste deel van de marketingtrechter. Dit is het principe dat Front Row 'Connected Commerce' noemt: het koppelen van merkinvesteringen aan meetbare verkoopresultaten met behulp van de inzichten en infrastructuur van Amazon.

Een belangrijke strategische beslissing was om Amazon-campagneactivering te koppelen aan bredere merkactiviteiten die al plaatsvonden via andere kanalen, in plaats van Amazon afzonderlijk te behandelen. Wanneer een merk een nieuw product lanceerde, stemde het team Amazon videoadvertenties af op dat lanceringsmoment, waardoor het bereik van de campagne werd vergroot en de boodschap werd versterkt die consumenten elders tegenkwamen. Voor merken met een actieve Community-aanwezigheid, zoals de Roblox-map van essence die gamingdoelgroepen bereikte op Twitch, bereikte het team diezelfde doelgroepen ook op Amazon. Zo sloot wat mensen in andere kanalen zagen aan bij wat ze op Amazon vonden. Culturele momenten zoals de Maxton Hall seizoen 2-lancering werkten op dezelfde manier: in plaats van nieuwe doelgroepcontexten van de grond af aan te bouwen, koppelde het team Amazon-activatie aan gesprekken en content waarbij de doelgroep al betrokken was. Het uitgangspunt achter dit alles was hetzelfde: vraag niet alleen wie je doelgroep is, maar vraag ook waar hun aandacht al naartoe gaat en bereik ze daar.

Campagnebeheer was een doorlopend proces en geen kwestie van instellen en vervolgens niets meer doen. Het team monitorde wekelijks de advertentiekosten van per verkoop (ACOS) per type campagne, waarbij slecht presterende plaatsingen werden stopgezet, succesvolle campagnes werden opgeschaald en budgetten werden verschoven naarmate de marketingtrechter zich ontwikkelde. Performance+ AI hielp beide merken efficiënt op te schalen: betere resultaten zonder evenredige stijging van de uitgaven.

De laatste laag was meting. Wekelijkse monitoring van de totale ROAS, media ROAS en het new-to-brand aandeel bevestigde dat investeringen hoger in de marketingtrechter resultaten opleverden in het onderste deel van de marketingtrechter, en daar niet alleen parallel aan liepen. En doordat Amazon Marketing Cloud doelgroepinzichten leverde over de volledige campagne, werden de verzamelde inzichten niet gereset aan het einde van de campagne. Elke waardevolle conversieklant, elke effectieve vertoningsreeks en elk doelgroepsegment dat reageerde, vormde de basis voor de volgende campagne: Zo groeide de lancering uit tot een groeimiddel dat steeds meer resultaat opleverde.

Resultaten

De geïntegreerde strategie leverde resultaten op die elk doel overtroffen en bevestigde een werkwijze die verder gaat dan één enkele lancering.

Het meest directe bewijs was snelheid. De campagne werd al binnen 8 weken winstgevend, 4 weken sneller dan de doelstelling van 12 weken.¹ Dat is niet alleen commercieel een sterk resultaat, maar ook strategisch belangrijk: het laat zien dat investeringen hoger in de marketingtrechter het bereiken van het break-evenpunt juist versnellen in plaats van uitstellen. Merken die investering in bewustzijn inhouden om het kortetermijn rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) te beschermen, richten zich mogelijk niet op het oplossen van het juiste probleem.

Vanaf dat punt was de mate van betere prestaties consistent voor elke statistiek. De totale verkoop bereikte 340% van het oorspronkelijke doel.² Het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) steeg van 0,6x bij de lancering naar een piek van 28,6x, met een gemiddelde van 4,4x over de gehele campagne: meer dan het dubbele van het doel van 2,0x.³ Het aandeel new-to-brand-klanten bereikte 53%, waarmee het doel van 40% werd overtroffen. Dit bevestigt dat de campagne er succesvol in slaagde VK-shoppers voor het eerst op Amazon producten van deze merken te laten kopen, in plaats van simpelweg retargeting toe te passen op bestaande kopers uit andere regio's.⁴ De mediabijdrage bereikte 35% van de totale verkoop, wat aantoont dat adverteren niet alleen de groei aan de randen ondersteunde, maar deze daadwerkelijk aandreef.⁵

Activatie hoger in de marketingtrechter bewees direct zijn commerciële waarde: Prime Video-campagnes bezorgden een aankooppercentage van 1,2% tegenover een categoriegemiddelde van 0,3%, vier keer het categoriegemiddelde: dit bevestigt dat investeren in bewustzijn, mits gekoppeld aan de juiste signalen en de juiste doelgroepen, leidt tot meetbare verkoopresultaten in plaats van oppervlakkige statistieken.⁶

Het duidelijkste bewijs van de impact van de strategie bleek uit een vergelijking van de prestaties in het VK met vergelijkbare producten die op niet-geactiveerde EU-Storefronts staan vermeld. Het prestatieverschil tussen de twee was niet marginaal, en het was niet te verklaren door het product, de prijzen of de seizoensgebondenheid. Het werd verklaard door de verbinding tussen de bovenste en onderste delen van de marketingtrechter. Merken die branding en performance als afzonderlijke werkstromen uitvoeren, zien van beide resultaten. Merken die ze als één verbonden systeem uitvoeren, zullen resultaten zien die geen van beide afzonderlijk kunnen bereiken. De infrastructuur van Amazon, waarbij streamingsignalen DSP-retargeting voeden die doelgroepen voorbereidt op conversie via gesponsorde advertenties, maakt die verbinding op grotere schaal mogelijk.

Wat deze campagne achterlaat, is net zo belangrijk als wat ze heeft bezorgd. De doelgroepinzichten die via Amazon Marketing Cloud worden verzameld — welke conversieprofielen goed presteerden, welke blootstellingsreeksen het hoogste rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) opleverden en welke doelgroepsegmenten klaar zijn om opnieuw te activeren — vormen de strategische basis voor de volgende campagne, in het VK en daarbuiten. Een goed opgezette lancering bezorgt je niet zomaar resultaten. Het legt de infrastructuur aan om ze te versterken.

Bronnen

^1-6 Cosnova, V.K., 2025–2026.